Brand Personality คืออะไร?
Brand Personality คือ บุคลิกภาพของแบรนด์ เป็นสิ่งที่ลูกค้ามองแบรนด์แล้วรู้สึกว่าแบรนด์มีบุคลิกภาพอย่างไร หรือรู้สึกอะไรจากแบรนด์ โดย Brand Personality จะเหมือนกับการที่มองคนคนหนึ่งแล้วคุณรู้สึกอย่างไรกับคนคนนั้นหรือรู้สึกว่าคนคนนั้นดูเป็นคนยังไง
หน้าที่ของ Brand Personality จะเป็นสิ่งที่ใช้สะท้อนตัวตนของแบรนด์และเอกลักษณ์ของแบรนด์ออกมาให้ชัดเจนยิ่งขึ้น เพื่อทำให้ลูกค้าสามารถรับรู้ได้ในเบื้องต้นว่าแบรนด์นี้ทำอะไร เก่งอะไร หรือโดดเด่นในด้านใด ตลอดจนแบรนด์นี้นำเสนออะไรเป็นพิเศษ
Brand Personality เป็นสิ่งที่สามารถถูกกำหนดได้ด้วยลักษณะและลักษณะพิเศษต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ที่เกิดขึ้นในขั้นตอนการสร้างแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นข้อความ สี ตราสินค้า บรรจุภัณฑ์ ตลอดจนภาษาที่ใช้สื่อสาร ที่สะท้อนถึงความเป็นตัวตนของแบรนด์และความรู้สึกที่แบรนด์อยากให้ลูกค้ามองว่าแบรนด์เป็นแบบนั้นทันที่ลูกค้าเกิดรับรู้แบรนด์จากการสร้าง Brand Awareness ของแบรนด์
ตัวอย่างเช่น หากแบรนด์ต้องการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning) เอาไว้ว่าเป็นแบรนด์ที่มีบุคลิกที่ดูสุขุม น่าเชื่อถือ และเป็นมืออาชีพ แบรนด์ก็จะสร้าง Brand Identity ด้วยสีที่แสดงถึงความเป็นมืออาชีพ ชื่อแบรนด์ที่เป็นมืออาชีพดูน่าเชื่อถือ วิธีสื่อสารทางการตลาดที่เน้นความเป็นทางการ ตลอดจนภาษาที่ใช้ในการสื่อสารที่มีความเป็นทางการและสะท้อนถึงความเป็นมืออาชีพในด้านนั้น
การกำหนด Brand Personality หรือ บุคลิกภาพของแบรนด์ อย่างชัดเจน (โดยเฉพาะตั้งแต่ต้น) จะช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Indentity) ที่สอดคล้องกับทิศทางของแบรนด์เพื่อใช้เป็นเครื่องมือเชื่อมโยงลูกค้ากับแบรนด์ผ่านด้านอารมณ์ ที่นำไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์ของลูกค้า ที่นำไปสู่การจดจำแบรนด์ในระยะยาว และทำให้แบรนด์กลายเป็นตัวเลือกเมื่อลูกค้านึกถึงคุณลักษณะที่เกี่ยวกับ Brand Personality ของแบรนด์
ประเภทของ Brand Personality
ในการสร้าง Brand Personality แบรนด์จะต้องเลือกว่าจะสร้างให้แบรนด์มีบุคลิกภาพแบบใดในการทำ Branding ซึ่งโดยทั่วไป Brand Personalities จะมีอยู่ 5 ประเภท ได้แก่
Excitement คือ Brand Personality เกี่ยวกับ ความตื่นเต้น ความมีชีวิตชีวา ความไม่กังวล และความอ่อนเยาว์ ตัวอย่างเช่น เครื่องดื่มบำรุงกำลัง และเครื่องดื่มที่โฆษณาว่าดื่มแล้วสดชื่น
Competence คือ Brand Personality เกี่ยวกับความเป็นผู้นำ ความเหนือกว่า ความล้ำหน้า ความสำเร็จ ความโดดเด่น ความแตกต่าง และความล้ำยุค เป็นบุคลิกภาพที่มักจะพบได้บ่อยในแบรนด์เทคโนโลยี อย่างเช่น Apple Samsung และ Microsoft
Ruggedness คือ Brand Personality ในด้านความแข็งแรง ความทนทาน การผจญภัย กิจกรรมกลางแจ้ง การเผชิญกับสิ่งใหม่ ตัวอย่างเช่น Nike Adidas Timberland และผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับกิจกรรมกลางแจ้งและกีฬาต่าง ๆ
Sincerity คือ Brand Personality เกี่ยวกับความจริงใจ ความอ่อนโยน ความอบอุ่น จริงใจ เป็นแบรนด์ในลักษณะที่เน้นสร้างความสบายใจหรือความไว้ใจให้กับผู้ใช้ มักจะวาง Brand Personality ในลักษณะของการเป็นเพื่อน มักจะเป็นธุรกิจที่ต้องการความไว้วางใจจากลูกค้า อย่างเช่น บริษัทประกัน และบริษัทการเงิน
Sophistication คือ Brand Personality ในลักษณะของความหรูหรา ความมีระดับ ความแพง และความเป็นสินค้า Hi-end จะสามารถพบเห็นได้บ่อย ๆ จากสินค้าแบรนด์เนมราคาแพง หรือแบรนด์ที่ขายสินค้าระดับ Hi-end อย่างเช่น Chanel Hermes Louis Vuitton Maserati และ Porsche เป็นต้น
โดย Brand Personality เหล่านี้ที่แบรนด์ได้เลือกจะเป็นสิ่งที่กำหนดทิศทางของการสร้างแบรนด์และวิธีการทางการตลาดอื่น ๆ ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่เลือกใช้ ช่องทางการสื่อสารทางการตลาด น้ำเสียงและระดับของภาษา การตั้งราคา ตลอดจนองค์ประกอบของ Brand Identity ที่ได้กล่าวถึงในตอนต้น
