Five Force คือ อะไร ? (5 Forces Model)

Five Force คือ วิเคราะห์ Five Force Model คือ ปัจจัยกดดันทั้ง 5 Force Analysis

Five Force Model หรือ Five Force คือ อะไร !? มาดูกันว่าการ วิเคราะห์ Five Force Analysis ทำอย่างไร !?


Five Force Model หรือที่เรียกสั้นๆว่า Five Force คือ Model ที่ใช้ในการวิเคราะห์สภาพการแข่งขันของตลาด เพื่อที่จะเข้าไปลงทุน โดย Five Force จะวิเคราะห์จากปัจจัยที่มีผลกระทบต่อธุรกิจ 5 ด้าน (ปัจจัยกดดัน หรือ แรงกดดัน แล้วแต่จะเรียก)

Five Force Model หรือ 5 Forces เป็นแนวคิดที่นำเสนอโดย Michael E. Porter จากมหาวิทยาลัย Harvard ที่หลายๆ คนอาจเคยได้ยินชื่อมาบ้างจาก Model อื่นๆ

Five Force (5 Forces) จะประกอบด้วยปัจจัย 5 ด้าน หรือ แรงทั้ง 5 แรง ที่เป็นปัจจัยภายนอก (ที่มาของชื่อ Five Force Model) ซึ่งปัจจัยทั้ง 5 จะสามารถเป็นได้ทั้งผลดีและผลเสียต่อธุรกิจ

Five Force ทั้ง 5 แรง คือ ปัจจัยภายนอก 5 ด้านที่มีผลต่อสภาพการแข่งขันในธุรกิจนั้น ๆ

แรงทั้ง 5 แรง หรือ 5 Forces ประกอบด้วย

Industry rivalry หรือ Rivalry Among Current Competitors: การแข่งขันกันภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน
Bargaining Power of Suppliers: อำนาจต่อรองของ Supplier
Bargaining Power of Customers: อำนาจต่อรองของลูกค้า
Threat of Substitute Products or Services: ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน
Threat of New Entrance: ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่


โดยในการวิเคราะห์ Five Force แต่ละด้าน หลักๆ จะออกมาใน 3 รูปแบบ คือ ส่งผลต่ำ ส่งผลปานกลาง และ ส่งผลมาก

ตัวอย่างเช่น Bargaining Power of Customers หรือ อำนาจต่อรองของลูกค้า อยู่ในระดับต่ำ

เมื่อทำการวิเคราะห์ Five Force จากปัจจัยที่ส่งผลกระทบทั้ง 5 ด้าน ก็จะทำให้รู้ว่าควรที่จะเข้าไปในตลาดนั้นหรือไม่

ซึ่งผลการวิเคราะห์ Five Force ที่ดีที่สุด คือ ต่ำ ทั้ง 5 ด้าน

แผนภาพของ 5 Forces Model ที่แสดง ปัจจัยกดดันทั้ง 5 ด้าน

five force คือ วิเคราะห์ 5 Force คือ แรงกดดันทั้ง 5


Threat of New Entrance

Threat of New Entrance คือ ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ แปลเป็นภาษาคนง่ายๆ คือ “คู่แข่งรายใหม่ จะเข้ามาทำธุรกิจแบบเดียวกับเราง่ายแค่ไหน” 

ยิ่งเป็นธุรกิจที่เข้ามาทำง่ายๆคู่แข่งก็ยิ่งเยอะ (เพราะใครๆก็ทำ) ลองนึกภาพร้านกาแฟกับชาไข่มุก

การเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ จะทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) ของตลาดนั้น ๆ มีตัวหารมากขึ้น ทำให้บริษัทที่อยู่ในตลาดนั้นอยู่แล้วอาจมีกำไรลดลงไม่มากก็น้อย

ธุรกิจขายเหล็ก เดิมมีลูกค้า 100 คน และ มีบริษัทขายเหล็ก 3 บริษัท

บริษัท A มีส่วนแบ่งทางการตลาดหรือ Market Share เป็นลูกค้า 50 คน, บริษัท B 30 คน, และบริษัท C 20 คน

วันหนึ่งมีหน้าใหม่เข้ามาคือ บริษัท D

แต่ลูกค้ายังมี 100 คนเท่าเดิม … หมายความว่าลูกค้าของบริษัท D ก็จะถูกดึงมาจากบริษัท A B และ C

ซึ่งจะดึงลูกค้าจากแต่ละบริษัทมาได้มากแค่ไหน ก็แล้วแต่บริษัท D จะทำได้

“ยิ่งคู่แข่งรายใหม่เข้ามาทำธุรกิจเดียวกับเราง่ายเท่าไหร่ Threat of New Entrance (ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่) ยิ่งสูงตาม”

