Branding คืออะไร?
Branding คือ การสร้างแบรนด์ เป็นกระบวนการสร้างตราสินค้าเพื่อสร้างภาพลักษณ์หรือจุดเด่นให้กับตราสินค้า (Brand) ให้แตกต่างจากสินค้าแบบเดียวกันที่มีอยู่ในตลาด เพื่อทำให้ลูกค้าและคนทั่วไปรับรู้การมีอยู่ของแบรนด์และสามารถจดจำได้ว่า Brand ทำอะไรหรือเกี่ยวกับอะไร
การสร้างแบรนด์ หรือ Branding จึงมุ่งไปที่การสร้างแบรนด์ให้มีเอกลักษณ์ที่โดดเด่นและมีความแตกต่างที่ชัดเจนจากแบรนด์อื่น โดยที่ภาพลักษณ์ไม่ควรมีความใกล้เคียงหรือซ้ำกับแบรนด์อื่น ๆ โดยเฉพาะ Brand คู่แข่งที่อาจนำไปสู่ความสับสนหรือทำให้จำแบรนด์ไม่ได้
ทำให้ในการสร้างแบรนด์มักเกี่ยวข้องกับการทำให้ง่ายต่อการแยกแยะและจดจำแบรนด์ของลูกค้าตามวัตถุประสงค์ของ Branding ด้วยการพัฒนาเกี่ยวกับการจัดองค์ประกอบต่าง ๆ ที่สัมผัสได้ อย่างเช่น โลโก้ การออกแบบ การสื่อสาร สโลแกน สี และแบบอักษร โดยในทางการตลาดจะเรียกกันว่า Brand Identity หรือ อัตลักษณ์ของแบรนด์
ทั้งนี้ Branding ยังเป็นสิ่งที่ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่ปัจจัยที่ผู้คนสามารถสัมผัสได้เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการสร้างทัศนะคติและภาพลักษณ์ที่ดีที่ผู้คนมีต่อแบรนด์
กล่าวคือ Branding หรือ การสร้างแบรนด์ คือ การทำให้คนทั่วไปซึ่งไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่ลูกค้า รู้จักและจดจำแบรนด์ได้ในทางที่ดี ยิ่งในกรณีที่ถ้าหากลูกค้านึกถึงสินค้าชนิดหนึ่งแล้วนึกถึงของแบรนด์เป็นอันดับแรกยิ่งเป็นเรื่องที่ดีต่อ Brand มากเท่านั้น
การสร้างแบรนด์ทำอย่างไร?
การสร้างแบรนด์ หรือ Branding คือสิ่งที่ไม่ได้จำกัดอยู่ด้วยวิธีใดวิธีหนึ่งหรือด้วยทฤษฎีใดทฤษฎีหนึ่ง เพียงแค่อยู่บนพื้นฐานว่าจะทำอย่างไรให้แบรนด์มีความแตกต่างและทำให้ลูกค้าสามารถจดจำแบรนด์ได้
โดยพื้นฐานของเป้าหมายของ Branding สามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ส่วน ได้แก่:
- เอกลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) ที่ทำให้แบรนด์แตกต่าง เป็นที่จดจำ (และง่ายต่อการจดจำ) รวมถึงสามารถสื่อสารได้ว่าแบรนด์ทำอะไร ทันทีที่ลูกค้านึกถึงแบรนด์
- การสื่อสารคุณค่าของแบรนด์ให้ลูกค้ารับรู้ (Brand Messaging) ที่เกี่ยวกับว่าแบรนด์จะสื่อสารคุณค่าของผลิตถัณฑ์ให้ลูกค้ารับรู้ว่าเป็นอย่างไร
- ประสบการณ์ของแบรนด์ (Brand Experience) เกี่ยวข้องกับประสบการณ์โดยรวมของลูกค้าและการรับรู้ของแบรนด์ในทุกจุดสัมผัส ไม่ว่าจะเป็น คุณภาพ การบริการ บรรจุภัณฑ์ การโฆษณา และการแสดงตนทางออนไลน์
- คุณค่าของแบรนด์ (Brand Equity) เป็นคุณค่าที่ไม่สามารถจับต้องได้ เกิดขึ้นเมื่อเวลาผ่านไปจากความพยายามในการสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ความภักดีของลูกค้า การจดจำแบรนด์ และความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภค
การสร้างแบรนด์ (Branding) ด้วยกลยุทธ์ (Strategies) หรือกรอบแนวคิด (Framework) จึงเป็นการเลือกใช้เครื่องมือเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ทั้ง 4 ส่วน ด้วยการตอบสนองเป็นเด็นเหล่านี้:
- ตราสินค้า หรือ Logo
- โทนสีของโลโก้
- ฟอนต์ที่แบรนด์ใช้กับ Logo หรือฉลาก
- รูปร่าง ลักษณะของบรรจุภัณฑ์
- สโลแกน (Slogan)
- สีและรูปแบบของยูนิฟอร์มพนักงาน
- ลักษณะวิธีการให้บริการ/บริการหลังการขาย
- บรรยากาศของร้าน (ตั้งแต่การตกแต่งร้านไปจนถึงเรื่องกลิ่น)
- บุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality)
- Presenter ของแบรนด์ หรือบุคลิกของ Presenter
- การวางตัวของแบรนด์
- วิธีที่ใช้ในการสื่อสารกับลูกค้าและผู้ที่ไม่ใช้ลูกค้า
สำหรับเครื่องมือทางการตลาดสำหรับการวางกรอบแนวคิดในการสร้างแบรนด์ที่ครอบคลุมวัตถุประสงค์ในการสร้างแบรนด์มากที่สุด คือ Brand Identity Prism ของ J. Kapferer ที่แบ่งองค์ประกอบของ Brand Identity หรือ อัตลักษณ์ของแบรนด์ ออกเป็น 6 ส่วน สำหรับการวิเคราะห์และสร้าง Brand Identity ขึ้นมา
ประโยชน์ของ Branding
Branding คือสิ่งที่นอกจากจะช่วยทำให้ผู้คนสามารถจดจำและรับรู้การมีตัวตนของแบรนด์ได้แล้ว การสร้างแบรนด์ หรือ Branding ที่มีประสิทธิภาพยังช่วยสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับลูกค้า สร้างความไว้วางใจ และมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขา ตลอดจนช่วยสร้างความภักดีต่อแบรนด์ ซึ่งมีผลต่อการกำหนดราคาระดับพรีเมียมและความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantage)
ซึ่งสัญญาณของการสร้างแบรนด์ (Branding) ที่ประสบความสำเร็จ คือ การกลายเป็นแบรนด์ที่ถูกนึกออกเป็นลำดับแรก ๆ หรือคนทั่วไปเชื่อว่าหรือมองว่า Brand ดังกล่าวเป็นลำดับต้น ๆ สำหรับสินค้านั้น (แม้ความเป็นจริงอาจจะไม่ใช่ก็ตาม)
ตัวอย่างของแบรนด์ที่สามารถไปถึงจุดที่แบรนด์ที่ถูกนึกออกเป็นแบรนด์แรก ๆ เมื่อคนทั่วไปนึกถึงสินค้าหรือบริการบางอย่าง ได้แก่
- Search Engine นึกถึง Google
- Email นึกถึง Gmail หรือ Hotmail
- น้ำอัดลม นึกถึง Coca Cola หรือ Pepsi
- Domain นึกถึง GoDaddy
- Cloud Computing นึกถึง Amazon Web Service
- โทรศัพท์ นึกถึง iPhone Samsung (และ Nokia ในอดีต)
- Application เรียกรถ Taxi นึกถึง Uber และ Lyft (ในต่างประเทศ)
- Tablet นึกถึง iPad
- กีตาร์ นึกถึง Gibson หรือ Fender
- RAM นึกถึง Corsair หรือ Kingston
- จองเที่ยวบินราคาถูก นึกถึง Booking.com
- จองที่พักราคาถูก เมื่อเดินทางไปเที่ยวต่างประเทศ นึกถึง airbnb
