Home Business Five Force Model คือ อะไร? วิเคราะห์ 5 Force Model

Five Force Model คือ อะไร? วิเคราะห์ 5 Force Model

by greedisgoods
Five Force Model คือ 5 Force คือ แรงกดดัน 5 ประการ วิเคราะห์ 5 Force Model ตัวอย่าง

Five Force Model คือ อะไร? มาดูกันว่าการ วิเคราะห์ Five Force Model หรือ 5 Force Model ทำอย่างไร!?

Five Force Model คือ เครื่องมือสำหรับวิเคราะห์แรงกดดัน 5 ประการ (หรือ Five Force) ซึ่งเป็นปัจจัยภายนอกที่ส่งผลกระทบต่อสภาพการแข่งขันของธุรกิจ โดยจุดประสงค์ของการวิเคราะห์ 5 Force Model หรือ Five Force Model คือ การวิเคราะห์ว่าธุรกิจได้รับผลกระทบจากแต่ละปัจจัยมากน้อยแค่ไหน

โดยผลที่ได้จากการวิเคราะห์ Five Force Model คือ ระดับแรงกดดันที่ธุรกิจได้รับจากปัจจัยภายนอกแต่ละปัจจัย ซึ่งผลจากการวิเคราะห์ด้วย 5 Force Model สามารถแบ่งได้เป็น ส่งผลมาก ส่งผลปานกลาง ส่งผลต่ำ (ส่งผลต่ำดีที่สุด)

สำหรับการวิเคราะห์ Five Force Model หรือ การวิเคราะห์แรงกดดันจากปัจจัยภายนอกที่ส่งผลต่อธุรกิจทั้ง 5 Force คือ ปัจจัยดังต่อไปนี้:

  1. Industry Rivalry หรือ Rivalry Among Current Competitors คือ การแข่งขันของธุรกิจภายในอุตสาหกรรม
  2. Bargaining Power of Suppliers คือ อำนาจต่อรองของ Supplier (ผู้จัดหาวัตถุดิบ)
  3. Bargaining Power of Customers คือ อำนาจต่อรองของลูกค้า
  4. Threat of Substitute Products or Services คือ ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน
  5. Threat of New Entrance คือ ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่

เมื่อวิเคราะห์ 5 Force Model ได้แล้ว ขั้นต่อไปของการวิเคราะห์ Five Force Model คือ การนำผลที่ได้ไปเปรียบเทียบกับบริษัทคู่แข่งที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน เพื่อดูว่าเมื่อเทียบกันแล้วบริษัทของผู้วิเคราะห์ 5 Force ได้เปรียบหรือเสียเปรียบจากปัจจัยใดบ้าง เพื่อวางกลยุทธ์การแข่งขัน (Competition Strategy) ต่อไป

แผนภาพ Five Forces Model หรือ 5 Force Model ที่แสดง แรงกดดัน 5 ประการ ที่ส่งผลกับธุรกิจ

Five Force Model คือ 5 Force Model คือ ตัวอย่าง วิเคราะห์ Five Force คือ

ในส่วนของที่มาของ Five Force Model หรือหลัก 5 Force คือ ทฤษฎีที่นำเสนอโดย Michael E. Porter จากมหาวิทยาลัย Harvard ที่หลายคนน่าจะเคยได้ยินชื่อจากทฤษฎีเกี่ยวกับการจัดการเชิงกลยุทธ์ ไม่ว่าจะเป็น Value Chain VRIO และ  Porter Generic Model

วิธีวิเคราะห์ Five Force Model หรือ 5 Force Model

Five Force Model คือ การวิเคราะห์ว่าแต่ละปัจจัยส่งผลต่อธุรกิจแค่ไหน โดยต้องระบุออกมาเป็นผลลัพธ์อย่างที่อธิบายไว้เมื่อตอนต้นว่า 5 Force Model จะแบ่งผลออกเป็น 3 แบบคือ ส่งผลมาก ส่งผลปานกลาง ส่งผลต่ำ

หน้าที่ของผู้วิเคราะห์ 5 Force คือ จะต้องระบุให้ได้ว่าองค์กรได้รับผลกระทบจากแรงกดดัน 5 ประการอย่างไร (จาก 3 ตัวเลือกด้านบน) และต้องระบุได้ว่าเพราะอะไรถึงมีผลมาก ปานกลางหรือต่ำ

