Conversion คืออะไร?
Conversion คือ กระบวนการที่กลุ่มเป้าหมายทางการตลาดที่มีโอกาสเป็นลูกค้าของแบรนด์ดำเนินการบางอย่างที่ทำให้พวกเขาเปลี่ยนสถานะจากกลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสเป็นลูกค้าไปสู่สถานะอื่น อย่างเช่น การเปลี่ยนจากผู้ชมเนื้อหาบนเว็บไซต์ของแบรนด์เป็นผู้ซื้อสินค้าหรือบริการของแบรนด์
แม้ว่าโดยทั่วไป Conversion จะเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดที่มีโอกาสเป็นลูกค้าในแต่ละช่องทางไปเป็นสถานะลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรือบริการของแบรนด์ แต่อย่างไรก็ตามการเกิด Conversion ไม่จำเป็นที่จะต้องเปลี่ยนเป็นผู้ซื้อในทันทีก็ได้เช่นกัน
โดยเป้าหมายของ Conversion ที่พบได้บ่อยจะเกี่ยวข้องกับ:
- การเปิดอ่านหน้าอื่นหลังจากเข้ามายังเว็บไซต์
- การที่ผู้ชมไปยังหน้าที่ต้องการ เช่น หน้าเปรียบเทียบราคา หรือหน้าราคาเพื่อกดดูราคาสินค้าหรือบริการ
- การลงทะเบียนเป็นสมาชิกของเว็บไซต์
- การสมัครรับข้อมูลข่าวสารจากแบรนด์ (Newsletter Subscription) ผ่านทางอีเมล
- การนัดหมายรับคำปรึกษาในธุรกิจที่ปรึกษา
- การติดตั้ง Application หรือ Software
- การกรอกแบบฟอร์มให้ติดต่อกลับ
- การโทรเข้ามาสอบถามหรือสั่งซื้อ
- การค้นหาสิ่งที่ต้องการในเว็บไซต์
- การติดตามช่องทางของแบรนด์
- การติดต่อขอใบเสนอราคา
ทั้งนี้ แม้จะบอกว่า Conversion ไม่ได้ถูกจำกัดอยู่เพียงแค่การเปลี่ยนจากกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดที่มีโอกาสเป็นลูกค้าไปเป็นลูกค้าในทันทีทันใด แต่จากเป้าหมาย Conversion เหล่านี้จะพบว่าในท้ายที่สุดปลายทางของเป้าหมายของ Conversion ก็คือการทำให้กลุ่มเป้าหมายในฐานะผู้ชมเนื้อหา (Viewer) กลายเป็นผู้ที่จะซื้อสินค้าในอนาคต (Lead) และกลายเป็นลูกค้า (Customer) ในท้ายที่สุด และด้วยเหตุนี้เองทำให้ Conversion ยังสามารถแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม คือ Macro Conversion และ Micro Conversion
Macro Conversion คือ Conversion ที่มีเป้าหมายโดยตรงกับยอดขาย (หรือเป้าหมายของธุรกิจ) เช่น การที่กลุ่มเป้าหมายขอใบเสนอราคา การไปที่หน้าเปรียบเทียบราคาสินค้า การกดเข้าไปดูสินค้าหรือบริการของแบรนด์ และการสอบถามเพิ่มเติมผ่านทางช่องแชทที่มีอยู่ในหน้าเว็บไซต์ เป็นต้น
Micro Conversion คือ Conversion ที่ปูทางไปสู่ Macro Conversion เช่น การติดตามบนโซเชียมีเดีย การสมัครรับข้อมูลทางอีเมล ซึ่งแบรนด์สามารถใช้ช่องทางที่ลูกค้าทิ้งไว้ส่งมอบเนื้อหาที่มีคุณค่า ตลอดจนโปรโมชั่นเพื่อเปลี่ยนลูกค้าในกลุ่มนี้ไปสู่ลูกค้าที่ซื้อสินค้าในท้ายที่สุด (เรียกวิธีลักษณะนี้ว่า Lead Nurturing) และจากตัวอย่างเดียวกันโปรโมชั่นที่แบรนด์ส่งให้ลูกค้าทางอีเมลในภายหลังมีเป้าหมายของ Conversion เป็นการซื้อสินค้าของลูกค้าที่นับว่าเป็น Macro Conversion
Conversion เกิดขึ้นได้อย่างไร?
