Black Box Model คืออะไร?
Black Box Model หรือ Buyer’s Black Box Model คือ แนวคิดทางการตลาดที่ใช้ในการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งส่งผลต่อการตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อสินค้านั้น ๆ ด้วยการทำความเข้าใจใน Black Box หรือกล่องดำของผู้บริโภค เพื่อตอบสนองผู้บริโภคอย่างตรงเป้าหมาย
โดยพื้นฐานของ Black Box Model เริ่มจากกระบวนการที่เรียกว่า IPO Model หรือกระบวนการ Input > Process > Output
- Input คือปัจจัยนำเข้า เป็นสิ่งที่ใส่เข้าไปเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ต้องการ
- Process คือกระบวนการ
- Output คือผลลัพธ์ที่ได้หลังจากกระบวนการ
ตัวอย่างเช่น หากอธิบายขั้นตอนการผลิตสินค้าด้วย IPO Model วัตถุดิบของสินค้านั้นจะเป็น Input ในขณะที่กระบวนการผลิต คือ Process และ Output คือสินค้าที่ผลิตเสร็จเรียบร้อย
กลับมาที่ Buyer’s Black Box Model จะเห็นว่าจากภาพ Black Box คือขั้น Process ของกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคตามแผนภาพด้านล่าง
ดังนั้น จะเห็นว่า Black Box ของ Black Box Model คือความคิดและขั้นตอนการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อ ซึ่งเกิดจากปัจจัยภายในของตัวผู้ซื้อเอง หรือก็คือในขั้นตอน Process ซึ่งเมื่อผ่านการตัดสินใจเสร็จเรียบร้อยแล้วก็จะออกมาเป็นการตอบสนองหรือ Output โดย Black Box ของผู้ซื้อสามารถถูกกระตุ้นด้วย “สิ่งเร้า” หรือ Input
โดยสาเหตุที่เรียกว่า Black Box หรือกล่องดำ เป็นเพราะความคิดของลูกค้าหรือขั้นตอนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าเป็นสิ่งที่ผู้ขายไม่สามารถรู้ได้
Input (สิ่งกระตุ้น)
Input คือ สิ่งกระตุ้นหรือสิ่งเร้า โดย Input จะเป็นสิ่งที่กระตุ้นความรู้สึกภายในที่อยู่ในกล่องดำ (Black Box) ของลูกค้าทำให้ลูกค้าตัดสินใจอยากจะซื้อสินค้า แบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ “สิ่งกระตุ้นทางการตลาด (4Ps)” และ “สิ่งกระตุ้นจากปัจจัยที่เป็นสภาพแวดล้อมที่ไม่สามารถควบคุมได้ (อาจพิจารณาได้จาก PEST หรือ PESTEL)”
ตัวอย่าง สิ่งกระตุ้น (Stimuli) ที่เกิดขึ้นจากปัจจัยทางการตลาดที่มีต่อผู้บริโภค ได้แก่
- ลูกค้าเห็นโฆษณา (Promotion)
- สินค้านั้นราคาถูก (Price) และผู้บริโภคสนใจในสินค้าที่ราคาถูก
- สินค้าดูดีน่าเชื่อถือน่าใช้ ซึ่งเป็นผลมาจากการออกแบบผลิตภัณฑ์ (Product)
- ปัจจัยภายนอกจากโรคระบาดทำให้หน้ากากอนามัยเป็นที่ต้องการ
Black Box (กล่องดำ)
Black Box คือ สิ่งที่เกิดขึ้นในความคิดของผู้บริโภค เป็นปัจจัยภายในที่แบรนด์ยากที่จะรับรู้ได้เอง ซึ่งเป็นกระบวนการที่ลูกค้าตอบสนองต่อ Input ที่ได้รับจากการกระตุ้นของแบรนด์และนักการตลาด และเปลี่ยนไปเป็น Output ในตอนท้าย
โดยปัจจัยภายในของผู้ซื้อที่ทำให้ Input เปลี่ยนแปลงในกล่องดำ (Black Box) ไปเป็น Output จะเกี่ยวข้องกับ ไลฟ์สไตล์ของผู้ซื้อ บุคลิกภาพ ความรู้เกี่ยวกับสินค้า ทัศนคติต่อสินค้าหรือต่อแบรนด์โดยเฉพาะ ตลอดจนการรับรู้ปัจจัยอื่น ๆ ที่ทำให้ผู้ซื้อสนใจหรือต้องการสินค้าและนำไปสู่กระบวนการตัดสินใจซื้อ
อย่างเช่น การที่สินค้าที่เห็นในโฆษณาตรงกับไลฟ์สไตล์ และบุคลิกภาพของผู้ซื้อ ก็จะทำให้ผู้ซื้อสนใจในสินค้าและเข้าสู่ “ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ หรือ กระบวนการของ Customer Journey“
ซึ่งกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคตาม Customer Journey จะมี ดังนี้
- ผู้ซื้อรู้จักกับสินค้าดังกล่าว จากสิ่งกระตุ้นสภาพแวดล้อม และสิ่งกระตุ้นทางการตลาด (Awareness)
- ผู้ซื้อหาข้อมูลสินค้าที่สนใจนั้น เพื่อประเมินทางเลือก เช่น เปรียบเทียบคุณภาพและราคาเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น ๆ (Consideration)
- ตัดสินใจซื้อสินค้าที่เลือกได้ จากการประเมินทางเลือก (Purchase)
- ใช้สินค้าที่ได้ซื้อมา (Post-Purchase)
- ผู้ซื้อรับรู้ว่าสินค้าที่ซื้อมาใช้แล้วคุณภาพเป็นอย่างไร น่าพอใจหรือไม่ ซึ่งความสำคัญของส่วนนี้ คือ ถ้าหากผู้ซื้อพึงพอใจในสินค้าผู้ซื้อก็จะกลับมาซื้ออีก และนำไปสู่การภักดีต่อแบรนด์ (Loyalty)
โดย Black Box ของผู้บริโภค (Buyer’s Black Box) คือ สิ่งที่เกิดขึ้นในขั้นที่ 1 ถึงขั้นที่ 3 ของ Customer Journey
Output (ผลที่ได้)
จะเห็นว่าในขั้น Output ของ Buyer’s Black Box Model ก็คือสิ่งที่เกิดขึ้นในในขั้นที่ 3 กระบวนการ Customer Journey นั่นเอง ซึ่งก็คือการที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าที่ผ่านการกระตุ้นในขั้น Input ไม่ว่าจะเป็น การสร้างความต้องการ การทำให้สินค้าเป็นที่รู้จัก หรือแม้กระทั่งการทำให้ชื่อสินค้าอยู่ฝังในใจผ่านการสื่อสารทางการตลาด
เมื่อการกระตุ้นผู้บริโภคในขั้น Black Box เป็นไปตามที่คาดหวังจึงนำไปสู่ในขั้นการตัดสินใจซื้อ ซึ่งเป็น Output ที่นักการตลาดต้องการ ที่เกี่ยวข้องกับ
- การเลือกผลิตภัณฑ์ (Product Choice)
- การเลือกแบรนด์ (Brand Choice) ซึ่งรวมถึงสถานที่ในการซื้อด้วย
- ช่วงเวลาในการซื้อ (Purchase Timing)
- จำนวนสินค้าที่ซื้อ (Purchase Amount)
กล่าวคือ ในขั้น Output เป็นสิ่งที่เกี่ยวเนื่องมาจากขั้น Black Box ที่เกิดจากการกระตุ้นในขั้น Input สำเร็จนั่นเอง