ตัวอย่างเช่น บริษัท A ขายชาไข่มุกในห้าง แล้วพบว่าทุกเดือนมีบริษัทใหม่ๆ มาเปิดร้านชาไข่มุกในห้างมากกว่าเดือนละ 2 ร้านตลอดระยะเวลา 1 ปีที่ผ่านมา (เพราะธุรกิจกำลังไปได้สวยหรือเพราะกระแสก็ตาม) ซึ่งส่งผลให้บริษัท A ขายชานมไข่มุกในห้างได้ลดลงพอสมควร เพราะลูกค้ากระจายไปร้านอื่นบางส่วน

จากตัวอย่าง Threat of New Entrance หรือ ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ ของบริษัท A จะอยู่ในระดับที่ ส่งผลมาก เนื่องจากมีคู่แข่งเพิ่มเป็นจำนวนมากอย่างรวดเร็ว และบริษัทได้รับผลกระทบโดยตรงจากการเข้ามาของคู่แข่งเหล่านั้น

Threat of New Entrance

Threat of New Entrance คือ ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ คือ Five Force Model ส่วนที่จะหาว่า “คู่แข่งรายใหม่ จะเข้ามาทำธุรกิจแบบเดียวกับเราง่ายแค่ไหน?” ยิ่งเป็นธุรกิจที่เข้ามาทำง่าย คู่แข่งยิ่งมีจำนวนมาก (ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ยิ่งสูง)

สำหรับผลกระทบจาก 5 Force Model ในด้านการเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ คือ ทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) ของบริษัทที่อยู่ในตลาดอยู่แล้วลดลง ตัวอย่างเช่น ธุรกิจขายเหล็กทั้งตลาดมี 3 บริษัทมีส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) ดังนี้ บริษัท A มีลูกค้า 50 คน บริษัท B 30 คน และบริษัท C 20 คน

วันหนึ่งมีบริษัทหน้าใหม่เข้ามาคือ บริษัท D แต่ลูกค้ายังมี 100 คนเท่าเดิม หมายความว่าลูกค้าของบริษัท D ก็คือลูกค้าที่ถูกดึงมาจากบริษัท A B และ C จะเห็นว่ายังไงบริษัท A B และ C ก็ต้องเสียลูกค้าไม่มากก็น้อย

ซึ่งการเข้าสู่ตลาด (เริ่มธุรกิจ) จะง่ายหรือยากจะอยู่ที่ “อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด” ยิ่งเป็นธุรกิจที่อุปสรรคเยอะยิ่งเริ่มต้นธุรกิจนั้นได้ยาก ยิ่งทำให้ 5 Force ในส่วน Threat of New Entrance ยิ่งต่ำ สำหรับอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด ได้แก่ 

เงินทุน (Capital) – แต่ละธุรกิจจะใช้เงินทุนเริ่มต้นที่ต่างกัน และบางธุรกิจยังจำเป็นต้องมีเงินสำรองจำนวนมากเพื่อทนการขาดทุนในช่วงแรกที่ยังไม่เป็นที่รู้จัก

Brand Loyalty (ความภักดีในตราสินค้า) – ที่ผู้แข่งขันรายใหม่จะยังไม่มีทันทีที่เข้าสู่ตลาด เพราะเป็นหน้าใหม่ที่ลูกค้าไม่รู้จัก

Economies of Scale (การประหยัดต่อขนาด) – คือการที่ยิ่งผลิตมากยิ่งทำให้ต้นทุนต่อหน่วยลดลง ในบางธุรกิจถ้าหากผลิตไม่ได้ Economies of Scale จะทำให้ไม่สามารถสู้กับคู่แข่งได้จากต้นทุนที่สูงกว่า

สูตร (Know How) – บางธุรกิจดูเหมือนสามารถเข้ามาทำได้ง่าย แต่ในระยะยาวถ้าหากว่าไม่รู้วิธีสร้างสินค้าที่ถูกต้อง จะทำให้เสียเปรียบหรือเกิดปัญหาบางอย่างตามมาได้

