Home » Business » Marketing » Customer Journey คือ อะไร? เกิดอะไรขึ้นบ้าง

Customer Journey คือ อะไร? เกิดอะไรขึ้นบ้าง

by K. Pairoj
Customer Journey คือ ตัวอย่าง

Customer Journey คืออะไร? มาดูกันว่าทำไมเป็นเรื่องนักขายทุกคนควรจะต้องรู้

Customer Journey คือ ทฤษฎีที่อธิบายถึงพฤติกรรมของลูกค้า เป็นเรื่องเกี่ยวกับ พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) โดยแนวคิด Customer Journey จะแสดงให้เห็นว่าในการซื้อสินค้า 1 ชิ้น ลูกค้าผ่านขั้นตอนอะไรมาบ้าง เปรียบเสมือน การเดินทางของลูกค้า

สำหรับ Customer Journey หรือ การเดินทางของลูกค้า จะประกอบด้วย 5 ขั้นตอนหลักๆ ได้แก่

  1. Awareness (การรับรู้)
  2. Information Search (การหาข้อมูล)
  3. Evaluation (การเปรียบเทียบ)
  4. Purchase (การตัดสินใจซื้อ)
  5. Post Purchase (หลังจากที่ลูกค้าซื้อไป)

โดยหน้าที่ของนักการตลาดคือ ต้องหาคำตอบให้ได้ว่าการที่ลูกค้าจะซื้อสินค้า (ของเรา) ต้องผ่านอะไรมาบ้าง ซึ่งอาจจะมีแค่ 5 ขั้นตอนตามแนวคิด Customer Journey หรือมีมากกว่า 5 ขั้นตอนก็ได้ เพื่อเข้าไปกระตุ้นหรือตอบสนองลูกค้าในแต่ละขั้นตอนของ Customer Journey


Awareness

Awareness คือ จุดเริ่มต้นของ Customer Journey คือ การรับรู้ว่าต้องการใช้สินค้า และ การรับรู้ถึงสินค้าว่ามีสินค้านี้อยู่บนโลก ทั้ง 2 กรณีเป็นเรื่องที่ค่อนข้างใกล้เคียงกัน ซึ่งมีจุดร่วมที่สำคัญคือ “เป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้าซื้อสินค้า”

การรับรู้ว่าต้องการใช้สินค้า เป็นกรณีที่ต้องใช้สินค้า (อาจจะเคยใช้สินค้าลักษณะนี้อยู่แล้ว) ตัวอย่างเช่น ปวดหัวต้องการยาแก้ปวด

การรับรู้ถึงสินค้าว่ามีสินค้านี้อยู่ เป็นกรณีที่ลูกค้าไม่เคยรู้สึกว่าสินค้านี้จำเป็นมาก่อน จนกระทั่งได้เห็นสินค้านี้ครั้งแรก ตัวอย่างเช่น ก่อนหน้าที่ไม่เคยมีกระดาษ Post It ก็จะจดโน๊ตใส่กระดาษ แต่เมื่อคนเห็น Post It แล้วรู้สึกว่า Post It จำเป็นเพราะสะดวกกว่าการจดใส่กระดาษหรือสมุด


Information Search

Information Search คือ การหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าในขั้น Awareness โดยขั้น Information Search จะเกิดขึ้นเมื่อลูกค้าเริ่มสนใจที่จะซื้อสินค้าแล้ว แต่ยังมีโอกาสที่ลูกค้าจะตัดสินใจไม่ซื้อเนื่องจากสินค้าที่สนใจเมื่อก่อนหน้านี้ ไม่ถูกใจหรือไม่สามารถตอบสนองความต้องการได้

โดยวิธีการตอบสนองในส่วนของ Information Search ทำได้ด้วยการมีข้อมูลสินค้าของเราอยู่ในทุกช่องทางที่ลูกค้าจะใช้ทำการค้นหา (ขึ้นอยู่กับว่าลูกค้าค้นหาด้วยช่องทางใด)

เช่น บนเว็บไซต์ของสินค้าเอง Influencer และการโฆษณา หรือในอีกกรณีคือการทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจแล้วบอกต่อ (จะพูดถึงในส่วน Post Purchase)


Evaluation

Evaluation คือ การเปรียบเทียบ หลังจากที่ลูกค้าได้ทำการค้นหาข้อมูลในขั้นที่แล้ว (Information Search) แล้วลูกค้าพบว่าต้องการซื้อสินค้านั้น

Evaluation จะเป็นการประเมินด้วยหลายปัจจัย เช่น ความคุ้มค่า ราคา และอรรถประโยชน์อื่นๆ (หอมกว่า สวยกว่า ดูดีกว่า สะดวกกว่า) ในส่วนนี้จะเป็นการมองหาสิ่งที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด

โดยการ Evaluation จะจบลงเมื่อลูกค้าพบสินค้าที่ตรงตามความต้องการที่สุด (หรือใกล้เคียงที่สุดเท่าที่จะทำได้) จากตัวเลือกทั้งหมดที่มี

การตอบสนองในส่วนนี้ทำได้โดยหาคำตอบว่า “ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายต้องการอะไร” เพื่อตอบสนองกลุ่มเป้าหมายได้อย่างถูกต้อง


Purchase

Purchase คือ การตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้า ในส่วนนี้เป็นเรื่องของความสะดวกหรือ Place ใน 4P เช่น หาซื้อง่ายหรือไม่ จ่ายเงินสะดวกหรือไม่

ถึงแม้ลูกค้าจะประเมิน (Evaluation) มาแล้วว่าจะซื้อสินค้าชิ้นนี้ แต่ถ้าไม่สามารถหาซื้อได้ลูกค้าก็ไปซื้อสินค้าแบรนด์อื่นอยู่ดี

สำหรับการตอบสนองในส่วนของ Purchase ทำได้ด้วยการทำอย่างไรก็ได้ให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าได้นั่นเอง


Post Purchase

Post Purchase คือ พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นหลังจากซื้อสินค้าไปใช้ เป็นเรื่องที่ไม่สามารถควบคุมหรือแทรกแซงได้ (ยกเว้นเรื่องที่เกิดจากความผิดพลาดนานๆ ครั้ง) แต่สิ่งสำคัญอยู่ที่การที่ลูกค้านำไปบอกต่อ ซึ่งจะส่งผลกับในขั้นที่ 2 Information Search

หรือพูดแบบง่ายๆคือ ถ้าสินค้าดีลูกค้าเก่าก็จะบอกลูกค้าใหม่ว่าดีหรือก็ดี ในขณะที่ถ้าสินค้าแย่ลูกค้าเก่าก็จะบอกว่าสินค้านี้ห่วยอย่าไปใช้ (แน่นอนว่าลูกค้าใหม่ๆ ก็ไม่กล้าซื้อ)

โดยทั้งหมดเกิดจาก ความคาดหวังของลูกค้า เทียบกับ ประสบการณ์หลังได้ใช้ แบ่งออกเป็น 3 กรณี คือ

  1. พึงพอใจมาก ใช้แล้วพบว่าสิ่งที่ได้รับสูงกว่าที่หวังไว้
  2. เฉยๆ เป็นไปตามที่คิดไว้
  3. ไม่พอใจ ใช้แล้วพบว่าสิ่งที่ได้รับต่ำกว่าความคาดหวัง

ซึ่งผลที่ได้ควรจะเป็นกรณีที่ 1 และ 2 คือ ลูกค้าพึงพอใจและลูกค้ารู้สึกเฉยๆ

บทความที่เกี่ยวข้อง