Below the Line คืออะไร? ในการโฆษณา

Below the Line คืออะไร?

Below the Line คือ ประเภทของช่องทางการโฆษณาทางการตลาดซึ่งเป็นช่องทางโฆษณาไม่ใช่การใช้สื่อหลัก และสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดที่ต้องการให้เห็นโฆษณาได้ละเอียดกว่าช่องทางการโฆษณาแบบ Above the Line

กล่าวคือ Below the Line (BTL) เป็นวิธีการโฆษณา (รวมถึงประชาสัมพันธ์) ที่ไม่ใช่สื่อหลักแบบดั้งเดิมอย่างโฆษณาทางทีวี วิทยุ หรือสื่อสิ่งพิมพ์อย่างหนังสือพิมพ์ (ที่เรียกว่า Above the Line) หรือในอีกความหมายหนึ่งสื่อโฆษณาแบบ Below the Line คือสิ่งอื่นที่ไม่ใช่ Above the Line

โดยช่องทางการโฆษณาแบบ Below the Line ในปัจจุบันที่ได้รับความนิยมในปัจจุบันมักจะเป็นการโฆษณาทางสื่อ Internet จากการที่ในปัจจุบัน Internet เข้าถึงคนทั่วไปมากขึ้นเมื่อเทียบกับยุคก่อน ทำให้โฆษณาแบบ Below the Line ที่สามารถพบได้บ่อยในปัจจุบัน ได้แก่

• การโฆษณาในแต่ละแพลตฟอร์ม เช่น AdSense, YouTube, TikTok, Facebook, Twitter, และ Instagram
• โฆษณาที่กลมกลืนไปกับบทความหรือเนื้อหาแบบอื่น (Native Ads)
• การลงโฆษณา Banner กับเว็บไซต์ที่ต้องการ
• การจ้าง Influencer และ KOLs ที่มีอิทธิพลกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่มเพื่อโฆษณาสินค้า (อย่างแนบเนียนหรือไม่ก็ตาม) ตลอดจนการจ้างรีวิว
• การส่ง Email Marketing ไปหาลูกค้าที่สมัครรับข้อมูล
• การโฆษณา/ประชาสัมพันธ์บนช่องทางของแบรนด์เอง ไม่ว่าจะเป็น เว็บไซต์ของแบรนด์ หรือโซเชียลมีเดียของแบรนด์

แต่อย่างไรก็ตาม Below the Line ไม่ได้ถูกจำกัดอยู่เพียงแค่การโฆษณาบน Internet เท่านั้น เนื่องจากอะไรก็ตามที่ไม่ใช่สื่อหลัก (Above the Line) ก็นับว่าเป็น Below the Line ทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นการออกบูธตามงานแสดงสินค้าและนิทรรศการ การจัดงานเปิดตัวสินค้าขึ้นมา การเป็นสปอนเซอร์ให้กับกิจกรรมบางอย่าง การจัดงานประกวด และกิจกรรมส่งเสริมการขายอื่นที่มุ่งไปสู่กลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) อย่าง Point-of-sale Marketing

จากทั้งหมดจะเห็นว่า โดยพื้นฐายเป้าหมายของนักการตลาดที่ใช้ช่องทางการโฆษณาแบบ Below the Line (BTL) จึงเป็นการใช้ประโยชน์จากการที่สามารถสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่มได้อย่างเฉพาะเจาะจง เมื่อเทียบกับ Above the Line (ATL) ที่เป็นการโฆษณาไปในวงกว้าง

ข้อได้เปรียบของ Below the Line

ความได้เปรียบของการใช้ช่องทางการโฆษณาแบบ Below the Line คือสิ่งที่เป็นด้านตรงข้ามของ Above the Line ที่ไม่สามารถทำได้ นั่นคือความละเอียด และความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงกลุ่มเป้าหมาย ตลอดจนการวัดผลได้ง่ายกว่ามาก

เลือกกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน ถ้าออกบูธก็ไปงานที่กลุ่มเป้าหมายไป หรือ การลงโฆษณาบน Internet ก็สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้อย่างละเอียดไม่ว่าจะเป็นเพศ อายุ ภูมิภาค Lifestyle หรือด้วยเงื่อนไขอื่นๆ

วัดผลได้ชัดเจนจากตัวเลขสถิติ ในกรณีของการวัดผล โดยส่วนใหญ่ช่องทางแบบ Below the Line สามารถเก็บสถิติได้อย่างชัดเจนว่าการโฆษณาของเราเข้าถึงใครบ้าง โดยเฉพาะโฆษณาบน Internet ที่ผู้ลงโฆษณาสามารถรู้ได้แม้กระทั่งคนดูโฆษณาไปจนถึงวินาทีที่เท่าไหร่แล้วซื้อสินค้า (หรือปิดโฆษณา)

ต้นทุนต่ำกว่า Above the Line (ในหลาย ๆ กรณี) เพราะสามารถเลือกลงโฆษณาให้กับกลุ่มเป้าหมายที่สนใจสินค้าเราจริง ๆ ได้ ทำให้ค่าใช้จ่ายต่อการทำให้กลุ่มเป้าหมายเห็นโฆษณาน้อยกว่าการลงโฆษณาแบบหว่านบนช่องทางแบบ Above the Line

ข้อจำกัดของ Below the Line

อย่างไรก็ตาม ข้อจำกัดที่สำคัญของช่องการโฆษณาแบบ Below the Line จะเกี่ยวกับการที่การโฆษณา (รวมถึงประชาสัมพันธ์) อาศัยทรัพยากรมนุษย์ที่สูงกว่า Above the Line อย่างมาก

การลงโฆษณาบน Internet ก็จะต้องใช้เวลาศึกษาก่อนอย่างถี่ถ้วนว่าลงควรจะโฆษณาตรงไหนจึงจะตรงกลุ่มเป้าหมาย กลุ่มเป้าหมายเป็นใคร มีพฤติกรรมอย่างไร และการตอบสนองอะไรที่ต้องการจากกลุ่มเป้าหมาย

ในกรณีของ Event Marketing ในเบื้องต้นนักการตลาดจะต้องศึกษาว่าจะจัดขึ้นที่ไหน จัดอย่างไร จัดเพื่ออะไร ใครเป็นเป้าหมายของ Event เหล่านั้น (ไม่ว่าจะงานเปิดตัว การออกบูธ หรือการจัด Online Event ก็ตาม) ตลอดจนทรัพยากรที่ต้องใช้ในการเตรียมงาน

จากตัวอย่างจะเห็นว่าความผิดพลาดที่เกิดขึ้นในการโฆษณาและประชาสัมพันธ์จะนำไปสู่ต้นทุนในการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ที่เสียเปล่า ไม่ว่าจะเป็น การยิงโฆษณาใส่กลุ่มเป้าหมายผิดกลุ่ม การออกบูธผิดงาน หรือการจัดงานที่ไม่มีใครเข้าร่วมก็ตาม