Cost Leadership คืออะไร?
Cost Leadership คือ กลยุทธ์ผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership Strategy) เป็นกลยุทธ์ในการมุ่งเน้นให้ต้นทุนการผลิตของสินค้าหรือบริการของธุรกิจต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพื่อใช้ต้นทุนที่ต่ำกว่าสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันกับคู่แข่งทางธุรกิจ
Cost Leadership Strategy เป็นแนวคิดของ Michael E. Porter ที่นำเสนอไว้ใน Porter’s Generic Strategy ในแนวคิดการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantage) ด้วยการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า
อย่างไรก็ตาม แม้ว่ากลยุทธ์ Cost Leadership จะมุ่งเน้นไปที่การทำให้ต้นทุนการผลิตต่ำ แต่ไม่ได้หมายความว่ากลยุทธ์ผู้นำด้านต้นทุนจะเป็นกลยุทธ์สำหรับสินค้าราคาถูกเท่านั้น
โดยกลยุทธ์ Cost Leadership สามารถใช้ได้กับทั้งสินค้าราคาถูก และสินค้าที่ไม่ได้มีราคาถูกแต่ธุรกิจต้องการใช้ต้นทุนการผลิตที่ต่ำเพื่อทำให้กำไรต่อหน่วยเพิ่มขึ้นหรือใช้ต้นทุนที่ต่ำช่วยให้แข่งขันด้านราคากับคู่แข่งได้ง่ายขึ้นได้ด้วยเช่นกัน
Cost Leadership Strategy ทำอย่างไรได้บ้าง?
พื้นฐานของ Cost Leadership Strategy คือ การใช้วิธีการใดก็ได้โดยมีเป้าหมายในการทำให้ต้นทุนการผลิต (Production Costs) ต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน (ขึ้นอยู่กับว่าธุรกิจจะใช้ประโยชน์จากต้นทุนต่ำเพื่อทำอะไร) ซึ่งสามารถทำได้มากมายหลายวิธี ตัวอย่างเช่น
การใช้ประโยชน์จาก Economies of Scale (การประหยัดต่อขนาด) ด้วยการผลิตสินค้าครั้งละมาก ๆ เพื่อลดต้นทุนคงที่ (Fixed Costs) ต่อหน่วยให้ต่ำที่สุด ตัวอย่างเช่น บริษัทมีต้นทุนคงที่ (Fixed Cost) ทั้งหมด 100,000 บาท ถ้าผลิตสินค้า 1,000 ชิ้น จะมีต้นทุนเฉลี่ยชิ้นละ 100 บาท ในขณะที่ผลิตสินค้า 10,000 ชิ้น จะมีต้นทุนคงที่เฉลี่ยเพียง 10 บาทต่อชิ้น
วิธีในข้างต้นเป็นวิธีที่ได้รับความนิยมมากที่สุดของการดำเนินธุรกิจด้วยกลยุทธ์ Cost Leadership Strategy หรือ กลยุทธ์ผู้นำด้านต้นทุน จนทำให้ใครหลายคนเข้าใจผิดว่า Cost Leadership สามารถทำได้เพียงวิธีนี้วิธีเดียว ซึ่งเป็นความเข้าใจที่ผิด
การเลือกใช้ปัจจัยการผลิตระดับล่างหรือระดับกลาง โดยไม่จำเป็นต้องใช้ปัจจัยการผลิตที่ดีที่สุดเสมอไป เป็นอีกวิธีที่สำคัญสำหรับกลยุทธ์ผู้นำด้านราคาหรือ Cost Leadership Strategy ตัวอย่างเช่น:
- พนักงานระดับปฏิบัติการธรรมดา ไม่จำเป็นต้องเก่งมาก แค่ทำเรื่องที่ต้องทำได้เพียงไม่กี่เรื่องก็เพียงพอแล้ว ทำให้ไม่จำเป็นต้องจ้างพนักงานเก่งที่มีราคาแพง
- วัตถุดิบธรรมดาที่หาได้ทั่วไป เหมาะสมกับราคา ไม่ใช้วัตถุดิบเกรดสูง
- การวิจัยและพัฒนามุ่งไปที่การลดต้นทุน เน้นการวิจัยเพื่อหาว่า “ทำอย่างไรจึงจะสามารถลดต้นทุนการผลิตได้” แทนที่จะผลิตสินค้าที่ล้ำหน้าที่มีต้นทุนและความเสี่ยงสูง
ข้อได้เปรียบของ Cost Leadership Strategy
ข้อได้เปรียบที่สำคัญของกลยุทธ์ Cost Leadership คือการที่มีต้นทุนต่ำกว่าคู่แข่ง ทำให้บริษัทสามารถใช้ความได้เปรียบทั้งด้านการแข่งขันด้านราคา หรือจากกำไรต่อหน่วยที่สูงกว่าก็ได้
ตัวอย่างเช่น บริษัท A และ B ขายกล่องพลาสติกที่มีราคา 100 บาทเหมือนกัน โดยบริษัท A ต้นทุน 35 บาท ในขณะที่บริษัท B ใช้กลุยทธ์ Cost Leadership ทำทุกทางเพื่อทำให้ต้นทุนลดลงเหลือเพียง 19 บาท
เมื่อบริษัท B สามารถทำให้ต้นทุนต่ำกว่าคู่แข่งอย่างบริษัท A ได้มากขนาดนี้ บริษัท B สามารถใช้ต้นทุนที่ต่ำกว่าสร้างประโยชน์ได้มากมายหลายทาง เช่น
- ขายสินค้าราคาเท่าบริษัท A แต่ได้กำไรมากกว่า
- ขายตัดราคาบริษัท A อย่างรุนแรงเพื่อทำลายบริษัท A
- ขายสินค้าราคาต่ำกว่าบริษัท A เล็กน้อย ในขณะที่กำไรต่อหน่วยยังสูง (เช่นขาย 89-99 บาท)
ข้อจำกัดของ Cost Leadership Strategy
ข้อจำกัดที่สำคัญที่มาพร้อมกับกลยุทธ์ Cost Leadership Strategy คือการที่ถ้าหากธุรกิจใช้กลยุทธ์ Cost Leadership Strategy เพื่อการแข่งขันด้านราคา ในท้ายที่สุดจะนำไปสู่สงครามราคา (Price War) ที่ตัดราคากันอย่างดุเดือด จนทำให้ตลาดกลายเป็น Red Ocean ในท้ายที่สุด
ถ้าหากสังเกตหลายบริษัทในอดีตก็พอจะเห็นว่าในท้ายที่สุด ถึงแม้ตอนนี้บริษัทคุณจะเป็นผู้นำเหมือนบริษัท B ในตัวอย่างด้านบน แต่เมื่อไหร่ก็ตาม ถ้าหากมีบริษัทที่สามารถลดต้นทุนได้ต่ำกว่าขึ้นมา บริษัท B ก็จะโดนเหมือนกันกับที่บริษัท A เคยโดน จนต้องหาทางลดต้นทุนใหม่ไปเรื่อย ๆ หรือเป็นฝ่ายแพ้ในที่สุดถ้าไม่สามารถทำได้
แต่ไม่ว่าใครจะเป็นผู้แพ้หรือชนะสิ่งที่ทั้ง 2 ฝ่ายต้องประสบพบเจอร่วมกัน คือ การที่กำไรลดลง