Conversion เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจากการที่ผู้ชมเห็นเนื้อหาและเปลี่ยนไปสู่เป้าหมายที่ต้องการ ดังนั้นการที่จะมี Conversion เกิดขึ้นได้จึงเกี่ยวกับ 3 ตัวแปร ต่อไปนี้
- กลุ่มเป้าหมายทางการตลาด (Target) ซึ่งมีโอกาสเป็นลูกค้าของแบรนด์ในอนาคต
- เนื้อหา (Content) ที่สร้างขึ้นมาจากปัญหา (Pain Point) ของกลุ่มเป้าหมาย
- เป้าหมายที่ต้องการให้เกิด (Conversion) ซึ่งนักการตลาดจะกระตุ้นให้เกิดด้วยวิธีการที่ต่างกัน
กล่าวคือ กระบวนการในการได้มาซึ่ง Conversion ที่ต้องการจะเริ่มต้นจากการเลือกกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดของแบรนด์ และค้นหาปัญหาของกลุ่มเป้าหมายที่ตรงกับคุณค่าของสินค้าหรือบริการของแบรนด์ หรือสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายอาจจะต้องการ ซึ่งในขั้นตอนนี้อาจใช้เครื่องมือทางการตลาดอย่างเช่น STP และ Buyer Persona ในการวิเคราะห์พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด
ขั้นต่อมาคือการสร้างเนื้อหาเพื่อส่งมอบให้กับกลุ่มเป้าหมายด้วยช่องทางที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายตามที่ได้วิเคราะห์เอาไว้ โดยเนื้อหา (Content) ดังกล่าวอาจเป็นได้ทั้งบทความ (รวมถึงบทความนี้) ในลักษณะของ Inbound Marketing ที่ส่งมอบคุณค่าให้กับกลุ่มเป้าหมายด้วยการแก้ปัญหาให้กับกลุ่มเป้าหมายเพื่อเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายเป็นลูกค้าหรือผู้ที่จะซื้อในอนาคต (Lead) โพสต์บนโซเชียลมีเดีย วิดีโอคอนเทนต์ ตลอดจนเนื้อหาโฆษณารูปแบบใดก็ตาม ซึ่งนักการตลาดจะต้องระบุตั้งแต่ในขั้นตอนนี้ว่ามีเป้าหมายของ Conversion เป็นอะไรจากเนื้อหาดังกล่าว เพื่อสร้างเนื้อหาที่เหมาะสมกับเป้าหมายนั้นออกมา
โดยสิ่งที่จะกระตุ้นให้เกิด Conversion ซึ่งเปลี่ยนจากผู้ชม (Viewer) ไปสู่เป้าหมายที่ต้องการ คือ การสร้างสภาพแวดล้อมที่กระตุ้นหรือโน้มน้ามให้กลุ่มเป้าหมายดำเนินการตามที่ต้องการด้วยวิธีการที่แตกต่างกันในแต่ละรูปแบบของเนื้อหาและ/หรือกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ซึ่งมักจะเกี่ยวข้องกับการ Call to Action (CTA) ด้วยข้อความ คำ หรือปุ่มที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ว่าสามารถซื้อ (หรือ Conversion อื่น) ได้
ตัวอย่างเช่น เกม Warcraft Rumble ที่เปิดตัวครั้งแรกไปเมื่อวันที่ 4 พฤษภาคม พ.ศ. 2565 การเปิดตัวดังกล่าวตลอดจนการโปรโมทผ่านช่องทางอื่นของบริษัททำให้ Warcraft Rumble มีผู้ติดตามผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียอยู่จำนวนหนึ่ง (ในกรณีนี้ผู้ติดตามคือ Lead)
เมื่อวันที่ 16 กันยายน พ.ศ. 2566 Warcraft Rumble ได้ประกาศเกี่ยวกับ Pre-register ก่อนที่เกมจะเปิดให้บริการจริง จากกรณีนี้จะเห็นว่า Tweet ดังกล่าว คือ เนื้อหา (Content) ที่เกมส่งมอบให้กับกลุ่มเป้าหมายที่ในกรณีนี้เป็น Lead อยู่แล้ว โดยมีเป้าหมายของ Conversion เป็นการทำให้กลุ่มเป้าหมายลงทะเบียน Pre-register ล่วงหน้า ในขณะสิ่งที่กระตุ้นให้เกิด Conversion คือของรางวัลในเกมที่ผู้ที่ลงทะเบียน Pre-register จะได้รับ
หรืออีกตัวอย่าง “ถ้าหากบทความเราเป็นประโยชน์กับคุณ อย่าลืมติดตามเราทั้ง Facebook และ Twitter” การได้ Like และ Follow จากผู้อ่านก็นับว่าเป็น Conversion ของบทความนี้สำหรับเรา : )
Conversion Rate คืออะไร?
Conversion Rate คือ อัตราการเกิด Conversion เมื่อเทียบกับผู้ชมเนื้อหาทั้งหมด (Viewers ทั้งหมด) เป็นตัวเลขที่ใช้วัดว่ากลุ่มเป้าหมายทางการตลาดดำเนินการตามเป้าหมาย Conversion ของแต่ละแคมเปญการตลาดกี่เปอร์เซ็นต์จากผู้ที่เห็นเนื้อหาทั้งหมด
โดย Conversion Rate สามารถคำนวณอย่างตรงไปตรงมาได้โดยการนำจำนวน Conversions ที่เกิดขึ้นหารด้วยผู้ชมเนื้อหาทั้งหมด และคูณ 100 เพื่อแปลงเป็นเปอร์เซ็นต์
Conversion Rate = (Number of Conversions / Total Viewers) x 100
ตัวอย่างเช่น หากเว็บไซต์มีผู้เยี่ยมชม 1,800 คน และ 180 คนทำการซื้อคอร์สเรียนออนไลน์ของเรา Conversion Rate จะเท่ากับ 10%
