Decoy Pricing คือ การตั้งราคาในเชิงจิตวิทยา เป็นการตั้งราคาล่อผู้ซื้อด้วยราคาที่ไม่มีความสมเหตุสมผล เพื่อให้ลูกค้าตัดตัวเลือกที่ไม่สมเหตุสมผลออก และหันไปซื้อสินค้าในราคาที่ผู้ขายต้องการขาย โดยวิธีตั้งราคาด้วยกลยุทธ์ Decoy Pricing ที่นิยมที่สุดจะเป็นการตั้งราคาแบบหลายราคา
การตั้งราคาแบบหลายราคา สำหรับกลยุทธ์ Decoy Pricing จะเป็นการตั้งราคาอย่างน้อย 3 ราคาให้ผู้ซื้อเลือกได้ ซึ่งมีอย่างน้อย 1 ราคาที่ใช้เป็นราคาเพื่อจูงใจให้ลูกค้าซื้อราคาในราคาที่ผู้ขายต้องการ
โดย Decoy Pricing มักจะเห็นได้บ่อยจากการสมัครบริการต่าง ๆ ที่เป็นรายเดือนหรือรายปี อย่างเช่น บริการอินเตอร์เน็ต, บริการโทรศัพท์รายเดือน, Netflix, Disney+, Spotify, Joox, OneDrive, Dropbox, และ Google Drive เป็นต้น
ตัวอย่าง กลยุทธ์ Decoy Pricing
ตัวอย่างของการตั้งราคาในลักษณะของกลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Decoy Pricing ที่น่าจะใกล้ตัวใครหลายคน คือตัวอย่างค่าบริการรายเดือนของ Netflix
ถึงแม้ว่า Netflix ไม่ใช่การตั้งราคาแบบ Decoy Price อย่างชัดเจนมากนัก แต่จากการตั้งราคาค่าบริการรายเดือนทั้ง 3 แบบเราจึงนำมาเป็นตัวอย่าง
จากภาพจะเห็นว่า ราคาของการ Subscribe Netflix จะถูกแบ่งออกเป็น 3 ราคา โดยปัจจัยที่ทำให้ราคา Subscribe แต่ละแบบแตกต่างกัน คือ ความชัด และ จำนวนหน้าจอที่ชมได้พร้อมกัน
เมื่อพิจารณาจะพบว่า เดือนละ 280 บาท คุ้มค่าน้อยที่สุดเพราะแม้แต่ภาพระดับ HD ที่เป็นคุณภาพขั้นต่ำสุดของการดูหนังในปัจจุบันยังไม่ได้ในแพคเกจนี้ อีกทั้งราคา 280 บาทยังดูได้เพียงจอเดียว (หารกับเพื่อนก็ไม่ได้)
ดังนั้น ตัวเลือกที่ดูสมเหตุสมผลที่สุดก็คือแพคเกจ 350 บาท ที่ได้ความชัดระดับ HD (และหารกับเพื่อนได้)
ด้วยเหตุผลที่กล่าวมาในข้างต้นจะทำให้ในสายตาผู้บริโภคจะรู้สึกว่าราคา 280 ดูไม่สมเหตุสมผล ส่งผลให้ผู้ซื้อมีโอกาสสูงที่จะตัดสินใจเลือก Subscribe Netflix ที่ราคา 350 บาท หรือ 420 บาท ต่อเดือนมากกว่าแบบ 280 บาท
นอกจากนี้ การมีอยู่ของราคา 280 บาท ยังมีผลอีกอย่างคือ ทำให้รู้สึกว่าค่าบริการรายเดือน Netflix เริ่มต้นเพียงแค่ 280 บาทต่อเดือนเท่านั้น
เป็นราคาที่ใช้ในการโฆษณาที่พบได้บ่อยๆ ในวงการอสังหาริมทรัพย์ที่ชอบบอกว่า “คอนโด(+สรรพคุณ) เริ่มต้น 1.8 ล้าน” ทั้งที่ห้องราคา 1.8 ล้านบาทมีอยู่ไม่กี่ห้องในโครงการหรือมีเหตุผลแย่ๆ บางอย่างที่ทำให้ราคาถูก
อย่างไรก็ตาม ต้องบอกว่ากรณีของ Netflix ยังไม่ใช่กรณีตัวอย่างของการตั้งราคาด้วย Decoy Pricing แบบหลายราคาที่ตั้งราคาล่อเป้าอย่างชัดเจนเหมือนกับอีกหลายแบรนด์ (แบบ Netflix เรียกว่าธรรมดามาก)
ถ้าหากอยากลองดู Decoy Price อย่างชัดเจนลองสังเกตสินค้าและบริการที่คุณใช้อยู่หรืออยู่รอบๆ ตัวที่มีการตั้งราคาหลายราคา คุณอาจพบว่าคุณกำลังโดนล่อให้จ่ายในราคาที่ผู้ขายต้องการอยู่ก็ได้
Source: Decoy Pricing Definition and Example
