Customer Journey คืออะไร?
Customer Journey คือ เส้นทางของลูกค้าที่แสดงให้เห็นว่าการซื้อสินค้า 1 ชิ้นลูกค้าผ่านขั้นตอนอะไรมาบ้าง โดยเส้นทาง Customer Journey เป็นสิ่งที่นักการตลาดใช้ในการทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีและน่าจดจำให้กับลูกค้าที่มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์
Customer Journey จะครอบคลุมประสบการณ์ทั้งหมดที่ลูกค้าเกี่ยวข้องหรืออาจเกี่ยวข้องกับแบรนด์ตลอดเส้นทางของลูกค้า ตั้งแต่ระยะการรับรู้ (Awareness) ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อ (Purchase) เพื่อนำไปใช้งาน (Use) และการใช้ซ้ำและบอกต่อ (Post Purchase) ซึ่งอาจแตกต่างกันไปในแต่ละอุตสาหกรรมและลักษณะเฉพาะของธุรกิจ
โดยทั่วไป Customer Journey จะถูกแบ่งออกเป็น 5 ขั้น ได้แก่
- Awareness (ขั้นตระหนักรู้)
- Consideration (ขั้นพิจารณา)
- Purchase (ขั้นตัดสินใจซื้อ)
- Post-Purchase (หลังจากซื้อไปใช้)
- Loyalty (ความภักดีของลูกค้า)
ทั้งนี้ ไม่ต้องตกใจหากพบว่า Customer Journey มีจำนวนที่ไม่เท่ากันในหลายหนังสือหรือในหลายเว็บไซต์ นั่นเป็นเพราะในบางมุมมองต่อธุรกิจบางประเภทอาจมีการเพิ่มหรือลดขั้นตอน เพื่อเพิ่มความชัดเจนหรือเพื่อลดความซ้ำซ้อนในการทำความเข้าใจ อีกทั้ง Customer Journey ยังมีการอ้างถึงมาจากหลายแนวคิด ซึ่งทำให้แต่ละขั้นตอนอาจมีชื่อเรียกที่แตกต่างกันไปบ้าง
การวิเคราะห์ Customer Journey ที่ดีจึงควรโฟกัสไปที่การทำความเข้าใจความคิดของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในแต่ละบริบท ในแต่ละกระบวนการที่เกิดขึ้นในการซื้อของลูกค้าเพื่อตอบสนองสิ่งที่ลูกค้าต้องการและแก้ไขปัญหาที่นำไปสู่ความไม่พึงพอใจของลูกค้า ซึ่งในแต่ธุรกิจอาจมีลักษณะที่แตกต่างกันไม่มากก็น้อย
Awareness (ตระหนักรู้)
Awareness คือ ขั้นตระหนักรู้ เป็นจุดเริ่มต้นของ Customer Journey ที่ลูกค้ารับรู้ว่าต้องการใช้สินค้าเพื่อแก้ปัญหา (Pain Point) บางอย่างที่กำลังเกิดขึ้น หรือเพื่อตอบสนองความต้องการ (Needs) ของลูกค้า และเริ่มต้นค้นหาสิ่งที่จะสามารถแก้ปัญหาหรือตออบสนองความต้องการให้พวกเขาได้
ในส่วน Awareness ของ Customer Journey เป็นหน้าที่ของแบรนด์ที่จะต้องศึกษาลูกค้าที่มีความต้องการใช้สินค้านั้น ว่าลูกค้าเป็นใครและทำอย่างไรได้บ้างที่จะทำให้ลูกค้าสามารถรับรู้การมีตัวตนของแบรนด์ ซึ่งข้อมูลที่ได้จากการศึกษา Customer Journey ในขั้น Awareness จะช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ให้ลูกค้าได้อย่างถูกที่ถูกทางและไม่สูญเปล่า ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา หรือการเลือกทำเลในการตั้งร้านก็ตาม
จะเห็นว่าเพียงแค่ขั้น Awareness จะเกี่ยวข้องกับประเด็นย่อยที่สำคัญได้ถึง 5 ประเด็น คือ ลูกค้าเป็นใคร, พฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย, ทำอย่างไรให้ลูกค้าที่กำลังมองหาสิ่งที่ต้องการรับรู้การมีอยู่ของแบรนด์, ทำไมลูกค้าต้องซื้อแบรนด์เรา, และการเข้าถึงกลุ่มคนที่อาจเป็นลูกค้าในอนาคต
Consideration (พิจารณา)
Consideration คือ ขั้นพิจารณา ที่ลูกค้าจะพิจารณาข้อมูลอื่น ๆ ประกอบกับข้อมูลที่ได้รับมาบ้างแล้ว (หรือพิจารณาสิ่งที่ได้เล็งเอาไว้บ้างแล้ว) ตั้งแต่ขั้น Awareness เพื่อพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการใดตรงกับความต้องการมากที่สุด
ในขั้น Consideration ลูกค้าจะเริ่มเปรียบเทียบราคา หาแบรนด์ที่ไม่เคยรู้จักเพิ่มเติม เทียบคุณสมบัติที่แตกต่างกัน บทวิจารณ์ ช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสมกับลูกค้า และปัจจัยอื่น
