5A คืออะไร?
5A คือ Aware Appeal Ask Act และ Advocate ซึ่งเป็นแนวคิดในการทำความเข้าใจลูกค้าตลอดเส้นทางของลูกค้า (Customer Journey) ในการซื้อสินค้า ตั้งแต่ลูกค้าต้องการจะซื้อสินค้าชนิดหนึ่งไปจนถึงการที่ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจกับสินค้าและบอกต่อ
5A Marketing เป็นแนวคิดที่เผยแพร่ครั้งแรกอยู่ในหนังสือ Marketing 4.0 ของ Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, และ Philip Kotler ในปี 2016 ซึ่งอธิบายเกี่ยวกับ 5A เอาไว้ว่าจะเป็นสิ่งที่เข้ามาแทนแนวคิด AIDA จากการที่ตลาดในปัจจุบันเปลี่ยนไป ซึ่งเป็นผลมาจากพฤติกรรมในการซื้อสินค้าของผู้บริโภคได้เปลี่ยนไปในยุคปัจจุบัน
จะเห็นว่าทั้ง 4 ปัจจัยของแนวคิด AIDA Model จะเหมือนกับ 5A ของ Phillip Kotler เพียงแต่ Advocate ที่เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากลูกค้าได้ซื้อไปใช้ ได้ถูกเพิ่มเข้ามาเป็นปัจจัยที่ 5
โดยเส้นทางของลูกค้าตามหลัก 5A ทั้ง 5 ขั้นที่นักการตลาดจำเป็นที่จะต้องทำความเข้าใจและปรับกลยุทธ์เพื่อเข้าถึงและมีส่วนร่วมกับลูกค้าจะประกอบด้วย:
- Aware คือ การสร้างการรับรู้
- Appeal คือ การทำให้ลูกค้าชอบ/สนใจ
- Ask คือ การสอบถาม
- Act คือ การตัดสินใจซื้อ
- Advocate คือ การบอกต่อ (หลังจากใช้แล้วชอบ)
ซึ่งแต่ละส่วนประกอบของกรอบแนวคิด 5A จะใช้เป็นแนวทางให้กับนักการตลาดในการการปรับกลยุทธ์เพื่อให้มีส่วนร่วมกับลูกค้ามากขึ้นในยุคดิจิทัลที่มีลูกค้าเป็นจุดศูนย์กลาง (Customer-centric) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Aware
Aware คือ การสร้างการรับรู้ของแบรนด์ เป็นการทำให้ลูกค้ารับรู้ว่าในโลกนี้มีสินค้าหรือบริการชนิดนี้อยู่
เพราะการที่จะขายสินค้าทุกอย่างบนโลกนี้สิ่งแรกที่ต้องทำก็คือการทำให้ลูกค้ารู้ว่ามีสินค้าอยู่ โดยการสร้าง Aware หรือ Awareness สามารถทำได้มากมายหลายวิธี ไม่ว่าจะเป็น การโฆษณาบนช่องทางที่เหมาะกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย การทำ Content Market และการทำเว็บไซต์สำหรับลูกค้าที่ต้องการหาข้อมูลสินค้า เป็นต้น
ทั้งนี้ ในโลกที่เต็มไปด้วยข้อมูลและสิ่งรบกวน การดึงดูดความสนใจของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ นักการตลาดจำเป็นต้องดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายผ่าน Content ที่น่าสนใจ และประสบการณ์ที่น่าดึงดูด
Appeal
Appeal คือ การทำให้ลูกค้าเกิดความสนใจสินค้าหรือบริการของเรา หลังจากที่ลูกค้ารับรู้แล้วว่ามีสินค้าหรือบริการของแบรนด์เราอยู่
เมื่อดึงดูดความสนใจได้แล้วจากขั้น Aware นักการตลาดควรดึงดูดลูกค้าด้วยการสร้างคุณค่าและความเกี่ยวข้องต่อสินค้าของลูกค้า สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการทำความเข้าใจความต้องการ ความปรารถนา และแรงบันดาลใจของลูกค้า
ในส่วนนี้นักการตลาดมีหน้าที่ในการทำให้ลูกค้าเกิดความสนใจ หรือทำให้ลูกค้าสามารถไปต่อได้หากสนใจ ไม่ว่าจะเป็น มีช่องทางให้ลูกค้าได้ติดตามทำความรู้จักแบรนด์ในเบื้องต้นได้ง่าย
