ตลาดบน คืออะไร?
High End Market หรือ ตลาดบน คือ การแบ่งส่วนทางการตลาด (Segmentation) ซึ่งเป็นการแบ่งกลุ่มลูกค้าตามกำลังซื้อของลูกค้า โดยตลาดบนเป็นลูกค้ากลุ่มบนที่มีกำลังซื้อสูง ส่วนรายได้มากเท่าไหร่จะนับว่าเป็นกลุ่มที่กำลังซื้อสูงขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์นั้นว่าจะตั้งไว้ว่ารายได้เท่าไหร่จึงจะถือว่าเป็นกลุ่มกำลังซื้อสูง
เนื่องจากในสินค้าแต่ละประเภทมีราคาและความต้องการใช้ที่ต่างกัน สมมติว่า A มีรายได้ 80,000 บาทต่อเดือน สำหรับสินค้าหนึ่ง A อาจอยู่ในกลุ่มตลาดบน (High-end) แต่กับอีกสินค้าหนึ่งรายได้ของ A อาจอยู่ในกลุ่ม ตลาดล่าง (Low-end) ก็ได้
กล่าวคือ เมื่อสินค้าแต่ละชนิดแต่ละประเภทมีราคาที่ไม่เท่ากัน ความต้องการซื้อของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าในแต่ละระดับราคาหนึ่งจึงแตกต่างกันเมื่อเทียบจากระดับความคุ้มค่าที่ผู้บริโภคได้รับจากสินค้านั้น
แต่อย่างไรก็ตาม กลุ่มเป้าหมายทางการตลาดแบบ High-End Market ก็ยังมีอยู่เป็นจำนวนน้อยในตลาดเมื่อเทียบกับกับกลุ่มลูกค้ารายได้ต่ำหรือที่บางคนเรียกกันว่า ตลาดล่าง (Low-End Market)
ตลาดบน จึงเปรียบเสมือนยอดของพีระมิดที่ยิ่งสูงจะยิ่งแคบลบ เช่นเดียวกันกับจำนวนของประชากรที่อยู่ในกลุ่มตลาดบนที่มีอยู่ไม่มาก ซึ่งเป็นเรื่องปกติในทุกสังคม ที่จะแตกต่างในส่วนฐานของพีระมิดว่ากว้าง (คนรายได้ต่ำมีอยู่มาก) หรือแคบ (คนรายได้ต่ำมีอยู่น้อย)
ทั้งนี้ ตลาดบน (High-End Market) ยังสามารถแบ่งเป็นกลุ่มย่อยที่เล็กลงได้อีก ไม่ว่าจะเป็น กลุ่มบน-บน กลุ่มบน-กลาง และ กลุ่ม-บนล่าง ซึ่งจะช่วยให้นักการตลาดสามารถทำงานได้ง่ายขึ้นอีก เนื่องจาก ทำให้นักการตลาดสามารถตอบสนองพฤติกรรมของลูกค้าได้ตรงมากยิ่งขึ้น เพราะลูกค้าในกลุ่มตลาดบนนั้นค่อนข้างมีไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายตามกำลังซื้อที่มาก
ตัวอย่างเช่น ไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเศรษฐีใหม่ (New Money) กับกลุ่มเศรษฐีที่รวยตั้งแต่เกิด (Old Money) ที่ส่วนใหญ่ที่จะมีวิธีใช้เงินและรสนิยมที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน
การสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value-Added) กับตลาดบน
จากการที่ลูกค้าในกลุ่มตลาดบน (High-End Market) มีอยู่น้อย การหากำไรจากลูกค้าในกลุ่มตลาดบนจึงไม่สามารถทำได้ด้วยการขายในปริมาณมากเพื่อใช้ข้อได้เปรียบในเรื่องต้นทุนจากกลยุทธ์ Cost Leadership ได้โดยตรงเหมือนกับลูกค้าในกลุ่มตลาดล่าง (Low-End Market)
แต่ในทางกลับกันกลุ่มลูกค้าตลาดบนแต่ละคนมีกำลังซื้อที่สูงกว่าอย่างมาก เมื่อเทียบกับลูกค้าในระดับรายได้ต่ำกว่า
ทางออกของการทำไรจากลูกค้าที่มีอยู่น้อยจึงออกมาในรูปแบบของ “การทำให้กำไรต่อหน่วยสูงขึ้น” แทนการขายให้ได้จำนวนมาก ๆ หรือที่เรียกกันในลักษณะที่ว่า เน้นคุณภาพ ไม่เน้นปริมาณ
ซึ่งการทำให้สินค้าแบบเดียวกันมีราคาที่สูงกว่า ผู้ขายจำเป็นที่จะต้องสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า (Value Added) เพื่อที่จะสามารถขายสินค้าในราคาแพงที่แพงกว่าได้ ซึ่งสามารถทำได้ 2 วิธี ได้แก่:
สร้างความแตกต่าง (Differentiation) เป็นสินค้าประเภทเดียวกัน แต่มีสิ่งที่ไม่เหมือนใคร เป็นสินค้าทดแทนที่ทำได้ดีกว่า รวมทั้งการเป็นสินค้าที่ใช้แล้วไม่เหมือนใคร อย่างเช่น สินค้า Brand Name ที่กระเป๋าแบบเดียวกันใส่สิ่งของได้เหมือนกัน แต่มีการวางตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) ที่แตกต่างออกไป ทำให้สามารถขายได้ในราคาสูง
คุณภาพสูง (High Quality) ทำให้ลูกค้ายอมจ่ายมากขึ้นเพื่อใช้สินค้าที่มีคุณภาพดีขึ้นกว่าสินค้าแบบเดียวกันในตลาด อย่างเช่น ทนทานกว่า ทำได้ดีกว่า และเร็วกว่า เป็นต้น
