Black Box Model คืออะไร?
Black Box Model หรือ Buyer’s Black Box Model คือ แนวคิดทางการตลาดที่ใช้ในการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งส่งผลต่อการตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อสินค้านั้น ๆ ด้วยการทำความเข้าใจใน Black Box หรือกล่องดำของผู้บริโภค เพื่อตอบสนองผู้บริโภคอย่างตรงเป้าหมาย
โดยพื้นฐานของ Black Box Model เริ่มจากกระบวนการที่เรียกว่า IPO Model หรือกระบวนการ Input > Process > Output
- Input คือ ปัจจัยนำเข้า เป็นสิ่งที่ใส่เข้าไปเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ต้องการ
- Process คือ กระบวนการ
- Output คือ ผลลัพธ์ที่ได้หลังจากกระบวนการ
ตัวอย่างเช่น ถ้าหากอธิบายขั้นตอนการผลิตสินค้าด้วย IPO Model วัตถุดิบของสินค้านั้นจะเป็น Input, กระบวนการผลิตคือ Process, และ Output คือสินค้าที่ผลิตเสร็จเรียบร้อย
กลับมาที่ Buyer’s Black Box Model จะเห็นว่าจากภาพ Black Box คือขั้น Process ของกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคตามภาพด้านล่าง
ดังนั้น จะเห็นว่า Black Box ของ Black Box Model คือความคิดและขั้นตอนการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อ ซึ่งเกิดจากปัจจัยภายในของตัวผู้ซื้อ หรือก็คือขั้นตอน Process นั่นเอง และเมื่อผ่านการตัดสินใจเสร็จเรียบร้อยแล้วก็จะออกมาเป็นการตอบสนองหรือ Output โดย Black Box ของผู้ซื้อสามารถถูกกระตุ้นด้วย “สิ่งเร้า” หรือ Input
โดยสาเหตุที่เรียกว่า Black Box หรือกล่องดำ ก็เพราะความคิดของลูกค้าหรือขั้นตอนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าเป็นสิ่งที่ผู้ขายไม่สามารถรู้ได้
Input → Black Box → Output
Input หรือสิ่งกระตุ้น
Input คือ สิ่งกระตุ้นหรือสิ่งเร้า แบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ “สิ่งกระตุ้นทางการตลาด (4Ps)” และ “สิ่งกระตุ้นจากสภาพแวดล้อม (PEST)”
โดย Input จะเป็นสิ่งที่กระตุ้นความรู้สึกภายในที่อยู่ในกล่องดำ (Black Box) ของลูกค้าทำให้ลูกค้าตัดสินใจอยากจะซื้อสินค้า
ตัวอย่าง สิ่งกระตุ้น (Stimuli) ได้แก่
- ลูกค้าเห็นโฆษณา (Promotion)
- สินค้านั้นราคาถูก (Price)
- สินค้าดูดีน่าเชื่อถือ น่าใช้ (Product)
Black Box หรือกล่องดำ
Black Box คือ สิ่งที่เกิดขึ้นในความคิดของผู้บริโภค สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ส่วน คือ ปัจจัยภายในของผู้ซื้อ, ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ, และการตอบสนองของผู้ซื้อ
ปัจจัยภายในของผู้ซื้อ เช่น Lifestyle, บุคลิกภาพ, การรับรู้, และความรู้เกี่ยวกับสินค้า เป็นต้น
ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ ได้แก่
- การรู้จัก
- การหาข้อมูล
- การประเมินทางเลือก
- การซื้อสินค้า หลังจากประเมินทางเลือกได้แล้ว
- ผลหลังจากซื้อไปใช้
การตอบสนองของผู้ซื้อ เป็นขั้นตอนของข้อ 4. จาก “ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ” หรืออธิบายแบบเข้าใจง่าย ๆ คือ “เรื่องที่ลูกค้าคิดตอนที่ซื้อ”
- การเลือกผลิตภัณฑ์ (Product Choice)
- การเลือกแบรนด์ (Brand Choice) รวมไปถึงสถานที่ในการซื้อด้วย
- ช่วงเวลาในการซื้อ (Purchase Timing)
- จำนวนที่ซื้อ (Purchase Amount)
Output หรือผลที่ได้
จากสิ่งกระตุ้นในหัวข้อ Input ซึ่งถ้าหากตรงกับปัจจัยภายในของผู้ซื้อ เช่น สินค้าที่เห็นในโฆษณาตรงกับไลฟ์สไตล์ และบุคลิกภาพของผู้ซื้อ ก็จะทำให้ผู้ซื้อสนใจในสินค้าและเข้าสู่ “ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ” ในท้ายที่สุด
- ผู้ซื้อรู้จักกับสินค้าดังกล่าว จากสิ่งกระตุ้นสภาพแวดล้อม และสิ่งกระตุ้นทางการตลาด
- ผู้ซื้อหาข้อมูลสินค้าที่สนใจนั้น
- ประเมินทางเลือก เช่น เทียบคุณภาพและราคา เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ
- ตัดสินใจซื้อสินค้าที่เลือกได้ จากการประเมินทางเลือก
- ผู้ซื้อรับรู้ว่าสินค้าที่ซื้อมาใช้แล้วคุณภาพเป็นอย่างไร น่าพอใจหรือไม่ ซึ่งความสำคัญของส่วนนี้คือ ถ้าหากผู้ซื้อพึงพอใจในสินคืา ผู้ซื้อก็จะกลับมาซื้ออีก