ตัวอย่างเช่น A เปิดเว็บไซต์ แต่ไม่มีความรู้ในการเขียนบทความ A จึงคัดลอกบทความจากเว็บอื่นไปลง เวลาผ่านไปเจ้าของมาพบจึงฟ้องแพ่ง ทำให้ที่เริ่มต้นเหมือนจะง่ายต้องเสียเงินมากกว่าล้านจาก ค่าปรับ ค่าชดเชย และค่าทนาย อีกทั้งยังโดน DMCA Notice จาก Google ที่ส่งผลต่อเว็บไซต์

นอกจากนี้ ยังมีอีกหลายปัจจัยที่ขึ้นอยู่กับประเภทของธุรกิจ อย่างเช่น กฎหมาย สัมปทาน และนโยบายรัฐบาล เป็นต้น

สรุป ยิ่งอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดสูง (คู่แข่งรายใหม่ยิ่งเข้ามาทำธุรกิจได้ยาก) ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ยิ่งต่ำ

Bargaining Power of Customers

Bargaining Power of Customers คือ Five Force Model ในส่วนของ อำนาจต่อรองของลูกค้า เมื่อลูกค้ามีอำนาจที่จะต่อรองกับธุรกิจ จะส่งผลให้ธุรกิจมีทางเลือก 2 ทาง คือ ขายในราคาที่ถูกลง หรือ ทำให้สินค้าคุณภาพดีขึ้นในราคาเดิม ทั้ง 2 ทางไม่ว่าทางไหนธุรกิจก็จะมีต้นทุนสูงขึ้น

อำนาจต่อรองจากลูกค้า หรือ Bargaining Power of Customers มาจาก:

  1. ลูกค้าสั่งสินค้าครั้งละมากๆ – ทำให้สามารถต่อราคาลงได้ (ซื้อเยอะลดให้หน่อย)
  2. ลูกค้ารวมกลุ่มกันแล้วซื้อสินค้าครั้งละมากๆ – ทำให้ต่อราคาได้แบบ ข้อ 1. แต่ยิ่งลูกค้ารวมกลุ่มกันง่ายก็ยิ่งมีอำนาจต่อรองที่มากขึ้นไปอีก (เพราะจะรวมกลุ่มกันมาซื้อตลอด)
  3. ลูกค้ามีอยู่น้อยราย แต่ผู้ขายมีอยู่มาก – ลูกค้าสามารถหนีไปหาผู้ขายรายอื่นที่ยอมลดราคาให้ หรือย้ายไปหาสินค้าที่ราคาถูกกว่าแต่มีคุณภาพเหมือนหรือใกล้เคียง (เป็นผลมาจาก Threat of New Entrance ข้อที่แล้ว)
  4. ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า – ยิ่งลูกค้ารู้ข้อมูลสินค้ามาก ความสามารถในการต่อรองราคาของลูกค้ายิ่งสูงขึ้น (เห็นเจ้าอื่นผลิตผ้าตำหนิน้อยกว่านี้ในราคาถูกกว่านี้ คุณต้องลดราคาให้เรา)
  5. เป็นสินค้าที่มีต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้ยี่ห้ออื่นต่ำ (Switch Cost) – อยากเปลี่ยนก็แค่เปลี่ยน

Bargaining Power of Customers หรือ อำนาจต่อรองจากลูกค้า ในเบื้องต้นสามารถแก้ไขด้วยการรวมกลุ่มกันของผู้ขาย แล้วตกลงกันว่าจะไม่ลดราคาลงไปต่ำกว่าที่ตกลงกันไว้ เพื่อลดอำนาจการต่อรองของลูกค้าลง

สรุป ยิ่งลูกค้ามีอยู่มาก Bargaining Power of Customers หรือ อำนาจต่อรองของลูกค้ายิ่งต่ำ

Bargaining Power of Suppliers

Bargaining Power of Suppliers คือ อำนาจต่อรองของ Supplier เป็นแรงกดดันที่ส่งผลต่อ ต้นทุนการผลิต (Cost) ของธุรกิจ ถ้าหากว่า ผู้จัดหาวัตถุดิบ (Supplier) มีอำนาจต่อรองสูง = สามารถขายแพงได้