โดยสิ่งที่จะแสดงถึงความสนใจของลูกค้าจะได้แก่ การกดถูกใจ การแชร์ การแสดงความคิดเห็น และการพูดถึง
Ask
Ask คือ การสอบถามข้อมูลจากลูกค้า เกิดขึ้นเมื่อลูกค้าเกิดความสนใจในสินค้าหรือบริการของเรา เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นต่อจากขั้น Appeal
ดังนั้น แบรนด์จึงมีหน้าที่เตรียมพร้อมที่จะตอบข้อสงสัยให้กับลูกค้าที่สอบถามเข้ามา ไม่ว่าจะเป็นทาง Inbox, Comment, Live Chat, หรือหน้าเว็บที่มีคำถามที่ลูกค้าต้องการรู้ โดยคำถามอาจจะเกี่ยวกับรายละเอียดสินค้า ราคาสินค้า
ในทางกลับกัน หากแบรนด์ไม่สามารถตอบคำถามได้ (โดยเฉพาะแบรนด์ที่ไม่มีคนรู้จัก) ก็จะมีโอกาสที่สูงมากที่ลูกค้าคนนั้นจะหันไปหาแบรนด์อื่นที่สะดวกกว่า
ตัวอย่างเช่น นางสาว A ต้องการซื้อชุดเดรสจากร้านที่ 1 จึงสอบถามร้านว่ามีสีที่ต้องการหรือไม่ แต่ร้านกลับไม่ตอบ นางสาว A จึงหันไปซื้อกับร้านที่ 2 ที่ตอบคำถามของนางสาว A แทน ถึงแม้ว่าจะมีราคาแพงกว่าเล็กน้อยก็ตาม ซึ่งเรื่องในลักษณะนี้เป็นสิ่งที่เราสามารถพบเห็นได้ทั่วไป
Act
Act คือ การที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือเลือกใช้บริการที่สนใจ เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากการที่ลูกค้าสอบถามและหาข้อมูลของสินค้าที่สนใจ แล้วพบว่าสินค้าสามารถตอบสนองความต้องการได้ ลูกค้าจึงตัดสินใจได้ว่าจะซื้อสินค้า
แม้ว่าขั้น Act จะดูเหมือนเป็นธุระของลูกค้าแล้ว เพราะลูกค้าได้ตัดสินใจซื้อไปแล้ว ไม่น่าจะเกี่ยวกับนักการตลาด
แต่แท้จริงแล้ว แม้ว่าจะได้ตัดสินใจซื้อไปแล้ว แต่ลูกค้าก็ยังไม่ได้จัดซื้อจริง ดังนั้นหน้าที่ของนักการตลาดในการตอบสนองในขั้น Act คือ การมุ่งเน้นไปที่การอำนวยความสะดวกในการดำเนินการซื้อสินค้าของลูกค้า
ไม่ว่าจะเป็น ประสบการในการซื้อสินค้าที่ราบรื่นและสะดวกสบายของลูกค้า กสนขจัดอุปสรรคหรือแรงเสียดทานที่อาจขัดขวางลูกค้าจากซื้อ ตลอดจนสิ่งกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจได้อย่างทันทีจากที่ตัดสินใจอยู่แล้วว่าจะซื้อ (ทำให้เป็นซื้อทันทีไม่รีรออะไรอีกต่อไป)
Advocate
Advocate คือ การแนะนำสินค้าต่อหรือการบอกต่อจากผู้ใช้งานจริง เป็นผลมาจากความพึงพอใจในการใช้งานของลูกค้าหลังจากที่ได้ซื้อสินค้าไปใช้
โดยพื้นฐานที่สุดของการที่จะทำให้ลูกค้าพึงพอใจได้นั้น อย่างน้อยที่สุดแบรนด์ต้องทำได้ตามที่ลูกค้าคาดหวังเอาไว้ และทำได้ตามที่โฆษณาไว้ ซึ่งก็ต้องย้อนไปที่ A ตัวแรกของ 5A
แม้จะมองว่า Advocate เป็นเพียงแค่การบอกต่อ แต่ในปัจจุบันจะเห็นว่าการบอกต่อสำคัญอย่างมาก สำคัญที่สุดในการตลาดยุคปัจจุบัน (สำคัญมากกว่าการโฆษณาหรือการรีวิวโดย Influencer ที่น่าเชื่อถือเสียอีก) เพราะการบอกต่อเกิดจากคนใกล้ตัว ระดับความน่าเชื่อถือสูงกว่ามาก
ซึ่งในยุคของโซเชียลมีเดีย ลูกค้าที่พึงพอใจสามารถเป็นผู้สนับสนุนที่แข็งแกร่งให้กับแบรนด์ได้ จึงเป็นสิ่งสำคัญที่นักการตลาดจะสร้างประสบการณ์เชิงบวกให้กับลูกค้าที่สร้างความภักดีของลูกค้าและสนับสนุนให้ลูกค้ากลายเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ เพื่อกระจายคำพูดเชิงบวกแบบปากต่อปากเกี่ยวกับแบรนด์
