GreedisGoods » Marketing » Black Box Model คืออะไร? เข้าใจโมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค

Black Box Model คืออะไร? เข้าใจโมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค

by Kris Piroj
Black Box Model คือ โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค Buyer's Black Box Model คือ Marketing

Black Box Model คืออะไร?

Black Box Model หรือ Buyer’s Black Box Model คือ แนวคิดทางการตลาดที่ใช้ในการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งส่งผลต่อการตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อสินค้านั้น ๆ ด้วยการทำความเข้าใจใน Black Box หรือกล่องดำของผู้บริโภค เพื่อตอบสนองผู้บริโภคอย่างตรงเป้าหมาย

โดยพื้นฐานของ Black Box Model เริ่มจากกระบวนการที่เรียกว่า IPO Model หรือกระบวนการ Input > Process > Output

  • Input คือปัจจัยนำเข้า เป็นสิ่งที่ใส่เข้าไปเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ต้องการ
  • Process คือกระบวนการ
  • Output คือผลลัพธ์ที่ได้หลังจากกระบวนการ

ตัวอย่างเช่น หากอธิบายขั้นตอนการผลิตสินค้าด้วย IPO Model วัตถุดิบของสินค้านั้นจะเป็น Input ในขณะที่กระบวนการผลิต คือ Process และ Output คือสินค้าที่ผลิตเสร็จเรียบร้อย

กลับมาที่ Buyer’s Black Box Model จะเห็นว่าจากภาพ Black Box คือขั้น Process ของกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคตามแผนภาพด้านล่าง

ขั้นตอนการซื้อสินค้าของผู้บริโภคตาม Buyer's Black Box Model คือ
ขั้นตอนการซื้อสินค้าของผู้บริโภคตาม Black Box Model

ดังนั้น จะเห็นว่า Black Box ของ Black Box Model คือความคิดและขั้นตอนการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อ ซึ่งเกิดจากปัจจัยภายในของตัวผู้ซื้อเอง หรือก็คือในขั้นตอน Process ซึ่งเมื่อผ่านการตัดสินใจเสร็จเรียบร้อยแล้วก็จะออกมาเป็นการตอบสนองหรือ Output โดย Black Box ของผู้ซื้อสามารถถูกกระตุ้นด้วย “สิ่งเร้า” หรือ Input

โดยสาเหตุที่เรียกว่า Black Box หรือกล่องดำ เป็นเพราะความคิดของลูกค้าหรือขั้นตอนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าเป็นสิ่งที่ผู้ขายไม่สามารถรู้ได้

Input (สิ่งกระตุ้น)

Input คือ สิ่งกระตุ้นหรือสิ่งเร้า โดย Input จะเป็นสิ่งที่กระตุ้นความรู้สึกภายในที่อยู่ในกล่องดำ (Black Box) ของลูกค้าทำให้ลูกค้าตัดสินใจอยากจะซื้อสินค้า แบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ “สิ่งกระตุ้นทางการตลาด (4Ps)” และ “สิ่งกระตุ้นจากปัจจัยที่เป็นสภาพแวดล้อมที่ไม่สามารถควบคุมได้ (อาจพิจารณาได้จาก PEST หรือ PESTEL)”

ตัวอย่าง สิ่งกระตุ้น (Stimuli) ที่เกิดขึ้นจากปัจจัยทางการตลาดที่มีต่อผู้บริโภค ได้แก่

  • ลูกค้าเห็นโฆษณา (Promotion)
  • สินค้านั้นราคาถูก (Price) และผู้บริโภคสนใจในสินค้าที่ราคาถูก
  • สินค้าดูดีน่าเชื่อถือน่าใช้ ซึ่งเป็นผลมาจากการออกแบบผลิตภัณฑ์ (Product)
  • ปัจจัยภายนอกจากโรคระบาดทำให้หน้ากากอนามัยเป็นที่ต้องการ

Black Box (กล่องดำ)

Black Box คือ สิ่งที่เกิดขึ้นในความคิดของผู้บริโภค เป็นปัจจัยภายในที่แบรนด์ยากที่จะรับรู้ได้เอง ซึ่งเป็นกระบวนการที่ลูกค้าตอบสนองต่อ Input ที่ได้รับจากการกระตุ้นของแบรนด์และนักการตลาด และเปลี่ยนไปเป็น Output ในตอนท้าย

