Brand Identity Prism คืออะไร?
Brand Identity Prism คือ แนวคิดที่ใช้อธิบายและสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) และภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) โดยแบ่ง Brand Identity Prism ออกเป็น 6 มิติ ได้แก่ Physique, Personality, Culture, Relationship, Reflection, และ Self-Image
โดย Brand Identity Prism เป็นแนวคิดของ Jean-Noël Kapferer (J. Kapferer) ที่ถูกนำเสนอครั้งแรกในปี 1986 เพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการอธิบายให้เห็นภาพว่าอัตลักษณ์ของแบรนด์ถูกแสดงออกมาอย่างไรในแต่ละแง่มุม
แนวคิด Brand Identity Prism ทั้ง 6 มิติ ในเบื้องต้นมีความหมาย ดังนี้
- Physique (ลักษณะที่ลูกค้ามองเห็น)
- Personality หรือ Brand Personality (มุมมองที่ลูกค้ามองแบรนด์ว่าเป็นอย่างไร)
- Culture (มุมมองด้านวัฒนธรรมของแบรนด์)
- Relationship (ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์)
- Reflection หรือ Customer Reflection (คนทั่วไปมองว่าแบรนด์นี้เป็นของกลุ่มไหน)
- Self-Image หรือ Customer Self-Image (สิ่งที่ลูกค้ารู้สึกจากการใช้สินค้าจากแบรนด์)
ประโยชน์ของ Brand Identity Prism ต่อนักการตลาด คือ การใช้สำหรับวางแผนในการสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) ขึ้นมาใหม่ หรือนำไปใช้ในการวิเคราะห์ Brand Identity ในปัจจุบัน เพื่อการปรับปรุง Brand Identity ให้ดียิ่งขึ้นเพื่อช่วยให้ลูกค้าสามารถจดจำแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว
เพราะ Brand Identity เป็นสิ่งที่ช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันกับสินค้าประเภทเดียวกัน จากการที่ลูกค้าสามารถจดจำแบรนด์ได้จากสินค้าชนิดเดียวกันมากมายหลายแบรนด์ที่มีอยู่ในตลาด
Physique
Physique คือ ลักษณะของแบรนด์ที่ลูกค้ามองเห็น และรวมไปถึงสิ่งที่ลูกค้านึกภาพออกเมื่อเห็นแบรนด์
โดยสิ่งที่ลูกค้ามองเห็นหรือ Physique ได้แก่ สี ฟอนต์ รูปลักษณ์สินค้า โลโก้ หรืออะไรก็ตามที่ดึงภาพของสินค้านั้นขึ้นมาในหัวลูกค้าทันทีที่เห็น สำหรับตัวอย่าง Physique ของ Brand Identity Prism ได้แก่:
- การที่ Logo ของ Nike (โดยไม่ต้องเห็นชื่อแบรนด์) ก็จะนึกออกทันทีว่าเป็นแบรนด์ Nike
- Logo ม้าในท่ายืนก็จะนึกถึงแบรนด์ Ferrari
- รถ Supercar ที่รูปทรงเหลี่ยม คนส่วนใหญ่จะนึกถึงแบรนด์ Lamborghini
- สัญลักษณ์แอปเปิลแหว่งของ Apple ซึ่งต่อให้แหว่งผิดด้าน แต่ท้ายที่สุดคนก็จะยังนึกถึงแบรนด์ Apple ก่อนอยู่ดี
Personality
Personality คือ บุคลิกภาพของแบรนด์หรือที่รู้จักกันในชื่อ Brand Personality เป็นสิ่งที่ลูกค้าจะมองแบรนด์ว่าแบรนด์เป็นอย่างไร
