GreedisGoods » Marketing » Above the Line คืออะไร? ในการโฆษณา

Above the Line คืออะไร? ในการโฆษณา

by Kris Piroj
Above the Line คือ การโฆษณา การตลาด ข้อดี

Above the Line คืออะไร?

Above the Line คือ รูปแบบหนึ่งของช่องทางในการโฆษณาทางการตลาด โดยการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ในรูปแบบ Above the Line (ATL) เป็นการโฆษณาที่จะเกี่ยวข้องกับสื่อหลักแบบดั้งเดิมที่สามารถเข้าถึงผู้ชมได้ในวงกว้าง

โดยสื่อโฆษณาแบบ Above the Line ที่พบได้บ่อย ได้แก่ โฆษณาบนโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ตลอดจนโฆษณากลางแจ้งอย่าง Billboard

อย่างไรก็ตาม แม้ว่า Above the Line จะดูไม่มีประโยชน์ในปัจจุบันเนื่องจากการที่ไม่สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเฉพาะเจาะจงเหมือนการโฆษณาในกลุ่มที่เรียกว่า Below the Line เนื่องจากผู้คนใน Generation หลังจาก Baby Boomer เป็นต้นมาเริ่มไม่ดูโทรทัศน์ ฟังวิทยุ หรือหนังสือพิมพ์ที่เป็นกระดาษอีกต่อไป

แต่ด้วยการที่คนที่สามารถเข้าถึง Internet ได้อย่างเป็นประจำถอยห่างออกมาจากช่องทางเหล่านั้น ทำให้ในทางกลับกันพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้คนกลายเป็นเครื่องคัดกรองสื่อโฆษณาในช่องทาง Above the Line ให้มีกลุ่มเล็กลงไปโดยปริยาย กล่าวคือ ผู้สูงอายุ ผู้คนที่ยังชมสื่อหลัก และผู้คนที่ไม่ได้เข้าถึงอินเตอร์เน็ตเป็นประจำ (การดูทีวีหรือฟังวิทยุสะดวกกว่าการใช้อินเตอร์เน็ต) ก็จะยังคงชมสื่อหลักต่อไป

ทำให้ปัจจุบันช่องทางโฆษณา Above the Line จึงเป็นช่องทางในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดได้เฉพาะเจาะจงมากขึ้น ในขณะที่เป็นช่องทางโฆษณาที่ทรงพลังอย่างยิ่งกลุ่มเป้าหมายดังกล่าวบนพื้นฐานความคิด (Mind Set) ที่ว่าอะไรที่อยู่บนทีวีเท่ากับน่าเชื่อถือ ในขณะที่ราคาสื่อแบบ Above the Line ถูกลงกว่าแต่ก่อนตามความนิยมที่ลดลงตามกาลเวลาของสื่อเหล่านี้

ดังที่เราอาจจะเคยเห็นโฆษณายาผิดกฎหมายหรือยาที่มีข่าวหลอกลวงตามเคเบิ้ลทีวี ซึ่งมิจฉาชีพเหล่านี้เองก็ใช้โอกาสจากวิธีเหล่านี้เช่นกัน เพราะคนรุ่น Baby Boomer จำนวนไม่น้อย (รวมถึงคนบางกลุ่ม) ยังเชื่อสิ่งที่ TV พูดอยู่นั่นเอง

ข้อได้เปรียบของ Above the Line

ข้อได้เปรียบของโฆษณาแบบ Above the Line ยังคงเป็นประเด็นเกี่ยวกับการสร้าง Brand Awareness โดยเฉพาะสินค้าที่จับทุกกลุ่มแบบ Mass Market ที่ต้องการให้คนทั่วไปในวงกว้างรู้จักแบรนด์และสามารถจดจำแบรนด์ได้ อีกทั้งยังช่วยให้แบรนด์มีความน่าเชื่อถือและมีภาพลักษณ์ที่ดีจากการอยู่บนสื่อหลัก

กล่าวคือ แม้จะบอกว่าสื่อแบบดั้งเดิมจะไม่ได้รับความนิยมแล้ว แต่ก็ยังไม่สามารถปฏิเสธได้ว่ายังมีคนจำนวนไม่น้อยที่ยังเชื่อว่าอะไรที่อยู่ในทีวีหรืออยู่ในข่าวเป็นสิ่งที่น่าเชื่อถือ หรือเป็นสิ่งที่ดีในระดับหนึ่ง

จากตัวอย่างเดิมในตอนต้นเราจะเห็นได้ว่าแม้จะเป็นปี 2023 (หรือ พ.ศ. 2566) ก็ยังมีผู้สูงอายุจำนวนไม่น้อยยังเชื่อว่ายาผิดกฎหมายในเคเบิ้ลทีวีไม่น่าจะเป็นเรื่องหลอกลวง (เพราะอยู่ในทีวีที่พวกเขาเชื่อถือ) หรือในกรณีที่จะทำให้คนส่วนใหญ่เชื่อก็คือการมีพื้นที่บนสื่อเก่าอย่างทีวี

ข้อจำกัดของ Above the Line

ในทางกลับกันข้อจำกัดของช่องทางการโฆษณาแบบ Above the Line คือเรื่องของต้นทุน และการเลือกกลุ่มเป้าหมาย (Target) ที่จะรับชมโฆษณา ซึ่งสามารถกำหนดได้เพียงขอบเขตคร่าว ๆ อย่างเช่น ผู้ชมที่คาดว่าจะดูหรือฟังรายการ ผู้อ่านของหนังสือพิมพ์แต่ละประเภท และผู้คนที่คาดว่าจะผ่านป้ายโฆษณา ที่ทำได้เพียงสุ่มตัวอย่างประชากรในการสำรวจเท่านั้น ในขณะช่องทางการโฆษณาแบบ Below the Line สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจงได้มากกว่า

ในด้านต้นทุนการโฆษณาแบบ Above the Line ที่แม้ว่าจะถูกลงมากแล้วในปัจจุบัน แต่หากเป็นการโฆษณาเฉพาะกลุ่มเพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงก็ยังถือว่ามีต้นทุนที่สูงกว่าช่องทางแบบ Below the Fold อยู่มาก

อย่างไรก็ตาม หากว่าการลงโฆษณาของแบรนด์บน Above the Line มีเป้าหมายเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือเป็นหลักอยู่แล้ว ข้อจำกัดในการเลือกกลุ่มเป้าหมายก็อาจจะไม่ใช่ปัญหาของแบรนด์ในกรณีดังกล่าว เนื่องจาก ในกรณีนี้กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการจะเป็นแบบกว้างไม่เลือก (Board Target) อยู่แล้ว

บทความที่เกี่ยวข้อง

เว็บไซต์ของเราใช้คุกกี้ (Cookies) เพื่อมอบประสบการณ์ใช้งานที่ดียิ่งขึ้น ปรับตั้งค่าปฏิเสธ Cookies ยินยอม ดูรายละเอียด