โดยอำนาจต่อรองของ Supplier หรือ ผู้จัดหาวัตถุดิบ ที่สูงสามารถสร้างปัญหากับบริษัทได้จากการที่ทำให้วัตถุดิบมีราคาสูง ส่งผลให้ต้นทุนการผลิตสูงขึ้น (ทำให้กำไรน้อยลง)

Bargaining Power of Suppliers หรือ อำนาจต่อรองของผู้จัดหาวัตถุดิบ (Supplier) มาจาก:

  1. Supplier สินค้านั้นมีอยู่น้อยราย แต่มีผู้ซื้อมากราย – ทำให้ Supplier สามารถขายวัตถุดิบนั้นในราคาแพงได้ตามกฎของ Demand
  2. Supplier รวมกลุ่มกัน – แล้วตั้งราคากลาง ทำให้ต่อรองราคาได้ยากหรือต่อรองไม่ได้เลย (เพราะต้องซื้อขายกันด้วยราคากลางเท่านั้น)
  3. Supplier มีโอกาสกลายเป็นคู่แข่งในอนาคตได้หรือไม่ – เกิดขึ้นบ่อยๆ กับบริษัทรับผลิตสินค้าแบบ OEM ตัวอย่าง ที่เห็นภาพที่สุด คือ AXXX ที่เมื่อก่อนเป็น OEM ทำ Mainboard คอมพิวเตอร์ ทุกวันนี้ AXXX ทำทั้ง Notebook โทรศัพท์ GPU และอื่นๆ
  4. บริษัทเป็นลูกค้าที่สำคัญกับ Supplier นั้นหรือไม่ – ยิ่งสำคัญบริษัทก็ยิ่งสามารถต่อรองกับ Supplier ได้ง่ายขึ้น

สรุป อำนาจต่อรองของ Supplier ควรอยู่ในระดับต่ำ (หรือไม่สูงมากจนเกินไป) เพราะจะทำให้ต้นทุนการผลิตไม่สูงจนเกินไป

Threat of Substitute Products

Threat of Substitute Products คือ 5 Force Model ในส่วนของ ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน หรือสินค้าที่ตอบสนองความต้องการได้คล้ายกันกับสินค้าหลักที่ผู้บริโภคใช้ตามปกติ โดยอาจจะเป็นสินค้าเดียวกันหรือสินค้าที่ให้ผลคล้ายกันก็ได้

ตัวอย่างเช่น ปกติดื่มชาเขียว O แต่วันนี้กระหายน้ำมากแต่ไม่มีชาเขียวขายที่ร้านค้า จึงซื้อน้ำผลไม้รสหวานมาแทน

ปัญหาของ Five Force Model ในส่วนของ Threat of Substitute Products หรือ ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน คือ การที่ลูกค้าติดใจสินค้าทดแทน และลูกค้าหันไปซื้อสินค้านั้นอย่างถาวร

เพราะบางครั้งผู้บริโภคหันไปใช้สินค้าทดแทนด้วยเหตุผลต่างๆ เช่น คุณภาพดีกว่า ถูกกว่า ใช้แทนชั่วคราว หรือ หาซื้อได้ง่ายกว่า แล้วพบว่าสินค้าทดแทนนั้นไม่ต่างจากสินค้าของเดิมที่ใช้อยู่ แต่กลับทำให้ชีวิตง่ายกว่า จ่ายน้อยกว่า หรือที่แย่ที่สุดคือสินค้าทดแทนดีกว่า

นอกจากนี้ การที่ในตลาดมีสินค้าทดแทนอยู่เป็นจำนวนมาก (จากผลของ Threat of New Entrance) ในระยะยาวอาจนำไปสู่ปัญหาการตั้งราคา ที่ไม่สามารถตั้งราคาที่สูงได้เพราะผู้บริโภคจะหันไปใช้สินค้าทดแทนเมื่อตั้งราคาสูงเกินไป

สรุป ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทนควรอยู่ในระดับต่ำ หรือพูดให้ง่ายกว่านั้นคือ ยิ่งมีสินค้าทดแทนยิ่งน้อยยิ่งดี

Industry Rivalry

Industry Rivalry คือ การแข่งขันภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน โดยหลัก Five Force Model หรือ 5 Force ในส่วนนี้ คือ การวิเคราะห์คู่แข่งและความรุนแรงในการแข่งขันนั่นเอง

