Ansoff Matrix คืออะไร?
Ansoff Matrix คือ เครื่องมือในการวิเคราะห์เพื่อเลือกกลยุทธ์การเติบโตในกับธุรกิจเมื่อองค์กรนั้นจะใช้กลยุทธ์เติบโต (Growth Strategy) โดยพิจารณาจาก 2 ปัจจัยในแต่ละแกนของกราฟคือตลาดเป้าหมายในแกนตั้งและผลิตภัณฑ์ในแกนนอน ซึ่งตัดกันและกลายเป็น 4 กลยุทธ์ของ Ansoff Matrix ได้แก่ Market Penetration, Market Development, Product Development, และ Diversification
โดยในแต่กลยุทธ์การเติบโตของ Ansoff Matrix จะมีความเสี่ยงที่แตกต่างกันและให้ผลตอบแทนที่แตกต่างกัน ธุรกิจจำเป็นที่จะต้องรวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์เกี่ยวกับตลาดเป้าหมายและตัวผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่หรือผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาขึ้นมาใหม่ เพื่อเลือกกลยุทธ์เติบโตที่เหมาะสมและให้ผลตอบแทนสูงสุดต่อความเสี่ยง
กลยุทธ์การเติบโตทั้ง 4 กลยุทธ์ของ Ansoff Matrix มีดังนี้
- Market Penetration กลยุทธ์การเจาะตลาดเดิมด้วยผลิตภัณฑ์เดิม
- Market Development กลยุทธ์การใช้ผลิตภัณฑ์เดิม ในการหาตลาดใหม่
- Product Development กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อขายในตลาดเดิม
- Diversification กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อขายในตลาดใหม่
Ansoff Matrix คิดค้นโดย Igor Ansoff ในปี 1957 และถูกตีพิมพ์ลงใน Business Harvard Review ในปีเดียวกัน โดย Ansoff Matrix ยังรู้จักกันในชื่อ Product Market Matrix
Market Penetration
Market Penetration คือ กลยุทธ์เจาะตลาดหรือการเพิ่มยอดขายของผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่ในตลาดเดิมด้วยวิธีทางการตลาด โดยการเติบโตในตลาดเดิมด้วยสินค้าเดิม ด้วยกลยุทธ์การเติบโตแบบ Market Penetration อาจทำได้ดังนี้
- เพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด ด้วยการทำโปรโมชั่น การเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย และการปรับปรุงสินค้าเล็กน้อย
- เพิ่มความถี่ในการใช้สินค้าของลูกค้า ด้วยการกระตุ้นลูกค้าด้วยทำให้ลูกค้ารับรู้ว่าสามารถใช้ผลิตภัณฑ์ได้บ่อยกว่าที่ลูกค้ารับรู้ เช่นการโฆษณาให้ลูกค้ารับรู้ว่าควรแปรงฟันทุกครั้งหลังอาหารเพื่อเพิ่มจำนวนครั้งในการใช้ยาสีฟัน
- เพิ่มความถี่ในการซื้อสินค้า ด้วยการทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าบ่อยขึ้น หรือซื้อสินค้าครั้งละเป็นจำนวนมากขึ้น
- การหาลูกค้ากลุ่มใหม่ในตลาดเดิม ซึ่งธุรกิจไม่เคยขายสินค้าให้กับลูกค้ากลุ่มดังกล่าวมาก่อน
- การเข้าซื้อบริษัทคู่แข่งที่อยู่ในตลาดเดียวกัน เพื่อกำจัดคู่แข่ง ลดต้นทุนในการแข่งขันระยะยาว
กลยุทธ์การเติบโตด้วยวิธี Market Penetration เป็นกลยุทธ์ที่มีความเสี่ยงต่ำที่สุดจากทั้ง 4 กลยุทธ์ของ Ansoff Matrix จากการที่ไม่มีความเสี่ยงทั้งจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ขึ้นมาใหม่และความเสี่ยงในการเข้าสู่ตลาดใหม่
