Brand Loyalty คืออะไร?
Brand Loyalty คือ ความภักดีต่อแบรนด์ ที่เกิดขึ้นจากการที่ลูกค้ามีทัศนคติเชิงบวกต่อแบรนด์ด้วยเหตุผลบางประการ ซึ่งนำไปสู่ความเต็มใจที่จะซื้อสินค้าของแบรนด์นั้นซ้ำโดยที่ข้อเสนอจากแบรนด์คู่แข่งและปัจจัยแวดล้อมอื่นไม่มีผลหรือมีผลเพียงเล็กน้อยต่อแบรนด์ที่ได้รับ Brand Loyalty จากลูกค้า
โดย Brand Loyalty เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจากทัศนคติเชิงบวกต่อแบรนด์จากผู้บริโภคทั้งที่เกิดขึ้นหลังจากการใช้สินค้าหรือบริการ และเกิดขึ้นตั้งแต่แรกเห็นในบางกรณี ซึ่งสามารถแบ่งประเภทของ Brand Loyalty ออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่
- Emotional Loyalty คือความภักดีต่อแบรนด์ที่เกิดจากด้านอารมณ์ ซึ่งเป็นสิ่งที่เกิดจากความรู้สึกดีที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ ความรู้สึกมีส่วนร่วมกับแบรนด์ และประสบการณ์อื่น ๆ ที่ลูกค้าได้รับจากแบรนด์
- Rational Loyalty คือความภักดีต่อแบรนด์ที่เกิดจากพื้นฐานเหตุผล เช่น คุณภาพ ความพึงพอใจ ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ตลอดจนการกระตุ้นด้วยวิธีการทางการตลาด
Brand Loyalty (ความภักดีต่อแบรนด์) มีประโยชน์อย่างยิ่งกับธุรกิจในการรักษาลูกค้าเดิมและนำไปสู่การซื้อซ้ำที่เป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน เนื่องจากลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์มักจะไม่ค่อยเปลี่ยนไปใช้สินค้าหรือบริการจากแบรนด์คู่แข่งด้วยเหตุผลด้านราคาและข้อเสนอที่ดีกว่าเพียงอย่างเดียวโดยเฉพาะกับความภักดี (Loyalty) ของลูกค้าที่เกิดขึ้นจาก Emotional Loyalty แต่อย่างไรก็ตาม Brand Loyalty ที่เกิดขึ้นจาก Rational Loyalty จะมีแนวโน้มที่ลูกค้าจะเปลี่ยนแบรนด์ได้ง่ายกว่าหากลูกค้าพบข้อเสนอที่ดีกว่าหรือทันที่ไม่พอใจกับสินค้าหรือบริการ
ทั้งนี้ แม้ว่าแบรนด์อาจสูญเสียลูกค้าที่เคยได้รับ Brand Loyalty ไปให้กับคู่แข่ง หากไม่ใช่การสูญเสียไปด้วยเหตุผลในลักษณะของความไม่พอใจ แบรนด์ก็ยังคงอยู่ในใจของลูกค้าด้วย Brand Recognition และ Brand Recall ซึ่งอาจทำให้แบรนด์กลับมาเป็นตัวเลือกหากลูกค้าไม่ได้รับข้อเสนอที่ดีกว่าหรือเป็นตัวเลือกในข้อเสนอที่ใกล้เคียงกันเมื่อมองหาสินค้าประเภทดังกล่าว
จะเห็นว่าความสำคัญของ Brand Loyalty เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการรักษาลูกค้าเก่าเอาไว้ เนื่องจากในทางธุรกิจต้นทุนในการรักษาลูกค้าเก่านั้นต่ำกว่าการหาหรือแย่งลูกค้าใหม่อย่างมาก ทำให้แม้ว่าการสร้าง Brand Loyalty จะทำได้ยากแต่ธุรกิจก็ยังคงให้ความสำคัญ
ระดับความภักดีของลูกค้า (Levels of Brand Loyalty)
ระดับความภักดีของลูกค้า (Levels of Brand Loyalty) สามารถแบ่งได้เป็น 3 ระดับ ได้แก่
