ทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคด้วย Buyer’s Black Box Model คือ อะไร ?
Black Box Model หรือ Buyer’s Black Box Model คือ แนวคิดที่ใช้ในการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งส่งผลต่อการตัดสินใจว่าจะซื้อ หรือไม่ซื้อสินค้านั้น ๆ
การที่นักการตลาดทำความเข้าใจใน Black Box หรือ กล่องดำ ของผู้บริโภค ก็จะช่วยให้สามารถตอบสนองถูกต้องได้อย่างตรงจุด ตรงใจ
ก่อนจะทำความเข้าใจ Black Box Model ควรเริ่มจากทำความเข้าใจกระบวนการ Input > Process > Output กันก่อน (หรือที่เรียกว่า IPO Model)
Input คือ ปัจจัยนำเข้า เป็นสิ่งที่ใส่เข้าไปเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ต้องการ
Process คือ กระบวนการ
Output คือ ผลที่ได้ หลังจากกระบวนการ
ตัวอย่าง ขั้นตอนการผลิตสินค้า ที่ถูกอธิบายด้วย IPO Model
Input คือ วัตถุดิบของสินค้านั้น
Process คือ กระบวนการผลิต
Output คือ สินค้าที่ผลิตเสร็จ
กลับมาที่ Buyer’s Black Box Model จะเห็นว่าจากภาพ Black Box คือขั้น Process
จะเห็นว่า Black Box ของ Black Box Model คือ ความคิดและขั้นตอนการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อ เกิดจากปัจจัยภายในของตัวผู้ซื้อ หรือก็คือขั้นตอน Process นั่นเอง และเมื่อผ่านการตัดสินใจแล้วก็จะออกมาเป็นการตอบสนอง หรือ Output ซึ่ง Black Box ของผู้ซื้อจะถูกกระตุ้นโดย “สิ่งเร้า” หรือ Input
โดยสาเหตุที่เรียกว่า Black Box หรือ กล่องดำ ก็เพราะความคิดของลูกค้าหรือขั้นตอนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าเป็นสิ่งที่ผู้ขายไม่สามารถรู้ได้
Input → Black Box → Output
Input หรือ สิ่งกระตุ้น
Input คือ สิ่งกระตุ้นหรือสิ่งเร้า แบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ “สิ่งกระตุ้นทางการตลาด (4Ps)” และ “สิ่งกระตุ้นจากสภาพแวดล้อม (PEST)”
โดย Input จะเป็นสิ่งที่กระตุ้นความรู้สึกภายในที่อยู่ในกล่องดำ (Black Box) ของลูกค้า ทำให้ลูกค้าตัดสินใจอยากจะซื้อสินค้า
ตัวอย่าง สิ่งกระตุ้น (Stimuli)
ลูกค้าเห็นโฆษณา (Promotion จาก 4Ps)
สินค้านั้นราคาถูก (Price)
สินค้าดูดีน่าเชื่อถือ น่าใช้ (Product)
Black Box หรือ กล่องดำ
Black Box คือ สิ่งที่เกิดขึ้นในความคิดของผู้บริโภค สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ส่วน คือ
ปัจจัยภายในของผู้ซื้อ เช่น Lifestyle, บุคลิกภาพ, การรับรู้, และความรู้เกี่ยวกับสินค้า เป็นต้น
ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ
การรู้จัก
การหาข้อมูล
การประเมินทางเลือก
การซื้อ หลังจากประเมินทางเลือกได้แล้วผู้ซื้อก็จะทำการซื้อ
ผลหลังจากซื้อไปใช้
การตอบสนองของผู้ซื้อ เป็นขั้นตอนของข้อ 4. จาก “ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ” หรือ อธิบายแบบเข้าใจง่าย ๆ คือ “เรื่องที่ลูกค้าคิดตอนที่ซื้อ”
การเลือกผลิตภัณฑ์ (Product Choice)
การเลือกแบรนด์ (Brand Choice) จริงๆอาจรวมไปถึงสถานที่ในการซื้อด้วย
ช่วงเวลาในการซื้อ (Purchase Timing)
จำนวนที่ซื้อ (Purchase Amount)
Output หรือ ผลที่ได้
จากสิ่งกระตุ้นในหัวข้อ Input ซึ่งถ้าหากตรงกับปัจจัยภายในของผู้ซื้อ เช่น สินค้าที่เห็นในโฆษณาตรงกับ Lifestyle และ บุคลิกภาพของผู้ซื้อ
ก็จะทำให้ผู้ซื้อสนใจในสินค้า และเข้าสู่ “ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ” ในที่สุด
ผู้ซื้อรู้จักกับสินค้าดังกล่าว (จากสิ่งกระตุ้น)
ผู้ซื้อหาข้อมูลสินค้าที่สนใจนั้น
ประเมินทางเลือก เช่น เทียบคุณภาพและราคา เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ
ตัดสินใจซื้อสินค้าที่เลือกได้ จากการประเมินทางเลือก
ผู้ซื้อรับรู้ว่าสินค้าที่ซื้อมาใช้แล้วคุณภาพเป็นอย่างไร น่าพอใจหรือไม่ (ซึ่งตรงนี้สำคัญ ถ้าผู้ซื้อพอใจ ผู้ซื้อก็จะกลับมาซื้ออีก)