สิ่งที่ทำให้คู่แข่งเข้ามาได้ง่ายหรือยาก เราจะเรียกว่า “อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด” อุปสรรคยิ่งเยอะ ก็ยิ่งเข้ามาทำธุรกิจนั้นได้ยากขึ้น

เงินทุน เป็นตัวอย่างที่ง่ายที่สุดสำหรับอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด

ลองนึกภาพที่สุดขั้วอย่าง การเริ่มธุรกิจสายการบิน เทียบกับ การเริ่มธุรกิจร้านอาหาร จะเห็นว่าต้นทุนของทั้ง 2 ธุรกิจมีผลกับการเข้าสู่ธุรกิจอย่างมาก

Economies of Scale หรือ การประหยัดต่อขนาด หรือ “การที่ยิ่งผลิตมากยิ่งคุ้มจากต้นทุนต่อหน่วยที่ลดลง”

อย่างที่บอกไว้ว่าสินค้าบางอย่าง การผลิตครั้งละมากๆ จะยิ่งลดต้นทุนสินค้านั้นลง (การประหยัดต่อขนาด หรือ Economic of Scale)

ถ้าหากผู้แข่งขันหน้าใหม่เข้ามาแล้วไม่สามารถผลิตให้เกิด “การประหยัดต่อขนาด” ด้วยเหตุผลอะไรก็ตาม ก็จะทำให้ผู้ประกอบการรายนั้นต้องแบกต้นทุนที่สูงกว่ารายอื่นๆ -> ส่งผลให้ขาดทุน หรือ มีกำไรที่น้อยมาก -> และเน่าตายอย่างช้าๆไปในท้ายที่สุด

นอกจากนี้ยังมีปัจจัยอื่นๆ อย่างเช่น กฎหมาย สัมปทาน  นโยบายรัฐบาล หรือ Brand Loyalty (ความภักดีในตราสินค้า) ที่คู่แข่งรายใหม่อาจจะยังไม่มีทันทีที่เข้าสู่ตลาด

“อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดยิ่งสูง ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ยิ่งต่ำ”

ซึ่งอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดยิ่งสูง ยิ่งเป็นผลดีกับผู้ประกอบการเดิมที่อยู่ในตลาดอยู่แล้ว


Bargaining Power of Customers

Bargaining Power of Customers คือ อำนาจต่อรองของลูกค้า

เมื่อลูกค้ามีอำนาจที่จะต่อรองกับเรา ส่งผลให้เรามีทางเลือก 2 ทาง คือ ขายในราคาที่ถูกลง หรือ ทำให้สินค้าคุณภาพดีขึ้นในราคาเดิม ทั้ง 2 ทางไม่ว่าทางไหนเราก็เป็นฝ่ายเสียเปรียบ

อำนาจต่อรองจากลูกค้า มาจากอะไร ?

  1. ลูกค้าสั่งสินค้าเราครั้งละมาก ๆ – ทำให้สามารถต่อราคาเราได้ (ซื้อเยอะลดให้หน่อย)
  2. ลูกค้ารวมกลุ่มกันแล้วซื้อทีละมาก ๆ – ทำให้ต่อราคาได้แบบ ข้อ 1. ยิ่งลูกค้ารวมกลุ่มกันง่ายยิ่งมีอำนาจต่อรองที่มากขึ้นไปอีก (เพราะจะรวมกลุ่มกันมาซื้อตลอด)
  3. ลูกค้ามีอยู่น้อย แต่ผู้ขายมีเยอะ (Supply มากกว่า Demand) – ลูกค้าสามารถหนีไปหาผู้ขายรายอื่นที่ยอมลดราคาให้ หรือไปหาที่ราคาถูกกว่า
  4. ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า – ยิ่งลูกค้ารู้มาก ยิ่งต่อรองง่ายขึ้น (อ้าว…ผมเห็นเจ้าอื่นผลิตผ้าตำหนิน้อยกว่านี่ คุณต้องลดให้เราไม่งั้นไม่ซื้อ)
  5. เป็นสินค้าที่มีต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้ยี่ห้ออื่นต่ำ (Switch Cost) – อยากเปลี่ยนก็แค่เปลี่ยน

แก้ไขด้วยการรวมกลุ่มกันของผู้ขาย แล้วตกลงกันว่าจะไม่ลดราคาลงไปต่ำกว่าที่ตกลงกันไว้ เพื่อลดอำนาจการต่อรองของลูกค้าลง