Brand Recognition เป็นขั้นต่ำสุดของ Brand Loyalty ซึ่งเกี่ยวข้องกับการสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) เพื่อทำให้ลูกค้ารับรู้การมีอยู่ของแบรนด์และจดจำได้จากเครื่องมือต่าง ๆ ที่ใช้ในการสร้างแบรนด์ โดยมีเป้าหมายในการทำให้แบรนด์ถูกนึกถึงและขึ้นมาอยู่ในตัวเลือกของลูกค้า
Brand Preference เป็นลำดับถัดมาหลังจากลูกค้ารับรู้การมีตัวตนของแบรนด์ได้แล้ว ในระดับความภักดีของลูกค้าขั้น Brand Preference ลูกค้าจะชอบแบรนด์ดังกล่าวมากกว่าแบรนด์อื่นและจะเลือกแบรนด์นั้นท่ามกลางตัวเลือกสินค้าแบบเดียวกันจากคู่แข่งที่มีอยู่ในตลาด
Brand Insistence เป็นขั้นสูงสุดของ Brand Loyalty ลูกค้าในระดับความภักดีของลูกค้าในขั้น Brand Insistence จะยึดติดกับการซื้อสินค้าจากแบรนด์นี้เท่านั้นโดยที่ไม่สนใจตัวเลือกอื่น
ทั้งนี้ การแบ่งระดับระดับความภักดีของลูกค้าในกรณีที่นักการตลาดมีข้อมูลในมือที่มากขึ้นจากการเก็บข้อมูลด้วยวิธีการหรือเครื่องมือทางการตลาด อาจแบ่งระดับย่อยของระดับ Brand Loyalty ออกมากกว่า 3 ระดับตามพฤติกรรมของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ที่แตกต่างกัน
Brand Loyalty เกิดจากอะไร?
โดยพื้นฐาน Brand Loyalty หรือ ความภักดีต่อแบรนด์ คือ สิ่งที่เกิดขึ้นจากความความภักดีของลูกค้าที่มาจากทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์เมื่อลูกค้าเกิดความพึงพอใจในสินค้าหรือบริการของแบรนด์ ซึ่งความพึงพอใจดังกล่าวของลูกค้ามักจะเกิดขึ้นจากประเด็น ต่อไปนี้
- ความพึงพอใจในสินค้าหรือบริการ โดยทั่วไป Brand Loyalty เกิดขึ้นได้จากการที่สินค้าหรือบริการตอบสนองความต้องการของลูกค้าและสามารถแก้ปัญหา Pain Point ของลูกค้าได้ตามที่ต้องการ โดยเฉพาะในกรณีที่ตอบสนองได้ดีกว่าแบรนด์อื่นหรือทำได้ดีกว่าที่คาดหวังเอาไว้ตอนซื้อ
- การมอบประสบการณ์ที่ดียอดเยี่ยมในการใช้สินค้าหรือบริการ ด้วยวิธีการหรือสิ่งที่เหนือความคาดหมายของลูกค้า ตลอดจน User Experience อื่น ๆ ที่ลูกค้าได้รับจากการใช้สินค้า และการช่วยเหลือลูกค้าที่มีปัญหาจากสินค้าหรือบริการอย่างเต็มที่
- การวางตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) ในด้านอารมณ์ (Emotional) ด้วยการสร้างภาพลักษณ์ที่โดดเด่น หรู ไม่เหมือนใครด้วยการปรับแต่งเฉพาะบุคคล ตลอดจนการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในระดับ High-end และภาพลักษณ์อื่น ๆ เกี่ยวกับด้านอารมณ์ที่แบรนด์ต้องการจะเป็น
- การวางตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) ในด้านความสมเหตุสมผล (Rational) เพื่อสร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์ในฐานะแบรนด์ที่คุ้มค่าหรือสมเหตุสมผลที่จะซื้อที่สุดในตลาดในด้านที่แบรนด์ต้องการจะเป็น
