ตลาดล่าง คือ การแบ่งส่วนทางการตลาดจากกำลังซื้อหรือรายได้ของผู้บริโภค ซึ่งเป็นการแบ่งกลุ่มลูกค้าเพื่อเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่จะขายสินค้าให้ โดยกลุ่มของ Low-end Market หรือ ตลาดล่าง คือ กลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ต่ำนั่นเอง
อย่างไรก็ตาม การแบ่งกลุ่มลูกค้าตามกำลังซื้อหรือตามรายได้นั้น ไม่ได้มีตัวเลขที่ใช้แบ่งอย่างชัดเจนว่า “รายได้เท่าไหร่คือตลาดบนและรายได้เท่าไหร่ คือ ตลาดล่าง” เพราะเป็นเรื่องที่ขึ้นอยู่กับราคาของสินค้านั้น ๆ เนื่องจาก สินค้าแต่ละชนิดไม่ได้มีราคาที่เท่ากัน
สมมติว่า A มีรายได้ 40,000 บาทต่อเดือน สำหรับสินค้าหนึ่ง A อาจอยู่ในกลุ่มตลาดบน (High-end) แต่กับอีกสินค้าหนึ่งรายได้ของ A อาจอยู่ในกลุ่ม ตลาดล่าง (Low-end) ก็ได้
โดยการแบ่งส่วนทางการตลาด (Segmentation) ด้วยรายได้อาจจะแบ่งเป็นกี่กลุ่มรายได้ก็ได้ ขึ้นอยู่กับว่า Brand อยากจะจำแนกกลุ่มลูกค้าละเอียดมากแค่ไหน แต่โดยทั่วไปมักจะแบ่งเป็น 3 กลุ่มหรือ 5 กลุ่ม
ความหมายของ ตลาดล่าง (Low-end Market) ในบางบริบทอาจรวมไปถึงรสนิยมและรูปแบบการดำเนินชีวิต (Lifestyle) เนื่องจากทั้งรสนิยมและ Lifestyle มีสิ่งหนึ่งที่เป็นตัวขับเคลื่อนที่เหมือนกัน คือ “เงิน” ถ้าลองสังเกตจะพบว่าส่วนใหญ่คนที่มีกำลังซื้อระดับหนึ่ง ก็จะมีรสนิยมในการเลือกซื้อสินค้าแบบหนึ่ง ตัวอย่างเช่น:
- เราจะไม่ค่อยเห็นคนที่รายได้ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยหรือกลุ่มลูกค้าใน Segment ตลาดล่าง เลือกซื้อสินค้าที่มีราคาแพงบ่อยๆ
- การที่คนที่มีรายได้ปานกลางและอยู่ในสังคมระดับปานกลาง นิยมซื้อทองเพื่อนำมาใช้แสดงฐานะทางสังคมหรือเพื่อนำมาเก็บเอาไว้
ตลาดล่าง และ กลยุทธ์ด้านต้นทุน
แต่สิ่งที่เหมือนกันไม่ว่าจะแบ่งลูกค้าตามระดับรายได้ออกเป็นกี่กลุ่มก็คือ กลุ่มที่มีรายได้ต่ำ (หรือที่เรียกว่าตลาดล่าง) จะมีอยู่มาก และกลุ่มที่มีรายได้สูงจะมีอยู่น้อย ในลักษณะของพีระมิดตามภาพด้านล่าง ซึ่งจากพีระมิดด้านล่างกลุ่ม ตลาดล่าง คือ กลุ่ม Low หรือมีรายได้ต่ำ
ทำให้สิ่งที่มักจะมาพร้อมกับการเลือกจับกลุ่มลูกค้า ตลาดล่าง คือ กลยุทธ์ผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership) ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ใช้ประโยชน์จากการผลิตสินค้าครั้งละมากๆ เพื่อลดต้นทุนให้ต่ำลง หรือที่เรียกว่า การประหยัดต่อขนาด (Economies of Scale)
เพราะการผลิตครั้งละมากๆ หมายความว่าจะมีสินค้าจำนวนมากที่จะต้องขายให้หมด ดังนั้นโจทย์ของกลยุทธ์นี้คือ “ลูกค้าจำนวนมาก” ซึ่งอย่างที่บอกว่าในทุกสังคมผู้มีรายได้น้อยมีอยู่มากกว่า ทำให้สินค้าที่ใช้กลยุทธ์บดต้นทุนมักจะจับกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ต่ำหรือ กลุ่มตลาดล่าง (Low-end Market)
การแบ่งส่วนตลาดด้วยกำลังซื้อ ทำเพื่ออะไร?