เบื้องต้นถ้าหากว่า การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม (Rivalry Among Current Competitors) อยู่ในระดับสูงหรือรุนแรง จะทำให้แต่ละบริษัทจะออกมาทำ Promotion ทางการตลาด แข่งกันเพื่อดึงลูกค้าจนกลายเป็น Red Ocean ที่จบด้วยการหั่นราคาแข่งกันจนไม่มีกำไร

5 Force Model ในส่วนของ Industry Rivalry หรือ การแข่งขันภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน สามารถทำได้จากวิเคราะห์จำนวนของธุรกิจที่มีอยู่แล้วในอุตสาหกรรมนั้น และสภาพการแข่งขันของแต่ละแบรนด์ว่าแข่งกันหนักในระดับไหน จัด Promotion บ่อยและแรงไหม

และอย่างที่ไว้ในตอนต้นว่าบอกว่า 4 ปัจจัยกดดันของ Five Force Model คือ ผลที่ตามมาจาก Threat of New Entrance หรือ ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่เป็นส่วนมาก ดังนั้น ยิ่งเป็นธุรกิจที่เริ่มต้นง่ายก็จะยิ่งส่งผลให้การแข่งขันสูงตามอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ (เพราะมีคู่แข่งอยู่เยอะ)

กรณีที่วิเคราะห์ Five Force ในส่วนจากการแข่งขันภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน หรือ Industry Rivalry แล้วพบว่าแรงกดดันอยู่ในระดับสูง ทางออกคือย้ายไปจับตลาดกลุ่มอื่น หรือ สร้างความแตกต่างของสินค้า (Differentiation) อย่างชัดเจน เพื่อหนีจากการแข่งขัน

ในทางกลับกัน ถ้าหากการแข่งขันภายในอุตสาหกรรมไม่รุนแรง บริษัทก็จะมีแนวโน้มในการตั้งราคาสินค้าได้อย่างที่ควรจะเป็น ทำให้บริษัทสามารถทำกำไรได้อย่างที่ควรจะเป็น

สรุป การแข่งขันภายในอุตสาหกรรมเดียวกันยิ่งอยู่ในระดับต่ำ ยิ่งมีต้นทุนในการแข่งขันที่น้อยลง


สรุป Five Force Model คือ อะไร?

Five Force Model คือ เครื่องมือวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการแข่งขันของธุรกิจจาก แรงกดดัน 5 ประการ (5 Force แปลว่า 5 แรงกดดัน) ซึ่งเป็นที่มาของชื่อ 5 Force Model หรือ Five Force Model ซึ่งรายละเอียดแต่ละส่วนก็จะเป็นไปตามที่ได้อธิบายอย่างละเอียดด้านบน

สำหรับผลลัพทธ์ที่ดีที่สุดของ Five Force Analysis คือ ส่งผลต่ำ หรือพูดให้ง่ายกว่านั้น ปัจจัยที่ส่งผลต่อธุรกิจต่ำ คือ ธุรกิจได้รับผลกระทบจากแรงกดดันด้านนั้นต่ำ ส่วนผลการวิเคราะห์ที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้จาก Five Force Model คือ ธุรกิจได้รับผลกระทบหรือแรงกดดันต่ำจากทั้ง 5 แรง (5 Force)

โดยความสำคัญของหลัก Five Force Model คือ การหาความได้เปรียบของธุรกิจจากปัจจัยภายนอกเพื่อนำไปใช้ประโยชน์ในการแข่งขัน และหาสิ่งที่เสียเปรียบที่เกิดจากปัจจัยภายนอกเพื่อหาแนวทางป้องกัน

ดังนั้นการวิเคราะห์ Five Force Model หรือ 5 Force Model ที่ดีจะไม่ใช่แค่การวิเคราะห์ 5 Force ขององค์กรเท่านั้น แต่ต้องวิเคราะห์ 5 Forces บริษัทคู่แข่งในมุมมองของคู่แข่งด้วย เพื่อที่จะได้เห็นความแตกต่างและจุดแข็งจุดอ่อนอย่างชัดเจน

บทความที่เกี่ยวข้อง