Above the Line คืออะไร?
Above the Line คือ รูปแบบหนึ่งของช่องทางในการโฆษณาทางการตลาด โดยการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ในรูปแบบ Above the Line (ATL) เป็นการโฆษณาที่จะเกี่ยวข้องกับสื่อหลักแบบดั้งเดิมที่สามารถเข้าถึงผู้ชมได้ในวงกว้าง
โดยสื่อโฆษณาแบบ Above the Line ที่พบได้บ่อย ได้แก่ โฆษณาบนโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ตลอดจนโฆษณากลางแจ้งอย่าง Billboard
อย่างไรก็ตาม แม้ว่า Above the Line จะดูไม่มีประโยชน์ในปัจจุบันเนื่องจากการที่ไม่สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเฉพาะเจาะจงเหมือนการโฆษณาในกลุ่มที่เรียกว่า Below the Line เนื่องจากผู้คนใน Generation หลังจาก Baby Boomer เป็นต้นมาเริ่มไม่ดูโทรทัศน์ ฟังวิทยุ หรือหนังสือพิมพ์ที่เป็นกระดาษอีกต่อไป
แต่ด้วยการที่คนที่สามารถเข้าถึง Internet ได้อย่างเป็นประจำถอยห่างออกมาจากช่องทางเหล่านั้น ทำให้ในทางกลับกันพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้คนกลายเป็นเครื่องคัดกรองสื่อโฆษณาในช่องทาง Above the Line ให้มีกลุ่มเล็กลงไปโดยปริยาย กล่าวคือ ผู้สูงอายุ ผู้คนที่ยังชมสื่อหลัก และผู้คนที่ไม่ได้เข้าถึงอินเตอร์เน็ตเป็นประจำ (การดูทีวีหรือฟังวิทยุสะดวกกว่าการใช้อินเตอร์เน็ต) ก็จะยังคงชมสื่อหลักต่อไป
ทำให้ปัจจุบันช่องทางโฆษณา Above the Line จึงเป็นช่องทางในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดได้เฉพาะเจาะจงมากขึ้น ในขณะที่เป็นช่องทางโฆษณาที่ทรงพลังอย่างยิ่งกลุ่มเป้าหมายดังกล่าวบนพื้นฐานความคิด (Mind Set) ที่ว่าอะไรที่อยู่บนทีวีเท่ากับน่าเชื่อถือ ในขณะที่ราคาสื่อแบบ Above the Line ถูกลงกว่าแต่ก่อนตามความนิยมที่ลดลงตามกาลเวลาของสื่อเหล่านี้
ดังที่เราอาจจะเคยเห็นโฆษณายาผิดกฎหมายหรือยาที่มีข่าวหลอกลวงตามเคเบิ้ลทีวี ซึ่งมิจฉาชีพเหล่านี้เองก็ใช้โอกาสจากวิธีเหล่านี้เช่นกัน เพราะคนรุ่น Baby Boomer จำนวนไม่น้อย (รวมถึงคนบางกลุ่ม) ยังเชื่อสิ่งที่ TV พูดอยู่นั่นเอง
ข้อได้เปรียบของ Above the Line
ข้อได้เปรียบของโฆษณาแบบ Above the Line ยังคงเป็นประเด็นเกี่ยวกับการสร้าง Brand Awareness โดยเฉพาะสินค้าที่จับทุกกลุ่มแบบ Mass Market ที่ต้องการให้คนทั่วไปในวงกว้างรู้จักแบรนด์และสามารถจดจำแบรนด์ได้ อีกทั้งยังช่วยให้แบรนด์มีความน่าเชื่อถือและมีภาพลักษณ์ที่ดีจากการอยู่บนสื่อหลัก
กล่าวคือ แม้จะบอกว่าสื่อแบบดั้งเดิมจะไม่ได้รับความนิยมแล้ว แต่ก็ยังไม่สามารถปฏิเสธได้ว่ายังมีคนจำนวนไม่น้อยที่ยังเชื่อว่าอะไรที่อยู่ในทีวีหรืออยู่ในข่าวเป็นสิ่งที่น่าเชื่อถือ หรือเป็นสิ่งที่ดีในระดับหนึ่ง
จากตัวอย่างเดิมในตอนต้นเราจะเห็นได้ว่าแม้จะเป็นปี 2023 (หรือ พ.ศ. 2566) ก็ยังมีผู้สูงอายุจำนวนไม่น้อยยังเชื่อว่ายาผิดกฎหมายในเคเบิ้ลทีวีไม่น่าจะเป็นเรื่องหลอกลวง (เพราะอยู่ในทีวีที่พวกเขาเชื่อถือ) หรือในกรณีที่จะทำให้คนส่วนใหญ่เชื่อก็คือการมีพื้นที่บนสื่อเก่าอย่างทีวี
ข้อจำกัดของ Above the Line
ในทางกลับกันข้อจำกัดของช่องทางการโฆษณาแบบ Above the Line คือเรื่องของต้นทุน และการเลือกกลุ่มเป้าหมาย (Target) ที่จะรับชมโฆษณา ซึ่งสามารถกำหนดได้เพียงขอบเขตคร่าว ๆ อย่างเช่น ผู้ชมที่คาดว่าจะดูหรือฟังรายการ ผู้อ่านของหนังสือพิมพ์แต่ละประเภท และผู้คนที่คาดว่าจะผ่านป้ายโฆษณา ที่ทำได้เพียงสุ่มตัวอย่างประชากรในการสำรวจเท่านั้น ในขณะช่องทางการโฆษณาแบบ Below the Line สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจงได้มากกว่า
ในด้านต้นทุนการโฆษณาแบบ Above the Line ที่แม้ว่าจะถูกลงมากแล้วในปัจจุบัน แต่หากเป็นการโฆษณาเฉพาะกลุ่มเพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงก็ยังถือว่ามีต้นทุนที่สูงกว่าช่องทางแบบ Below the Fold อยู่มาก
อย่างไรก็ตาม หากว่าการลงโฆษณาของแบรนด์บน Above the Line มีเป้าหมายเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือเป็นหลักอยู่แล้ว ข้อจำกัดในการเลือกกลุ่มเป้าหมายก็อาจจะไม่ใช่ปัญหาของแบรนด์ในกรณีดังกล่าว เนื่องจาก ในกรณีนี้กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการจะเป็นแบบกว้างไม่เลือก (Board Target) อยู่แล้ว