แบรนด์มีหน้าที่อำนวยความสะดวกให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูลที่ลูกค้าต้องการทราบ และทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ของเราเหนือกว่าคู่แข่งอย่างเหมาะสม ตัวอย่างเช่น การมีรายละเอียดสเป็คที่ชัดเจนของสินค้าบนหน้าเว็บไซต์ของแบรนด์ โดยเฉพาะข้อมูลพื้นฐานที่ลูกค้าจะนำไปเปรียบเทียบกับคู่แข่งแบบเดียวกันอย่างแน่นอน และการใช้ KOLs ที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเชื่อถือในการรีวิวเพื่อให้ข้อมูลพื้นฐานและความรู้สึกหลังการใช้งาน
ซึ่งเราสามารถพบการกระตุ้นลูกค้าในขั้น Consideration ของ Customer Journey ได้บ่อย (และโจ่งแจ้งชัดเจน) ในสินค้าประเภทรถยนต์ และสินค้าไอที
Purchase (ตัดสินใจซื้อ)
Purchase คือ ขั้นตัดสินใจซื้อ ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อลูกค้าได้ข้อมูลครบถ้วนแล้ว (หรือจำเป็นที่จะต้องซื้อแล้ว) และทำการซื้อสินค้า
การตอบสนองของแบรนด์ในขั้น Purchase ของ Customer Journey คือประเด็นที่เกี่ยวข้องกับการอำนาวจความสะดวกให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าได้ง่าย อย่างเช่น หาซื้อขาย วิธีชำระเงินที่หลากหลาย มีหน้าร้านเป็นจำนวนมาก มีวิธีส่งสินค้าให้เลือกหลากหลาย การมีสินค้าพร้อมขายให้กับลูกค้า ตลอดจนบริการหลังการขาย ซึ่งก็คือกลยุทธ์ช่องทางจัดจำหน่าย (Place ใน 4P)
เพราะถึงแม้ลูกค้าจะผ่านขั้น Consideration (พิจารณา) มาแล้วว่าจะซื้อสินค้าชิ้นนี้หลังจากหาข้อมูลและเปรียบเทียบ แต่ถ้าหากลูกค้าไม่สามารถซื้อได้ลูกค้าก็จะเปลี่ยนไปซื้อสินค้าจากแบรนด์อื่น และแบรนด์อาจเสียลูกค้าคนดังกล่าวตลอดไปเมื่อลูกค้าถูกใจแบรนด์ดังกล่าวไปแล้ว
Post-Purchase (หลังจากซื้อไปใช้)
Post-Purchase คือ ขั้นหลังจากซื้อสินค้าไปใช้ หรือในหนังสือบางเล่มจะเรียกว่าขั้น Use (ใช้สินค้า) เป็นขั้นที่ลูกค้าใกล้ชิดและมีประสบการณ์ร่วมกับสินค้าหรือบริการมากที่สุด ซึ่งในขั้นนี้เองลูกค้าจะพบว่าสินค้าหรือบริการของแบรนด์สามารถตอบสนองความต้องการหรือแก้ปัญหาของพวกเขาได้หรือไม่ ในระดับใด และเพราะอะไร
เมื่อ Customer Journey ของผู้บริโภคเดินทางมาถึงขั้น Post-Purchase นี้แล้ว ก็ยากที่แบรนด์จะทำอะไรได้แล้วในกรณีที่เป็นสินค้าที่จับต้องได้ เพราะสินค้าถูกส่งมอบไปสู่ลูกค้าเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ในขณะที่สิ่งที่แบรนด์ทำได้เกิดขึ้นไปตั้งแต่ขั้นตอนการพัฒนาและผลิตสินค้าขึ้นแล้ว
ในทางกลับกัน สำหรับการบริการในขั้น Post-Purchase คือขั้นที่แบรนด์จะได้ส่งมอบคุณค่าของบริการให้กับลูกค้า แบรนด์มีหน้าที่มอบบริการที่ตรงตามความคาดหวัง และสิ่งที่แบรนด์เองได้เคยโฆษณาให้กับลูกค้า
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่แบรนด์ทำได้เหมือนกันไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการ คือการเก็บข้อมูลว่าลูกค้าพอใจหรือไม่กับสินค้าหรือบริการ แบรนด์สามารถแก้ปัญหาหรือตอบสนองความต้องการได้หรือไม่ ในระดับใดและเพราะอะไร เพื่อข้อมูลที่ได้รับมาวิเคราะห์และปรับปรุงสินค้าหรือบริการให้ดียิ่งขึ้นต่อไป
Loyalty (ความภักดีของลูกค้า)
Loyalty คือ ความภักดีของลูกค้า เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากลูกค้าได้ใช้ผลิตภัณฑ์จากแบรนด์แล้วเปรียบเทียบระหว่างสิ่งที่คาดหวังกับสิ่งที่ได้รับ ที่ถ้าหากแบรนด์สามารถตอบสนองความต้องการหรือแก้ปัญหา (Pain Point) ของลูกค้าได้ก็จะได้รับ Loyalty จากลูกค้า
เป็นขั้นที่เมื่อลูกค้าเกิดความพึงพอใจในคุณภาพสินค้า ความพึงพอใจนี้จะส่งผลให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ (Retention) จนกลายเป็นลูกค้าประจำของธุรกิจ และนำไปสู่การบอกต่อ (Advocacy) แบบปากต่อปากระหว่างผู้ใช้งานด้วยกันเอง ถึงความประทับใจหรือความไม่ประทับใจต่อผลิตภัณฑ์หลังจากได้ใช้
อย่างไรก็ตาม Loyalty (ความภักดีของลูกค้า) เป็นสิ่งที่สามารถแทรกแซงหรือควบคุมเพื่อให้เกิดขึ้นได้ยากที่สุด แบรนด์ทำได้เพียงศึกษาความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อตอบสนองความต้องการให้ถูกต้องและดีที่สุด