Bargaining Power of Customers หรือ อำนาจต่อรองของลูกค้า ควรอยู่ในระดับต่ำ


Bargaining Power of Suppliers

Bargaining Power of Suppliers คือ อำนาจต่อรองของ Supplier เป็นแรงกดดันที่ส่งผลต่อต้นทุนในการผลิตของธุรกิจ

อำนาจต่อรองของ Supplier (ผู้จัดหาวัตถุดิบ) ที่สูงสามารถสร้างปัญหากับบริษัทได้ เนื่องจากทำให้ต้นทุนการผลิตสูงขึ้น (ทำให้กำไรน้อยลง)

ผู้จัดหาวัตถุดิบ (Supplier) มีอำนาจต่อรองสูง = ขายแพงได้ (ไม่อยากซื้อก็ไปซื้อที่อื่น)

อำนาจต่อรองของผู้จัดหาวัตถุดิบ (Supplier) มาจากไหน ?

  1. Supplier สินค้าชิ้นนั้นมีอยู่น้อยราย และ มีผู้ซื้อมากราย – ทำให้ Supplier สามารถขายวัตถุดิบนั้นในราคาแพงได้ (กฎ Demand & Supply)
  2. Supplier รวมกลุ่มกัน – แล้วตั้งราคากลาง ทำให้ต่อรองราคาได้ยากหรือต่อรองไม่ได้เลย (ก็มีราคากลางไง)
  3. Supplier จะมาเป็นคู่แข่งกับเราในอนาคตได้หรือไม่ – ตัวอย่าง ที่เห็นภาพที่สุด คือ ASUS ที่เมื่อก่อนเป็น Supplier ทำ Mainboard คอมพิวเตอร์ ทุกวันนี้ก็อย่างที่เห็นว่า ASUS ทำอะไรบ้าง
  4. บริษัทเป็นลูกค้าที่สำคัญกับ Supplier นั้นหรือไม่ – ยิ่งสำคัญก็ยิ่งต่อรองได้

อำนาจต่อรองของ Supplier ควรอยู่ในระดับต่ำ (หรือไม่สูงมากจนเกินไป)


Threat of Substitute Products

Threat of Substitute Products คือ ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน โดยสินค้าทดแทน คือ สินค้าที่ตอบสนองความต้องการได้คล้ายๆกัน

ตัวอย่างเช่น ปกติดื่มชาเขียวและวันนี้กระหายน้ำมาก แต่ไม่มีชาเขียวขายที่ร้านค้า เลยซื้อน้ำผลไม้รสหวานมาแทน

บางครั้งผู้บริโภคหันไปใช้สินค้าทดแทนด้วยเหตุผลต่างๆ เช่น คุณภาพดีกว่า ถูกกว่า ใช้แทนชั่วคราว หรือ หาซื้อได้ง่ายกว่า ในธุรกิจที่มีสินค้าทดแทน อาจเกิดปัญหาเมื่อตั้งราคาที่สูงเกินไปแล้วผู้บริโภคหันไปใช้สินค้าทดแทน

ที่สำคัญคือ เมื่อลูกค้าได้ใช้สินค้าทดแทน อาจทำให้ลูกค้าติดใจในสินค้าทดแทน กลายเป็นว่าลูกค้าย้ายไปซื้อสินค้านั้นแทน


ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน ควรอยู่ในระดับต่ำ (มีสินค้าทดแทนยิ่งน้อยยิ่งดี)


Industry Rivalry

Industry Rivalry คือ การแข่งขันภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน หรือการวิเคราะห์ Five Force Analysis ในส่วนนี้ก็คือการวิเคราะห์คู่แข่งและความรุนแรงในการแข่งขันนั่นเอง

ถ้าการแข่งขันภายในอุตสาหกรรมรุนแรง จะทำให้แต่ละบริษัทจะออกมาทำ Promotion แข่งกันเพื่อดึงลูกค้าจนกลายเป็น Red Ocean

ตัวอย่างเช่น แข่งกันลดราคา (ทำสงครามราคา) ทำโฆษณา และ การส่งเสริมการขาย ทำให้บริษัทมีกำไรลดลง จากราคาสินค้าที่ลดลงในการทำสงครามราคา หรือ ค่าใช้จ่ายในการทำ Promotion ที่เพิ่มขึ้น

ในทางกลับกัน ถ้าหากการแข่งขันภายในอุตสาหกรรมไม่รุนแรง บริษัทก็จะมีแนวโน้มในการขึ้นราคาสินค้าเพื่อทำกำไร

การแข่งขันภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน ควรอยู่ในระดับต่ำ


 

About greedisgoods

สวัสดี! อ่านบทความอื่นๆ ได้ที่ลิ้งด้านล่าง

View all posts by greedisgoods →