Dynamic Pricing คือ การตั้งราคาตามระดับความต้องการของสินค้าหรือบริการในแต่ละช่วงเวลาที่แตกต่างกัน โดยการตั้งราคาแบบ Dynamic Pricing เป็นกลยุทธ์การตั้งราคา (Pricing Strategy) ที่มักจะพบได้บ่อยในธุรกิจบริการที่ในแต่ละช่วงเวลาต้องรับลูกค้าจำนวนที่ต่างกัน
โดยการตั้งราคาด้วยกลยุทธ์ Dynamic Pricing หรือการตั้งราคาแบบยืดหยุ่นสามารถพบได้บ่อยในบริการอย่างโรงแรม สายการบิน สปา ร้านอาหารบางประเภท และสินค้าตามฤดูกาล
ตัวอย่างของ Dynamic Pricing หรือการตั้งราคาแบบยืดหยุ่น ที่พบกันได้บ่อยและง่ายที่สุดคือราคาโรงแรม ซึ่งจะเห็นว่าในช่วง Low Season ที่คนไม่นิยมเดินทางท่องเที่ยวราคาที่พักของนักท่องเที่ยวอย่างโรงแรมจะลดลง
ในทางกลับกันในขณะที่เป็นช่วง High Season ราคาของที่พักเหล่านั้นจะเพิ่มสูงขึ้นตามระดับความต้องการเข้าพักที่เพิ่มขึ้น
ทำไมต้องตั้งราคาด้วย Dynamic Pricing
การตั้งราคาแบบ Dynamic Pricing เกิดมาจาก 2 สาเหตุใหญ่ คือ Demand ส่วนเกิน (ขายไม่ทัน) และ Supply ส่วนเกิน (ขายไม่หมด)
ก่อนอื่นลองนึกภาพโรงแรมแห่งหนึ่งมีห้องพัก 100 ห้อง โดยในช่วง High Season มีความต้องการมาพักที่โรงแรม 155 ห้อง แต่ในช่วง Low Season มีความต้องการมาพักที่โรงแรมนี้เพียง 55 ห้อง
ถ้าจะแก้ปัญหาแบบไม่ต้องคิดอะไรมากและไม่ใช้ Dynamic Price ทางออกของกรณีนี้คือเพิ่มห้องพักเป็น 155 ห้อง หรือมากกว่านั้นเล็กน้อย
แต่อย่างที่บอกว่าช่วง Low Season มีคนมาพักแค่ประมาณ 55 ห้องเท่านั้น ถ้าทำแบบนั้น แทนที่จะเหลือห้องแค่ 45 ห้องจะกลายเป็นว่าจะมีห้องว่าเพิ่มมาอีก 55 ห้อง กลายเป็นมีห้องว่างช่วง Low Season ถึง 100 ห้อง ในขณะกำไรไม่ได้เพิ่มขึ้นแต่ต้นทุนสูงขึ้นชัดเจน
และทั้งหมดก็คือเหตุผลว่าทำไมต้องใช้กลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Dynamic Pricing เข้ามาช่วย
กำจัด Demand ส่วนเกิน
ความต้องการของลูกค้าที่เกินกำลังการผลิตในช่วง High Season หรือช่วงที่ลูกค้ามาใช้บริการเป็นจำนวนมาก ทำให้ธุรกิจไม่สามารถรองรับลูกค้าทั้งหมดได้ หรืออาจจะพอรับได้แต่ทำให้ไม่สามารถให้บริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ซึ่งอาจนำไปสู่การบริการช้าและผิดพลาดในที่สุด และอาจกลายเป็นผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ในระยะยาว
ดังนั้น ทางออกที่จะทำให้ไม่เกิดความต้องการซื้อ (Demand) จากลูกค้ามากเกินไปก็คือการใช้ Dynamic Pricing ด้วยการเพิ่มราคาของสินค้าหรือบริการขึ้น เพื่อลดจำนวนลูกค้าลงชั่วคราว
ตามหลัก Demand หรือ หลักอุปสงค์ ที่ถ้าหากว่าระดับราคาของสินค้าเพิ่มขึ้น ระดับความต้องการสินค้า (Demand) จะลดลง
กำจัด Supply ส่วนเกิน
ในการกำจัด Supply ส่วนเกิน ด้วยการตั้งราคาแบบ Dynamic Pricing พูดให้ง่ายกว่านั้นก็คือการลดราคาเพื่อดึงลูกค้า (ชั่วคราว) มาใช้บริการที่เหลืออยู่ (ดีกว่าปล่อยห้องพักให้เสียเปล่า)
ในทางกลับกันจากการกำจัด Demand ส่วนเกิน ช่วงเวลาที่เป็นช่วง Low Season ที่ลูกค้ามาใช้บริการน้อยลงอย่างมาก จะทำให้กำลังการผลิตของธุรกิจเหลือว่าง ไม่สามารถทำกำไรได้ ในขณะที่ต้นทุนคงที่ยังเกิดขึ้นต่อไป
ลองนึกภาพโรงแรม 200 ห้องที่ช่วง Low Season มีห้องว่างถึง 120 ห้อง แต่ยังต้องจ้างพนักงานจำนวนเท่ากับช่วง High Season
เช่นเดียวกันกับกรณีของ Demand ส่วนเกินด้านบน แต่เป็นในทางตรงกันข้าม ตามหลัก Law of Demand หรือ กฎของอุปสงค์ เมื่อระดับราคาสินค้าลดลง (Price) ระดับความต้องการสินค้าจะเพิ่มขึ้น (Demand)
ในการลดราคาดังกล่าวถึงแม้ว่าธุรกิจจะมีกำไรที่ลดลง แต่ในท้ายที่สุดก็ยังดีกว่าการปล่อยให้กำลังการผลิตสูญเปล่าไปแบบไม่ได้อะไรเลย
อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับกลยุทธ์การตั้งราคา (Price Strategy) รูปแบบอื่นๆ ที่น่าสนใจไม่แพ้กันได้ที่บทความ กลยุทธ์การตั้งราคา (Price Strategy) และสามารถอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการพยากรณ์ยอดขายเพื่อประมาณกำลังการผลิตได้ที่บทความ การพยากรณ์ยอดขาย
