Decoy Pricing คืออะไร?
Decoy Pricing คือ การตั้งราคาในเชิงจิตวิทยา เป็นการตั้งราคาล่อผู้ซื้อด้วยราคาที่ไม่มีความสมเหตุสมผล เพื่อให้ลูกค้าตัดตัวเลือกที่ไม่สมเหตุสมผลออก และหันไปซื้อสินค้าในราคาที่ผู้ขายต้องการขาย โดยวิธีตั้งราคาด้วยกลยุทธ์ Decoy Pricing ที่นิยมที่สุดจะเป็นการตั้งราคาแบบหลายราคา
การตั้งราคาแบบหลายราคา ในกลยุทธ์ Decoy Pricing จะเป็นการตั้งราคาอย่างน้อย 3 ราคาให้ผู้ซื้อเลือกได้ ซึ่งมีอย่างน้อย 1 ราคาที่ใช้เป็นราคาที่ไม่สมเหตุสมผลเพื่อใช้จูงใจให้ลูกค้าซื้อราคาในราคาที่ผู้ขายต้องการ
กล่าวคือ Decoy Pricing คือการตั้งราคาที่อยู่บนพื้นฐานของการ “เพิ่มอีกนิดได้อันนั้น” หรือ “ใครซื้ออันนี้ก็แย่แล้ว”
โดย Decoy Pricing มักจะเห็นได้บ่อยจากการสมัครบริการที่เป็นรายเดือนหรือรายปี ซึ่งมีให้เลือกหลายแผน อย่างเช่น บริการอินเตอร์เน็ต, บริการโทรศัพท์รายเดือน, Netflix, Disney+, Spotify, Joox, OneDrive, Dropbox, Google Workspace, และ Google Drive ที่ดูเหมือนจะแยกราคาให้ผู้ใช้เลือกได้ตามความเหมาะสม
ทั้งนี้ การตั้งราคาด้วยกลยุทธ์ Decoy Pricing ต้องดำเนินการอย่างมีจริยธรรมและโปร่งใสเพื่อรักษาความไว้วางใจของลูกค้า การใช้ Decoy Pricing ที่ทำให้ลูกค้าเข้าใจผิดหรือหลอกลวงอาจส่งผลเสียต่อชื่อเสียงของธุรกิจ ความไม่พึงพอใจของลูกค้า และความภักดีของลูกค้า
ตัวอย่าง กลยุทธ์ Decoy Pricing
ตัวอย่างของการตั้งราคาในลักษณะของกลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Decoy Pricing ที่น่าจะใกล้ตัวใครหลายคน คือ ตัวอย่างค่าบริการรายเดือนของบริการ Streaming
ถึงแม้ว่า ค่าบริการรายเดือนของบริการ Streaming ในตัวอย่างจะไม่ใช่การตั้งราคาแบบ Decoy Price อย่างชัดเจนมากนักและถือเป็นเรื่องปกติสำหรับอุตสาหกรรมที่เรียกเก็บค่าบริการด้วยวิธี Subscription เมื่อเทียบกับผู้ให้บริการบางรายที่ตั้งราคาแบบ Decoy Price ได้อย่างน่ารังเกียจ อย่างเช่น ในอุตสาหกรรม ERP, Software, และ Cloud Computing
จากภาพจะเห็นว่าราคาค่าบริการรายเดือนของบริการ Streaming จะถูกแบ่งออกเป็น 3 ราคา โดยปัจจัยที่ทำให้ราคา Subscribe แต่ละแบบแตกต่างกัน คือ ความชัด และ จำนวนหน้าจอที่ชมได้พร้อมกัน
เมื่อพิจารณาจะพบว่า เดือนละ 280 บาท คุ้มค่าน้อยที่สุดเพราะแม้แต่ภาพระดับ HD ที่เป็นคุณภาพขั้นต่ำสุดของการดูหนังในปัจจุบันยังไม่ได้ในแพคเกจนี้ อีกทั้งราคา 280 บาทยังดูได้เพียงจอเดียว (หารกับเพื่อนก็ไม่ได้)
ดังนั้น ตัวเลือกที่ดูสมเหตุสมผลที่สุดก็คือแพคเกจ 350 บาท ที่ได้ความชัดระดับ HD (และหารกับเพื่อนได้)
ด้วยเหตุผลที่กล่าวมาในข้างต้นจะทำให้ในสายตาผู้บริโภคจะรู้สึกว่าราคา 280 ดูไม่สมเหตุสมผล ส่งผลให้ผู้ซื้อมีโอกาสสูงที่จะตัดสินใจเลือก Subscribe ที่ราคา 350 บาท หรือ 420 บาท ต่อเดือนมากกว่าแบบ 280 บาท
นอกจากนี้ การมีอยู่ของราคา 280 บาทยังมีผลอีกอย่าง คือ ทำให้รู้สึกว่าค่าบริการรายเดือนเริ่มต้นเพียงแค่ 280 บาทต่อเดือนเท่านั้น
เป็นราคาที่ใช้ในการโฆษณาที่พบได้บ่อย ๆ ในวงการอสังหาริมทรัพย์ที่ชอบบอกว่า “คอนโด(+สรรพคุณ) เริ่มต้น 1.8 ล้าน” ทั้งที่ห้องราคา 1.8 ล้านบาทมีอยู่ไม่กี่ห้องในโครงการหรือมีเหตุผลแย่ ๆ บางอย่างที่ทำให้ราคาต่ำได้ถึงระดับนั้น
อย่างไรก็ตาม ต้องบอกว่ากรณีของค่าบริการรายเดือนของบริการ Streaming ในตัวอย่างยังไม่ใช่กรณีตัวอย่างของการตั้งราคาด้วย Decoy Pricing แบบหลายราคาที่ตั้งราคาล่อเป้าอย่างชัดเจนเหมือนกับอีกหลายแบรนด์
ถ้าหากอยากลองดู Decoy Price อย่างชัดเจนลองสังเกตสินค้าและบริการที่คุณใช้อยู่หรืออยู่รอบ ๆ ตัวที่มีการตั้งราคาหลายราคา คุณอาจพบว่าคุณกำลังโดนล่อให้จ่ายในราคาที่ผู้ขายต้องการอยู่ก็ได้
ข้อมูลบางส่วนอ้างอิงจาก: Decoy Pricing Definition and Example