โดยปัจจัยภายในของผู้ซื้อที่ทำให้ Input เปลี่ยนแปลงในกล่องดำ (Black Box) ไปเป็น Output จะเกี่ยวข้องกับ ไลฟ์สไตล์ของผู้ซื้อ บุคลิกภาพ ความรู้เกี่ยวกับสินค้า ทัศนคติต่อสินค้าหรือต่อแบรนด์โดยเฉพาะ ตลอดจนการรับรู้ปัจจัยอื่น ๆ ที่ทำให้ผู้ซื้อสนใจหรือต้องการสินค้าและนำไปสู่กระบวนการตัดสินใจซื้อ

อย่างเช่น การที่สินค้าที่เห็นในโฆษณาตรงกับไลฟ์สไตล์ และบุคลิกภาพของผู้ซื้อ ก็จะทำให้ผู้ซื้อสนใจในสินค้าและเข้าสู่ “ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ หรือ กระบวนการของ Customer Journey

ซึ่งกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคตาม Customer Journey จะมี ดังนี้

  1. ผู้ซื้อรู้จักกับสินค้าดังกล่าว จากสิ่งกระตุ้นสภาพแวดล้อม และสิ่งกระตุ้นทางการตลาด (Awareness)
  2. ผู้ซื้อหาข้อมูลสินค้าที่สนใจนั้น เพื่อประเมินทางเลือก เช่น เปรียบเทียบคุณภาพและราคาเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น ๆ (Consideration)
  3. ตัดสินใจซื้อสินค้าที่เลือกได้ จากการประเมินทางเลือก (Purchase)
  4. ใช้สินค้าที่ได้ซื้อมา (Post-Purchase)
  5. ผู้ซื้อรับรู้ว่าสินค้าที่ซื้อมาใช้แล้วคุณภาพเป็นอย่างไร น่าพอใจหรือไม่ ซึ่งความสำคัญของส่วนนี้ คือ ถ้าหากผู้ซื้อพึงพอใจในสินค้าผู้ซื้อก็จะกลับมาซื้ออีก และนำไปสู่การภักดีต่อแบรนด์ (Loyalty)

โดย Black Box ของผู้บริโภค (Buyer’s Black Box) คือ สิ่งที่เกิดขึ้นในขั้นที่ 1 ถึงขั้นที่ 3 ของ Customer Journey

Output (ผลที่ได้)

จะเห็นว่าในขั้น Output ของ Buyer’s Black Box Model ก็คือสิ่งที่เกิดขึ้นในในขั้นที่ 3 กระบวนการ Customer Journey นั่นเอง ซึ่งก็คือการที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าที่ผ่านการกระตุ้นในขั้น Input ไม่ว่าจะเป็น การสร้างความต้องการ การทำให้สินค้าเป็นที่รู้จัก หรือแม้กระทั่งการทำให้ชื่อสินค้าอยู่ฝังในใจผ่านการสื่อสารทางการตลาด

เมื่อการกระตุ้นผู้บริโภคในขั้น Black Box เป็นไปตามที่คาดหวังจึงนำไปสู่ในขั้นการตัดสินใจซื้อ ซึ่งเป็น Output ที่นักการตลาดต้องการ ที่เกี่ยวข้องกับ

  • การเลือกผลิตภัณฑ์ (Product Choice)
  • การเลือกแบรนด์ (Brand Choice) ซึ่งรวมถึงสถานที่ในการซื้อด้วย
  • ช่วงเวลาในการซื้อ (Purchase Timing)
  • จำนวนสินค้าที่ซื้อ (Purchase Amount)

กล่าวคือ ในขั้น Output เป็นสิ่งที่เกี่ยวเนื่องมาจากขั้น Black Box ที่เกิดจากการกระตุ้นในขั้น Input สำเร็จนั่นเอง

บทความที่เกี่ยวข้อง

เว็บไซต์ของเราใช้คุกกี้ (Cookies) เพื่อมอบประสบการณ์ใช้งานที่ดียิ่งขึ้น ปรับตั้งค่าปฏิเสธ Cookies ยินยอม ดูรายละเอียด