Customer Journey คือ ทฤษฎีที่อธิบายถึงพฤติกรรมของลูกค้า เป็นเรื่องเกี่ยวกับ พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) โดยแนวคิด Customer Journey จะแสดงให้เห็นว่าในการซื้อสินค้า 1 ชิ้น ลูกค้าผ่านขั้นตอนอะไรมาบ้าง เปรียบเสมือน การเดินทางของลูกค้า
สำหรับ Customer Journey หรือ การเดินทางของลูกค้า จะประกอบด้วย 5 ขั้นตอนหลักๆ ได้แก่
- Awareness (การรับรู้)
- Information Search (การหาข้อมูล)
- Evaluation (การเปรียบเทียบ)
- Purchase (การตัดสินใจซื้อ)
- Post Purchase (หลังจากที่ลูกค้าซื้อไป)
โดยหน้าที่ของนักการตลาดคือ ต้องหาคำตอบให้ได้ว่าการที่ลูกค้าจะซื้อสินค้า (ของเรา) ต้องผ่านอะไรมาบ้าง ซึ่งอาจจะมีแค่ 5 ขั้นตอนตามแนวคิด Customer Journey หรือมีมากกว่า 5 ขั้นตอนก็ได้ เพื่อเข้าไปกระตุ้นหรือตอบสนองลูกค้าในแต่ละขั้นตอนของ Customer Journey
Awareness
Awareness คือ จุดเริ่มต้นของ Customer Journey คือ การรับรู้ว่าต้องการใช้สินค้า และ การรับรู้ถึงสินค้าว่ามีสินค้านี้อยู่บนโลก ทั้ง 2 กรณีเป็นเรื่องที่ค่อนข้างใกล้เคียงกัน ซึ่งมีจุดร่วมที่สำคัญคือ “เป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้าซื้อสินค้า”
การรับรู้ว่าต้องการใช้สินค้า เป็นกรณีที่ต้องใช้สินค้า (อาจจะเคยใช้สินค้าลักษณะนี้อยู่แล้ว) ตัวอย่างเช่น ปวดหัวต้องการยาแก้ปวด
การรับรู้ถึงสินค้าว่ามีสินค้านี้อยู่ เป็นกรณีที่ลูกค้าไม่เคยรู้สึกว่าสินค้านี้จำเป็นมาก่อน จนกระทั่งได้เห็นสินค้านี้ครั้งแรก ตัวอย่างเช่น ก่อนหน้าที่ไม่เคยมีกระดาษ Post It ก็จะจดโน๊ตใส่กระดาษ แต่เมื่อคนเห็น Post It แล้วรู้สึกว่า Post It จำเป็นเพราะสะดวกกว่าการจดใส่กระดาษหรือสมุด
Information Search
Information Search คือ การหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าในขั้น Awareness โดยขั้น Information Search จะเกิดขึ้นเมื่อลูกค้าเริ่มสนใจที่จะซื้อสินค้าแล้ว แต่ยังมีโอกาสที่ลูกค้าจะตัดสินใจไม่ซื้อเนื่องจากสินค้าที่สนใจเมื่อก่อนหน้านี้ ไม่ถูกใจหรือไม่สามารถตอบสนองความต้องการได้
โดยวิธีการตอบสนองในส่วนของ Information Search ทำได้ด้วยการมีข้อมูลสินค้าของเราอยู่ในทุกช่องทางที่ลูกค้าจะใช้ทำการค้นหา (ขึ้นอยู่กับว่าลูกค้าค้นหาด้วยช่องทางใด)
เช่น บนเว็บไซต์ของสินค้าเอง Influencer และการโฆษณา หรือในอีกกรณีคือการทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจแล้วบอกต่อ (จะพูดถึงในส่วน Post Purchase)
Evaluation
Evaluation คือ การเปรียบเทียบ หลังจากที่ลูกค้าได้ทำการค้นหาข้อมูลในขั้นที่แล้ว (Information Search) แล้วลูกค้าพบว่าต้องการซื้อสินค้านั้น
Evaluation จะเป็นการประเมินด้วยหลายปัจจัย เช่น ความคุ้มค่า ราคา และอรรถประโยชน์อื่นๆ (หอมกว่า สวยกว่า ดูดีกว่า สะดวกกว่า) ในส่วนนี้จะเป็นการมองหาสิ่งที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด
โดยการ Evaluation จะจบลงเมื่อลูกค้าพบสินค้าที่ตรงตามความต้องการที่สุด (หรือใกล้เคียงที่สุดเท่าที่จะทำได้) จากตัวเลือกทั้งหมดที่มี
การตอบสนองในส่วนนี้ทำได้โดยหาคำตอบว่า “ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายต้องการอะไร” เพื่อตอบสนองกลุ่มเป้าหมายได้อย่างถูกต้อง
Purchase
Purchase คือ การตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้า ในส่วนนี้เป็นเรื่องของความสะดวกหรือ Place ใน 4P เช่น หาซื้อง่ายหรือไม่ จ่ายเงินสะดวกหรือไม่
ถึงแม้ลูกค้าจะประเมิน (Evaluation) มาแล้วว่าจะซื้อสินค้าชิ้นนี้ แต่ถ้าไม่สามารถหาซื้อได้ลูกค้าก็ไปซื้อสินค้าแบรนด์อื่นอยู่ดี
สำหรับการตอบสนองในส่วนของ Purchase ทำได้ด้วยการทำอย่างไรก็ได้ให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าได้นั่นเอง
Post Purchase
Post Purchase คือ พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นหลังจากซื้อสินค้าไปใช้ เป็นเรื่องที่ไม่สามารถควบคุมหรือแทรกแซงได้ (ยกเว้นเรื่องที่เกิดจากความผิดพลาดนานๆ ครั้ง) แต่สิ่งสำคัญอยู่ที่การที่ลูกค้านำไปบอกต่อ ซึ่งจะส่งผลกับในขั้นที่ 2 Information Search
หรือพูดแบบง่ายๆคือ ถ้าสินค้าดีลูกค้าเก่าก็จะบอกลูกค้าใหม่ว่าดีหรือก็ดี ในขณะที่ถ้าสินค้าแย่ลูกค้าเก่าก็จะบอกว่าสินค้านี้ห่วยอย่าไปใช้ (แน่นอนว่าลูกค้าใหม่ๆ ก็ไม่กล้าซื้อ)
โดยทั้งหมดเกิดจาก ความคาดหวังของลูกค้า เทียบกับ ประสบการณ์หลังได้ใช้ แบ่งออกเป็น 3 กรณี คือ
- พึงพอใจมาก ใช้แล้วพบว่าสิ่งที่ได้รับสูงกว่าที่หวังไว้
- เฉยๆ เป็นไปตามที่คิดไว้
- ไม่พอใจ ใช้แล้วพบว่าสิ่งที่ได้รับต่ำกว่าความคาดหวัง
ซึ่งผลที่ได้ควรจะเป็นกรณีที่ 1 และ 2 คือ ลูกค้าพึงพอใจและลูกค้ารู้สึกเฉยๆ
