7P คือ ส่วนประสมทางการตลาดของธุรกิจบริการ เป็นกลยุทธ์การตลาดสำหรับธุรกิจบริการที่ต่อยอดมาจากหลัก Marketing Mix 4P ด้วยการเพิ่ม P เข้ามาอีก 3 ตัวจนกลายเป็น Marketing Mix 7Ps คือ People Process และ Physical Evidence ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลอย่างมากกับธุรกิจบริการ
สำหรับความหมายคร่าว ๆ ของหลักการตลาด 7P ใน 4 ตัวแรกจะเหมือนกับ Marketing Mix 4P ที่คุ้นเคยกันดี เพียงแค่เปลี่ยนมุมมองจากสินค้ามาเป็นมุมมองต่อธุรกิจบริการแทน ซึ่งแต่ละส่วนประสมทางการตลาดหรือ Marketing Mix 7P แต่ตัวจะมีความหมายดังนี้
- Product คือ สิ่งที่ให้บริการหรือบริการที่ธุรกิจเสนอให้กับลูกค้า
- Price คือ การตั้งราคาบริการ
- Promotion คือ วิธีการส่งเสริมการขาย
- Place คือ ช่องทางในการให้บริการและการเข้าถึงลูกค้า
- People คือ การจัดการเกี่ยวกับคนหรือพนักงาน
- Process คือ กระบวนการในการให้บริการ
- Physical Evidence คือ สิ่งแวดล้อมทางกายภาพที่ลูกค้าที่มาใช้บริการต้องพบเจอ
สำหรับสี่ตัวแรกของ 7P ได้แก่ Product Price Promotion และ Place สามารถอ่านเพิ่มเติมได้ที่บทความหลักการตลาด 4P โดยบทความนี้เราจะอธิบายถึง P ทั้ง 3 ตัวที่ถูกเพิ่มเข้ามาเป็นหลัก ซึ่งได้แก่ People Process และ Physical Evidence
อย่างไรก็ตาม ก่อนที่จะเริ่มทำความเข้าใจกับกลยุทธ์ 7P เริ่มจากต้องเข้าใจก่อนว่า สินค้า ≠ บริการ โดยความแตกต่างระหว่างสินค้าและบริการสามารถพิจารณาได้ดังนี้
สินค้า (Product) คือ สิ่งที่สามารถจับต้องได้ (Tangible) หรือพูดง่าย ๆ สินค้า คือ สิ่งของที่ผลิตแล้วนำมาขาย
บริการ (Service) คือ สิ่งที่ไม่สามารถจับต้องได้ (Intangible) เป็นกระบวนการในทำอะไรซักอย่างและลูกค้ามีส่วนในกระบวนการ ตัวอย่างเช่น ธุรกิจสปา ที่ผู้ให้บริการมีกระบวนการในการทำสปาให้ลูกคา้ ส่วนลูกค้ามีส่วนในกระบวนการด้วยการใช้สปา
People
People คือ การจัดการเกี่ยวกับคนหรือพนักงานของธุรกิจ เพราะคนคือสิ่งสำคัญอย่างมากในธุรกิจบริการ เนื่องจาก ธุรกิจบริการลูกค้าจะมีส่วนร่วมระหว่างการใช้บริการ ทำให้พนักงานต้องมีการปฏิสัมพันธ์ลูกค้า ดังนั้นการคัดเลือกคนที่เหมาะสมจึงเป็นส่วนสำคัญในการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า
ต่างจากการขายสินค้า (Product) ที่ส่วนมาก “คน” จะไปเกี่ยวกับการผลิตและการบริหารมากกว่า ไม่ได้เจอกับลูกค้าโดยตรงแบบธุรกิจบริการ (Service)
สำหรับกลยุทธ์ 7P ในส่วนของ People หรือ กลยุทธ์เกี่ยวกับคน จะเป็นกลยุทธ์เกี่ยวกับเรื่องต่อไปนี้:
การคัดเลือกพนักงาน – และถ้าหากเป็นธุรกิจบริการข้ามชาติก็จะต้องคิดต่อไปว่าจะส่งคนจากประเทศแม่ไป หรือจะจ้างพนักงานจากในประเทศที่เราเข้าไปเปิดธุรกิจ
การอบรมพนักงาน – การให้ความรู้ความสามารถในการให้บริการ, บุคลิกภาพ, ความเต็มใจให้บริการ (Service Mind), และการเลือกวิธีฝึกอบรมพนักงาน (เช่น พี่เลี้ยง, สอนงาน, จัดอบรมพนักงานใหม่)
การจัดการ Complain จากลูกค้า – ทั้งการปรับปรุงบริการให้ถูกใจลูกค้า และการรับมือลูกค้าเมื่อลูกค้าเกิดความไม่พอใจในการให้บริการ
การรับมือกับจำนวนลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ – คนมาเยอะเกินไปทำอย่างไร คนมาน้อยเกินไปจนเหลือที่ว่างเยอะทำอย่างไร รวมไปถึงการจัดการการรอของลูกค้า
Process
Process คือ กระบวนการในการให้บริการของธุรกิจ โดย 7P ในส่วนของ Process จะเกี่ยวกับทุกเรื่องของ กลยุทธ์เกี่ยวกับขั้นตอนการทำงาน อย่างเช่น ขั้นตอนการให้บริการ และมาตรฐานของการให้บริการ
เนื่องจาก งานบริการต้องมีขั้นตอนการทำงานเป็นมาตรฐานที่ชัดเจน เพื่อสร้างความเข้าใจที่ตรงกันของพนักงาน โดยพนักงานที่ให้บริการควรเข้าใจขั้นตอนการให้บริการอย่างดี รู้ว่าเริ่มที่ตรงไหนและจบที่ตรงไหน
การที่พนักงานคนหนึ่งทำแบบหนึ่ง และพนักงานอีกคนทำอีกแบบหนึ่ง จนทำให้บริการแบบเดียวกันได้รับผลที่ต่างกัน จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นบริการที่ไม่มีความสม่ำเสมอซึ่งส่งผลโดยตรงต่อความเชื่อมั่นและการกลับมาใช้บริการ
นอกจากนี้ ขั้นตอนที่ชัดเจนยังช่วยทำให้สามารถตอบสนองลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว รวมทั้งสามารถปรับปรุงขั้นตอนการทำงานได้ง่ายกว่า เมื่อขั้นตอนการให้บริการเป็นไปอย่างไม่ราบรื่น (ช้าเกินไป หรือไม่มีประสิทธิภาพ) ซึ่งจะสามารถเห็นได้ชัดเจนว่าปัญหามาจากส่วนไหน (เพียงแค่ไล่ไปทีละขั้น จะพบเองว่าตรงไหนมีปัญหา)
Physical Evidence
Physical Evidence คือ สิ่งแวดล้อมทางกายภาพที่ลูกค้าที่มาใช้บริการต้องพบเจอ สำหรับ 7P ในส่วนของ สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ คือ การปรับปรุงสิ่งที่สามารถสัมผัสได้ด้วยประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของลูกค้า ได้แก่ การมองเห็น การได้กลิ่น การได้ยิน การรับรู้รส และความรู้สึกทางร่างกาย
ตัวอย่าง Physical Evidence ได้แก่ Logo, ป้ายบอกข้อมูลของบริการ, ป้ายบอกทาง, ลานจอดรถ, โต๊ะและเก้าอี้, ใบเสร็จ, การแต่งตัวของพนักงาน, เสียงรบกวน, กลิ่นภายในร้าน, ภูมิทัศน์รอบๆ, การตกแต่งร้าน, สิ่งแวดล้อมรอบๆร้าน, อุปกรณ์ที่ใช้ในการให้บริการ (เช่น เครื่องเล่นในสวนสนุก), การจัดร้าน, ธนาคารตั้งตู้ ATM ไว้บริการในที่ที่คนมาจับจ่าย (เช่น ในห้างตรงที่ร้านอาหารเยอะ), อุณหภูมิ (ร้อนไป หนาวไป), ความแออัดของร้าน หรืออาคารของร้าน เป็นต้น
ความสำคัญของ Physical Evidence คือ เป็นสิ่งที่สามารถสร้างความมั่นใจ ความเชื่อถือ ไว้วางใจ และความประทับใจให้กับลูกค้า นอกเหนือจากตัวบริการเอง เพราะสิ่งแวดล้อมทางกายภาพเป็นสิ่งที่ลูกค้ามองเห็นและสัมผัสได้เอง ทำให้เกิดการตัดสินทันทีที่รับรู้
ทำให้ Physical Evidence ของธุรกิจบริการ (Service) จะเทียบได้กับ Packaging ของสินค้า (Product) คิดแบบง่ายๆ ให้คุณลองนึกภาพโรงพยาบาลโทรมๆ ที่สกปรก คุณจะคิดยังไงเมื่อเห็น? จะอยากไปรักษาไหมถ้าเลือกได้?
เมื่อพิจารณาในส่วนของ Physical Evidence ด้วยทฤษฎี Black Box Model จะเห็นว่า Physical Evidence ของ 7P ก็คือสิ่งเร้าอย่างหนึ่งที่ผู้ให้บริการต้องใส่ (Input) เข้าไปในกล่องดำของลูกค้า เพื่อที่จะทำให้ลูกค้าสนใจและเกิดการตัดสินใจซื้อนั่นเอง
