CEM คืออะไร?
CEM คือ การบริหารประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience Management) ซึ่งเป็นกลยุทธ์ในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าด้วยวิธีต่าง ๆ ที่ทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ทั้งด้านภาพลักษณ์และความพึงพอใจ โดยมีเป้าหมายเพื่อการรักษาลูกค้าเก่าที่มีเอาไว้ให้อยู่กับแบรนด์ต่อไป
Customer Experience Management หรือ CEM จึงเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญในการทำให้ลูกค้ารู้สึกดีกับแบรนด์ เพื่อดึงให้ลูกค้าอยู่กับแบรนด์ต่อไปไม่หนีไปหาแบรนด์อื่น ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ก็จะไม่จำเป็นที่จะต้องโฟกัสไปที่การหาลูกค้าใหม่ เพราะการรักษาลูกค้าที่มีอยู่มีต้นทุนที่ต่ำกว่าการหาลูกค้าใหม่เหมือนกับแนวคิด CRM หรือ Customer Relationship Management
นอกจากนี้ CEM ยังสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการผ่านการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าด้วยวิธีต่าง ๆ ที่ทำให้สินค้ามีภาพลักษณ์ทีดี ดูแพง ดูแตกต่างจากแบรนด์อื่นในตลาด หรือดูมีมูลค่ามากกว่าสินค้าหรือบริการชนิดเดียวกันในตลาดที่ไม่มีการบริหารประสบการณ์ของลูกค้าตามแนวคิด CEM
ทำ CEM อย่างไรได้บ้าง
การทำ CEM หรือ Customer Experience Management สามารถทำด้วยวิธีใดก็ได้ที่เป็นการสร้างประสบการณ์ (Experience) ที่ดีให้กับลูกค้า มีเป้าหมายในการทำให้ลูกค้ารู้สึกดีกับแบรนด์ของเรา
อย่างไรก็ตาม ในการทำ CEM แบรนด์จะต้องพิจารณาจากความเหมาะสมและความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป็นหลัก เพราะในทางปฏิบัติกลุ่มลูกค้าของสินค้าแต่ละประเภทมีความต้องการประสบการณ์ที่ดีไม่เท่ากัน และมีรูปแบบที่ไม่เหมือนกัน
ในสินค้าสำหรับการใช้งานทั่วไปลูกค้าอาจต้องการเพียงประสบการณ์การใช้งานและบริการหลังการขายที่ดี ในขณะที่สินค้าที่ขายความหรูหราลูกค้าอาจคาดหวังในความเป็นที่สุดในทุกด้านของแต่ละขั้นตอนในการบริการ
โดยรูปแบบวิธีการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าในการทำ CEM ที่พบได้บ่อย ได้แก่
- ประสบการณ์ในการใช้สินค้าหรือบริการที่เป็นเอกลักษณ์ไม่ซ้ำใคร
- สินค้าหรือบริการที่ตอบสนองได้ตรงความต้องการที่ลูกค้าคาดหวัง
- การให้ข้อมูลตามที่ลูกค้าต้องการ
- บริการหลังการขายที่ดี และความเต็มใจให้การช่วยเหลือ
- ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity)
- การสื่อสารระหว่างแบรนด์กับลูกค้าและผู้ที่ไม่ใช่ลูกค้า (Public Relations หรือ PR)
ทั้งหมดจะเห็นว่า CEM (Customer Experience Management) ก็คือเรื่องทางอารมณ์ (Emotional) ของลูกค้าล้วน ๆ ว่าลูกค้าจะพึงพอใจต่อสินค้าและบริการหรือไม่นั่นเอง ซึ่งโจทย์ของแบรนด์ก็คือการทำให้ลูกค้าพึงพอใจ
ตัวอย่างการใช้ CEM เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า
ตัวอย่างที่ 1 – Lexus กับ Toyota ที่จริง ๆ แล้วคือ Brand เดียวกัน โดย Lexus เน้นภาพลักษณ์ไปในรูปแบบของความ High-end ในลักษณะของรถยุโรปอย่าง Mercedes Benz และ BMW ในขณะที่ Toyota จะจับกลุ่มผู้ใช้งานทั่วไป
จากตัวอย่าง มักจะเกิดคำถามในลักษณะ “Toyota Camry ก็เป็นรุ่นสูงสุดอยู่แล้ว?” ซึ่งประเด็นอยู่ที่ในสายตาผู้บริโภค Toyota ก็ยังคงเป็น Toyota ที่มีให้พบเห็นได้ทั่วไปตามท้องถนน
ถ้าหากว่า Lexus หันมาใช้ชื่อ Toyota โดยไม่สนใจในเรื่องของ CEM หรือการบริหารประสบการณ์ของลูกค้า โดยตั้ง Segment ที่สูงกว่า Toyota Camry ขึ้นมาชื่อว่า Toyota ABC เป็นรุ่นสูงสุดของ Toyota ราคาเริ่มต้น 5 ล้านบาท สิ่งที่จะเกิดขึ้นในกรณีนี้ในมุมมองของลูกค้าบางคนก็อาจจะเป็น “ราคาเท่านี้ซื้อ Mercedes Benz หรือ BMW มาขับดีกว่า”
ตัวอย่างที่ 2 – กรณีของ Starbuck และกาแฟทั่วไป ที่เคยเกิดคำถามในลักษณะที่ว่า “กาแฟรถเข็นก็เป็นกาแฟเหมือนกัน ทำไมต้อง Starbuck?” หรือแม้กระทั่งคอนเทนต์การลงทุนในลักษณะที่ว่า “กาแฟ Starbuck 1 แก้ว สามารถซื้ออะไรได้บ้าง?”
ในกรณีนี้ความแตกต่างระหว่างกาแฟรถเข็นและกาแฟ Starbuck คือเรื่องของประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากการซื้อกาแฟจาก Starbuck ไม่ว่าจะเป็นบรรยากาศของร้าน คุณภาพของเมล็ดกาแฟ การบริการของพนักงาน ที่นั่งในร้าน การบริการของพนักงาน หรือแม้กระทั่งแพคเกจจิ้ง
จะเห็นว่าทั้งหมดนอกจากจะทำให้ลูกค้ารู้สึกดีและพึงพอใจต่อการให้บริการแล้วกลับมาซืออีก ยังช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับกาแฟได้อีกด้วย