จนมาถึงตรงนี้อาจเกิดความสงสัยว่าการแบ่งส่วนการตลาดด้วยกำลังซื้อที่ฟังดูเหมือน “เหยียด” ด้วยคำว่า ตลาดล่าง (Low-end Market) มันมีประโยชน์อะไร เป็นแค่คำพูดเน้นสะใจหรือเปล่า!?
จริงๆ แล้วการแบ่งส่วนตลาดด้วยกำลังซื้อ ตลาดบน หรือ ตลาดล่าง ถือเป็นเรื่องปกติและเป็นเรื่องพื้นฐานในทางการตลาดมากๆ เพราะในเมื่อเราต้องการจะขายของก็ต้องแบ่งกลุ่มคนตามกำลังซื้อ เพราะกำลังซื้อหมายถึง “เงิน” ที่จะมาซื้อสินค้า
สะดวกต่อการวางกลยุทธ์
การระบุอย่างชัดเจนว่าจะจับกลุ่มลูกค้ากลุ่มใด ในที่นี้ก็คือการแบ่งกลุ่มลูกค้าดวยรายได้ จะช่วยเพิ่มความง่ายในการเลือกทิศทางในการวางกลยุทธ์ได้อย่างชัดเจน
ทำให้สามารถระบุได้อย่างชัดเจนว่าจะเอายังไงกับสินค้าชนิดนี้ เช่น จะเน้นต้นทุนต่ำจากการผลิตจำนวนมาก (Mass Production) หรือ จะเน้นสร้างคุณค่าจากความแตกต่าง (Differentiation) ซึ่งกลยุทธ์แต่ละแบบก็จะเหมาะกับกลุ่มลูกค้าที่ต่างกัน
จากตัวอย่างด้านบนจะเห็นว่า ถ้าแบ่งกลุ่มด้วยรายได้และเลือกกลุ่มลูกค้ากลุ่มรายได้ต่ำหรือ ตลาดล่าง (Low-end Market) จะทำให้ธุรกิจเลือกได้อย่างชัดเจนว่าจะใช้กลยุทธ์ผู้นำด้านต้นทุนโดยการผลิตสินค้าครั้งละมากๆ
สะดวกต่อการประชาสัมพันธ์
ทั้งเรื่องช่องทางในการประชาสัมพันธ์และเรื่องวิธีที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์ เพราะลูกค้าแต่ละกลุ่มมีวิธีรับสื่อที่ไม่เหมือนกัน แต่ลูกค้ากลุ่มเดียวกันมักจะมีวิธีรับสื่อที่คล้ายกัน (เป็นผลมาจาก Lifestyle ที่คล้ายกัน)
ถ้าหากเคยสังเกตสินค้าหลายแบรนด์ที่เน้นจับกลุ่มคนกลุ่มหนึ่ง จะเห็นว่าแบรนด์เหล่านั้นมีวิธีการในการขายและประชาสัมพันธ์ที่เป็นไปในทิศทางเดียวกันทั้งสิ้น
ตัวอย่างเช่น แบรนด์ที่เน้นขายเด็กแวนซ์ ก็มักจะเลือกลงโฆษณาที่หยาบบนเพลงที่เด็กแวนซ์ชอบฟัง หรือโฆษณาผ่าน Influencer ที่เด็กแวนซ์ติดตามเป็นหลัก
