Bundle Pricing คืออะไร?
Bundle Pricing คือ กลยุทธ์ในการตั้งราคาที่จะตั้งราคาสินค้าด้วยการรวมสินค้าหลายชนิดเอาไว้ด้วยกันในการขายครั้งเดียว หรือการมัดรวมสินค้าชนิดเดียวกันหลายชิ้นแล้วขายสินค้าดังกล่าวในราคาเดียวกัน (Bundle) ซึ่งราคาโดยรวมถูกกว่าการซื้อแยก
ตัวอย่างเช่น ชุดเครื่องสำอาง ชุดบำรุงสุขภาพผิว สบู่ก้อนแบบแพค ไอเทมในเกมที่ขายหลายชิ้นในราคาถูกกว่า คอมพิวเตอร์ที่มาพร้อมจอและอุปกรณ์อื่น คีย์บอร์ดที่มาพร้อมกับเมาส์ การซื้อโทรศัพท์ราคาถูกพ่วงโปรโมชั่นราคาถูก เสื้อผ้าที่ขายทั้งชุด ตลอดจนการขายสินค้าพ่วงบริการหลังการขายในราคาที่ต่ำกว่า เป็นต้น
โดยประโยชน์หลักของกลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Bundle Pricing คือการใช้เป็นเครื่องมือกระตุ้นให้ลูกค้าสนใจในสินค้าจากการที่สามารถซื้อสินค้าได้ในราคาถูกลง (สินค้าโดยรวมถูกลง) ในขณะที่สามารถขายสินค้าได้เป็นจำนวนมากจากการที่ขายสินค้าแบบมัดรวมหลายชิ้น
ทั้งนี้ Bundle Pricing เป็นกลยุทธ์การตั้งราคา (Pricing Strategy) ที่พิเศษกว่ากลยุทธ์การตั้งราคา (Pricing Strategy) ส่วนใหญ่ตรงที่ Bundle Pricing เป็นส่วนผสมที่อยู่ระหว่างหลายส่วนประสมทางการตลาด (Marketing 4Ps) ซึ่งในที่นี้คือ Price Promotion และ Product
- Price (การตั้งราคา) — แน่นอนว่า Bundle Pricing เกี่ยวกับการตั้งราคาอย่างที่ได้อธิบายเอาไว้
- Promotion (การส่งเสริมการตลาด) — จากการที่ Bundle Pricing คือการส่งเสริมการขายในลักษณะที่คล้ายกันกับการทำ Sales Promotion ด้วยการลด แลก แจก แถม เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าในปริมาณที่มากขึ้น
- Product (กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์) — ในส่วนของปริมาณการขายและ Packaging จากการที่เปลี่ยนหน่วยการขายแทนที่จะขายสินค้าเพียงชิ้นเดียว เป็นการมัดรวมเพื่อขายหลายชิ้นหรือหลายประเภทในครั้งเดียว
บางครั้งกลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Bundle Pricing อาจถูกกล่าวถึงในชื่อของ Bundle Price หรือ Price Bundling
ข้อได้เปรียบของ Bundle Pricing
ข้อได้เปรียบหลักของ Bundle Pricing คือประโยชน์ในด้านการกระตุ้นการขายได้ในลักษณะเดียวกันกับการลดราคา โดยที่ไม่ต้องลดราคาสินค้ามากนัก ในขณะที่ทำให้สามารถขายสินค้าได้ในจำนวนที่มากกว่าการลดราคาแบบ Sales Promotion อีกทั้งยังทำให้ลูกค้ามองว่าการซื้อสินค้าในลักษณะ Bundle Pricing ถือเป็นความคุ้มค่าเนื่องจากคุ้มค่ามากกว่าการซื้อสินค้าใน Bundle นั้นแยกขิ้น ซึ่งในกรณีเหล่านี้มีประโยชน์อย่างมากสำหรับแบรนด์ที่วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning) ในเรื่องความคุ้มค่า
นอกจากนี้ Bundle Pricing ยังสามารถใช้เป็นวิธีระบายสินค้าค้างสต๊อกที่ขายไม่ออก และใช้ในการดึงดูดลูกค้าเข้ามาในร้านร่วมกับ กลยุทธ์ Loss Leader Pricing โดยที่ไม่ต้องลดราคาสินค้าโดยตรง เนื่องจากการลดราคาอาจโดยตรงอาจส่งผลให้ลูกค้ามองคุณค่าของสินค้าบางประเภทลดลง
ข้อควรระวังของ Bundle Pricing
อย่างไรก็ตาม การใช้การตั้งราคาแบบ Bundle Pricing มีข้อจำกัดและข้อควรระวังที่คล้ายกับการทำ Sales Promotion หรือการส่งเสริมการขายด้วยการลด แลก แจก แถม ที่ทำให้กำไรของสินค้าเหล่านั้นลดลงตามราคาขายสินค้าที่ถูกลง แม้ว่าจะมีข้อได้เปรียบที่ดีกว่าด้านภาพลักษณ์ของแบรนด์
นอกจากนั้น ความท้าทายที่สำคัญของการตั้งราคาแบบ Bundle Pricing คือการนำสินค้ามารวมกันเป็น Bundle เพื่อเสนอขายลูกค้าจำเป็นที่แบรนด์จะต้องสำรวจและเฉลี่ยสิ่งที่ลูกค้าต้องการ สิ่งที่ลูกค้าใช้ร่วมกัน และสิ่งที่แบรนด์ต้องการให้ลูกค้าได้ลองใช้ หากสินค้าใน Bundle เหล่านั้นมีแต่สิ่งที่ลูกค้าไม่ต้องการลูกค้าจะไม่สนใจอย่างสิ้นเชิง
ในขณะที่สินค้าที่ลูกค้าต้องการขายอยู่ในรูปแบบ Bundle Price เท่านั้น ก็จะทำให้ลูกค้าไม่สามารถซื้อสินค้านั้นได้และส่งผลให้ลูกค้าหันไปใช้สินค้าแบรนด์อื่นทดแทน ซึ่งนำมาสู่ยอดขายที่ลดลงของแบรนด์ในท้ายที่สุด
กล่าวคือ ความท้าทายของ Bundle Pricing อยู่ที่การปรับแต่ง Bundle และการนำเสนอสินค้าที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้า ซึ่งจำกัดความในการตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของลูกค้า