- การรักษาคุณภาพอย่างต่อเนื่อง ในระยะยาวความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์อาจเปลี่ยนแปลงไป จึงเป็นสิ่งสำคัญที่แบรนด์ควรรักษามาตรฐานทั้งหมดเอาไว้อย่างต่อเนื่อง เพื่อไม่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ามาตรฐานลดลง
- การสร้างแบรนด์ที่โดดเด่น ทั้งในส่วนของอัตลักษณ์แบรนด์ (Brand Identity) และบุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality)
ประโยชน์ของ Brand Loyalty
ประโยชน์หลักของ Brand Loyalty ของแบรนด์ที่สามารถสร้าง Brand Loyalty ได้สำเร็จ คือ การซื้อซ้ำของลูกค้าโดยที่ข้อเสนอจากแบรนด์คู่แข่ง (ที่อาจจะดีกว่ามาก) และปัจจัยแวดล้อมอื่นในการตัดสินใจเลือกซื้อไม่มีผลหรือมีผลเล็กน้อยมาก เนื่องจาก ลูกค้ารู้สึกมีส่วนร่วมและเชื่อมั่นกับแบรนด์นี้เป็นอย่างมากไปเรียบร้อยแล้ว (แม้ว่าในระยะยาวอาจเปลี่ยนแปลงไปด้วยเหตุผลบางประการ)
การซื้อซ้ำของลูกค้าเก่าที่มีความภักดีต่อแบรนด์จะนำไปสู่ความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantage) ของธุรกิจด้านต้นทุน เนื่องจากต้นทุนของการรักษาลูกค้าเก่านั้นต่ำกว่าการหาลูกค้าใหม่ (ที่มีอยู่อย่างจำกัด) และต้นทุนในการแย่งลูกค้ามาจากคู่แข่งอย่างมาก ทำให้แม้ว่าการสร้าง Brand Loyalty จะทำได้ยากขึ้นเรื่อย ๆ แต่ธุรกิจก็ยังคงให้ความสำคัญ
นอกจากนี้ ความชื่นชอบแบรนด์ของลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์ยังนำไปสู่การบอกต่อแบบปากต่อปาก ซึ่งเป็นวิธีการโฆษณา (Advertising) ที่ดีที่สุด จากการที่คำแนะนำจากเพื่อน ครอบครัว และคนรอบข้างมีอิทธิพต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างมาก ในขณะที่แบรนด์ไม่ต้องใช้เงินในการโฆษณา
ความท้าทายของการสร้าง Brand Loyalty
อย่างไรก็ตาม ประเด็นความท้าทายในการสร้าง Brand Loyalty เป็นสิ่งที่ถูกกล่าวถึงมากยิ่งขึ้นในปัจจุบัน ซึ่งเป็นประเด็นที่ถูกกล่าวถึงอยู่บ่อยครั้งในงานวิจัย บทความ และรายงานที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจและการสร้างแบรนด์ อย่างเช่น บทความ Loyal Z: Why Gen Z customers won’t be tied down to one brand ของ McKinsey ที่ได้อธิบายว่าผู้บริโภคในกลุ่ม Generation Z ค่อนข้างที่จะไม่ยึดติดกับ Branding และเปิดรับสิ่งใหม่ได้ง่ายกว่า แม้ว่าพวกเขาจะมีแบรนด์โปรดอยู่แล้วพวกเขาก็ยังคงมีแนวโน้มที่จะสำรวจตัวเลือกอื่นและเปลี่ยนแบรนด์
เหตุการณ์ในลักษณะดังกล่าวทำให้แม้ว่าในปัจจุบันลูกค้าจะมี Brand Loyalty ก็ไม่ได้การันตีว่าลูกค้าจะไม่ลองใช้สินค้าแบรนด์อื่น และเมื่อลูกค้าเปิดใจทดลองใช้แบรนด์อื่น ก็มีโอกาสที่จะนำไปสู่การสูญเสียลูกค้าคนดังกล่าวให้กับแบรนด์อื่นได้มากขึ้นหากเทียบกับพฤติกรรมผู้บริโภคในอดีต จากแนวโน้มในการหาข้อมูลและการเปรียบเทียบที่สะดวกมากยิ่งขึ้นในปัจจุบัน