อย่างไรก็ตามกลยุทธ์ Market Penetration ไม่สามารถใช้ได้กับธุรกิจ เนื่องจากมีข้อจำกัดของขนาดตลาดที่ไม่สามารถขยายไปได้มากกว่านี้ หรือข้อจำกัดด้านการแข่งขันที่ทำให้การขยายตลาดด้วย Market Penetration อาจไม่คุ้มค่า
Market Development
Market Development คือ กลยุทธ์การเติบโตด้วยการหาตลาดใหม่ให้กับผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่ เป็นกลยุทธ์ที่มีความเสี่ยงเพิ่มขึ้นมาจากกลยุทธ์ Market Penetration จากการที่ต้องเข้าสู่ตลาดใหม่ แต่ก็ยังมีข้อได้เปรียบที่ไม่ต้องพัฒนาสินค้าขึ้นมาใหม่ (เหมือนกับการใช้กลยุทธ์ Diversification)
ตัวอย่างของกลยุทธ์ Market Development ได้แก่
- การส่งออกสินค้าไปยังตลาดต่างประเทศ โดยอาจจะทำการส่งออกเอง 100% หรือผ่านตัวแทนจัดจำหน่ายในต่างประเทศก็ได้
- การขยายกลุ่มลูกค้า เช่น การขายให้กับธุรกิจด้วยกันในลักษณะ B2B จากเดิมที่ขายให้กับผู้บริโภครายย่อยมาโดยตลอดแบบ B2C (รวมถึงในกรณีกลับกัน)
- การหาประโยชน์ใหม่ของผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่ง
Product Development
Product Development คือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ขึ้นมาแต่ยังคงขายอยู่ในตลาดเดิม ซึ่งสินค้าใหม่นั้นอาจจะนำมาใช้แทนที่สินค้าเดิมหรือขายควบคู่กันไปก็ได้ กลยุทธ์การเติบโตแบบ Product Development มีข้อได้เปรียบจากการที่ธุรกิจเป็นที่รู้จักอยู่แล้วในตลาดเดิมรวมถึงมีกลุ่มลูกค้าอยู่แล้ว ทำให้ในกรณีที่ผลิตภัณฑ์ออกมาตรงความต้องการก็จะง่ายต่อการยอมรับในตัวผลิตภัณฑ์ของลูกค้า
ตัวอย่างเช่น มันฝรั่งทอดกรอบแผ่นเรียบยี่ห้อหนึ่ง พัฒนาสินค้าใหม่ขึ้นมาคือมันฝรั่งทอดกรอบแผ่นหยัก ในท้ายที่สุดบริษัทอาจขายแผ่นหยักแทนแผ่นเรียบไปเลยก็ได้เมื่อยอดขายในระยะยาวออกมาพบว่าลูกค้าชอบมันฝรั่งทอดกรอบแผ่นหยักมากกว่าแผ่นเรียบ
Diversification
Diversification คือ กลยุทธ์การเติบโตด้วยการพัฒนาสินค้าใหม่ขึ้นมาเพื่อขยายเข้าไปยังตลาดเป้าหมายใหม่ โดยผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาขึ้นมาอาจจะเกี่ยวหรือไม่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เดิมที่ธุรกิจมีอยู่ก็ได้ นอกจากนี้ การเข้าซื้อกิจการหรือควบรวมกิจการของธุรกิจที่อยู่ในตลาดใหม่ที่ต้องการจะขยายเข้าไปก็นับว่าเป็นการ Diversification เช่นกัน
การขยายเข้าสู่ธุรกิจใหม่ที่ไม่เกี่ยวกับธุรกิจเดิม เช่น บริษัทผลิตน้ำผลไม้ขยายไปทำห้างสรรพสินค้า เรียกว่า Conglomerate Diversification
การขยายเข้าสู่ธุรกิจใหม่ในตลาดใหม่ที่เป็นธุรกิจเกี่ยวกับธุรกิจเดิม เช่น บริษัทน้ำผลไม้ ขยายไปทำน้ำผัก ชาเขียว ผลไม้กระป๋อง เรียกว่า Concentric Diversification
กลยุทธ์ Diversification ถือเป็นกลยุทธ์ที่ยากและมีความเสี่ยงสูงสุดจากทั้ง 4 กลยุทธ์ของ Ansoff Matrix เนื่องจากมีความเสี่ยงจากทั้งการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีโอกาสจะไม่ตรงความต้องการของลูกค้ากลุ่มใหม่ในตลาดใหม่ ทำให้นอกจากจะต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างดีแล้ว ธุรกิจยังต้องวิจัยตลาดอย่างละเอียดด้วย
