Brand Identity คืออะไร? ทำไมสำคัญต่อแบรนด์

Brand Identity คืออะไร?

Brand Identity คือ อัตลักษณ์ของแบรนด์ เป็นเอกลักษณ์ที่ทำให้แบรนด์โดดเด่นและเป็นจุดที่ทำให้ผู้คนจดจำแบรนด์ได้ทันทีที่เห็น โดย Brand Identity เกิดขึ้นจากผลรวมของวิธีการต่าง ๆ ที่ลูกค้ารับรู้แบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น โลโก้ บรรจุภัณฑ์ ฉลาก สโลแกน สี ฟอนต์ ตราสินค้า และวิธีโฆษณา

หน้าที่ของ Brand Identity คือการทำให้แบรนด์โดดเด่นเป็นจุดที่ทำให้ผู้คนสามารถจดจำแบรนด์ได้ทันที และสามารถแยกแบรนด์สินค้าของออกมาได้จากสินค้าประเภทเดียวกันหลายสิบหรือหลายร้อยแบรนด์ได้ทันทีที่เห็น

นอกจากนี้ Brand Identity ที่แข็งแกร่งจะช่วยให้ลูกค้าเข้าใจได้ว่าแบรนด์ต้องการนำเสนออะไร อีกทั้งยังสามารถช่วยสร้างความรู้สึกภักดีและความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ได้ด้วย

กล่าวคือ การสร้าง Brand Identity เป็นการสร้างสิ่งที่ทำให้ลูกค้าจำแบรนด์ได้ผ่านรูปลักษณ์ภายนอกและสัมผัสทั้ง 5 ของผู้บริโภค เพื่อสร้างความโดดเด่นจากแบรนด์อื่นที่มีอยู่ในตลาด เพื่อสร้างความได้เปรียบให้แบรนด์ในการแข่งขันโดยฉพาะกับสินค้าที่มีลักษณะคล้ายกัน เพราะการแข่งขันระหว่างสินค้าที่คนจำได้กับสินค้าที่ไม่มีใครจำได้ แน่นอนว่าสินค้าที่คนทั่วไปจำได้ก็ต้องได้เปรียบกว่าอยู่แล้วไม่ว่าทางใดก็ทางหนึ่ง

Brand Identity เกี่ยวข้องกับอะไรได้บ้าง?

การสร้าง Brand Identity คือสิ่งที่เกี่ยวข้องกับสัมผัสทั้ง 5 ของผู้บริโภค เกี่ยวข้องกับอะไรก็ตามที่ลูกค้าสามารถจดจำและรู้สึกได้ แต่โดยส่วนมาก Brand Identity จะแสดงออกมาที่ลักษณะภายนอกของผลิตภัณฑ์ อย่างเช่น โลโก้ บรรจุภัณฑ์ ฉลาก สี ฟอนต์ ไอคอน และตราสินค้า

โดยทั่วไป Brand Identity หรืออัตลักษณ์ของแบรนด์มักจะเกิดขึ้นจากผลรวมของปัจจัยเหล่านี้:

• ชื่อแบรนด์ เป็นสิ่งแรกที่ลูกค้าจะเห็นและได้ยินเกี่ยวกับแบรนด์ จึงเป็นสิ่งที่ดีที่ถ้าชื่อแบรนด์จำง่าย ออกเสียงง่าย และเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ
• ตราสินค้าหรือโลโก้ เป็นสัญลักษณ์ เครื่องหมาย หรือการออกแบบที่โดดเด่นซึ่งแสดงถึงตราสินค้าและทำหน้าที่เป็นตัวระบุด้วยภาพ
• Tag Line เป็นวลีหรือสโลแกนสั้น ๆ ที่น่าจดจำซึ่งสรุป Positioning และ/หรือสิ่งที่แบรนด์พยายามนำเสนอ
• สีหรือกลุ่มสี (Color Palette) สำหรับแบรนด์ ที่ใช้บ่งบอกและแสดงความเป็นตัวตนที่แบรนด์พยายามนำเสนอ
• ประเด็นเกี่ยวกับการพิมพ์ (Typography) ไม่ว่าจะเป็นฟอนต์ รูปแบบการจัดเรียง และวิธีจัดวางข้อความ
• น้ำเสียง (Tone) ที่ใช้ในการสื่อสาร ในที่นี้ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่การพูด แต่รวมถึงวิธีพิมพ์ การเลือกใช้โทนของภาพ และวิธีสื่อสารในทุกช่อง โดยน้ำเสียง (Tone) ที่ใช้ในการสื่อสารควรเป็นไปในทิศทางเดียวกันที่เหมาะกับภาพลักษณ์ที่แบรนด์พยายามสื่อสาร
• คุณค่าที่แบรนด์นำเสนอ (Brand Value) และตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning) กล่าวคือ สิ่งที่แบรนด์นำเสนอ และการวางตัวของแบรนด์ก็เป็นสิ่งที่ลูกค้าจดจำ และควรเป็นไปในทิศทางเดียวกันกับ Brand Identity ในส่วนอื่น ๆ

ทั้งนี้ ในการสร้าง Brand Identity อาจใช้ Brand Identity Prism ของ Jean-Noël Kapferer เป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์ เพื่อสร้าง Brand Identity ขึ้นมาจาก 6 มิติของ Brand Identity Prism

Brand Identity Structure

Brand Identity Structure คือ โครงสร้างของ Brand Identity หรือโครงสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งเป็นที่มาของอัตลักษณ์ของแบรนด์ โดยจะประกอบด้วย 2 ส่วนคือ Core Identity และ Extended Identity

Core Identity

Core Identity คือ แก่นของ Brand Identity เป็นใจกลางสำคัญของแบรนด์ที่ไม่ว่าเวลาจะเปลี่ยนไปแค่ไหนหรือ Extended Identity จะเปลี่ยนไปแค่ไหนผู้คนก็ยังสามารถรับรู้ถึงแบรนด์นี้ได้เช่นเดิม

โดยส่วนใหญ่ Brand Identity มักจะบอกอยู่ในสโลแกนของแบรนด์ ตัวอย่างเช่น “รักคุณเท่าฟ้า” และ “Smooth As Silk” ของการบินไทย ที่สื่อสารได้อย่างชัดเจนว่าการบินไทยเป็นสายการบินที่ให้บริการแบบ Premium

Extended Identity

Extended Identity คือ ส่วนที่ช่วยส่งเสริม Core Identity ชัดเจนขึ้น ทำให้เห็นภาพมากขึ้น ซึ่งเกิดขึ้นได้จากการใช้ ฟอนต์ สี ไอคอน และลายกราฟฟิคต่าง ๆ เพื่อย้ำ Core Identity ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น

จากตัวอย่างเดิม จะเห็นว่าการบินไทยเลือกใช้สีม่วง เนื่องจากสีม่วง (แบบที่การบินไทยใช้) สื่อถึง ความสง่างาม ความหรูหรา และความยิ่งใหญ่

หรือในอีกกรณีหนึ่ง คือ รูปลักษณ์ของสินค้า (Product) ที่มีลักษณะเฉพาะที่เมื่อใครพบเห็นก็จะสามารถแยกได้ทันทีว่าเป็นสินค้าจากแบรนด์นั้น อย่างเช่น รูปลักษณ์ของ Lamborghini ที่มีความเป็นเหลี่ยมที่ทำให้ผู้คนรู้ได้ทันทีว่าเป็น Lamborghini แม้ว่าไม่รู้ว่าเป็นรุ่นอะไรก็ตาม