กล่าวคือ Brand Personality เหมือนกับการที่มองคนคนหนึ่งแล้วรู้สึกว่าบุคลิกภาพของคนคนนั้นเป็นอย่างไร
แบรนด์ควรที่จะบอกได้ว่าต้องการมีบุคลิกภาพของแบรนด์เป็นแบบไหน รวมถึงต้องทำให้ลูกค้ามองแบรนด์ไปในแบบที่แบรนด์ต้องการให้มองด้วย ตัวอย่างเช่น:
- Ferrari ถูกมองเป็นแบรนด์ของรถ Formula 1 จากทีม Scuderia Ferrari และมีความเป็นอิตาลี
- Lamborghini มีบุคลิกที่ดุดัน แข็งแรง
Culture
Culture คือ มุมมองในด้านวัฒนธรรมของแบรนด์ โดย Brand Culture เป็นสิ่งที่จะสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์เกี่ยวกับที่มาของแบรนด์ (Country of Origin) ตัวอย่างเช่น:
- Coca Cola เป็นแบรนด์อเมริกัน (เช่นเดียวกันกับ McDonald และ KFC)
- Mustang และ Dodge เป็นรถประเภท Muscle Car ที่เป็นของที่ต้องมาจากอเมริกา
- Porsche, Audi, BMW, และ Mercedes Benz ที่คนทั่วไปรับรู้ว่าเป็นเยอร์มัน
Relationship
Relationship คือ เรื่องเกี่ยวกับความสัมพันธ์ (Relationship) ระหว่างลูกค้าต่อแบรนด์ เป็นสิ่งที่ลูกค้ามองว่าแบรนด์ปฏิบัติอย่างไรกับพวกเขาหรือมอบอะไรให้กับพวกเขา
มุมมองในเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ที่พบได้บ่อย เช่น เป็นแบรนด์ที่เอาใจใส่ลูกค้า, ทิ้งลูกค้า, ไม่สนใจเสียงลูกค้า, เชื่อถือได้, ราคาจับต้องได้, มีคุณภาพ, และมีคุณค่าเหนือการเวลา เป็นต้น
Reflection
Reflection หรือ Customer Reflection คือ ฐานลูกค้าของแบรนด์ถูกมองว่าคือใคร คนมองว่าแบรนด์นี้เป็นของคนกลุ่มไหน ซึ่งในความเป็นจริงแล้วแบรนด์อาจจะมีลูกค้ามากกว่าคนกลุ่มนั้น (ที่คนส่วนใหญ่คิด) ก็ได้
ตัวอย่างของ Brand Identity Prism ด้าน Customer Reflection ได้แก่:
- Ferrari และ Lamborghini ถูกมองว่าเป็นแบรนด์สำหรับผู้ชายที่ชอบความเร็ว
- Porsche ถูกมองว่าเป็นแบรนด์สำหรับผู้ชายที่ชอบความหรูและความเร็ว แต่ยังสามารถใช้งานในชีวิตประจำวันได้
- Mercedes Benz ถูกหลายคนมองว่าเป็นรถผู้หญิงขับ (และ Benz รุ่นปีเก่า ๆ ถูกมองว่าเป็นรถคนแก่)
Self-Image
Self-Image หรือ Customer Self-Image คือ สิ่งที่ลูกค้าจะมองตัวเองหรือเป็นสิ่งที่ลูกค้ารู้สึกจากการใช้สินค้าจากแบรนด์ ซึ่งจริง ๆ แล้วลูกค้าอาจจะรู้สึกแบบที่แบรนด์คิดว่าลูกค้าจะรู้สึกหรือไม่ก็ได้
เพียงแต่แบรนด์ควรจะทำให้ลูกค้ารู้สึกหรือได้รับประสบการณ์ตามที่แบรนด์ได้วางไว้ ตัวอย่างของ Brand Identity Prism ด้าน Customer Self-Image ได้แก่:
- Lamborghini และ Ferrari สิ่งที่ผู้ใช้งานจะได้รับหรืออาจจะรู้สึกว่าเป็นที่สุด ไม่เหมือนใคร เร็วกว่าแรงกว่า
- Nike และ Adidas ผู้ใช้งานอาจรู้สึกว่า ตัวเองเป็นคนช่างแต่งตัวหรือเป็นคนแต่งตัวดูดี หรือรู้สึกว่าตัวเองเป็นคนเล่นกีฬา
