Fragmentation คืออะไร?
Fragmentation คือ การแบ่งส่วนตลาดที่เฉพาะทางมากขึ้นเพื่อให้ไปตามความต้องการเฉพาะทางของลูกค้าที่มีความต้องการที่แยกย่อยเฉพาะทางกว่าความต้องการในอดีต ซึ่งเป็นการแบ่งส่วนตลาดที่เล็กลงมาจากการแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) แบบเดิม
การใช้การแบ่งส่วนตลาดแบบ Fragmentation จึงเป็นการแบ่งตลาดที่แยกย่อยและต่อยอดมาจาก Segmentation แบบเดิม จากเดิมที่เป็นการจับกลุ่มลูกค้าในระดับ Segment ลงมาเหลือเพียงลูกค้ากลุ่มหนึ่งจาก Segment ดังกล่าวที่มีความต้องการที่แยกย่อยลงมา
จะเห็นว่า Fragmentation คือสิ่งที่พัฒนามาตามรูปแบบการตอบสนองผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เหมือนการที่ Segmentation ที่เลือกลูกค้าบางกลุ่ม ซึ่งต่อยอดจากแนวคิดเดิมที่เน้นจับลูกค้ากลุ่มใหญ่แบบไม่เลือกในลักษณะของ Mass Market เพื่อใช้ประโยชน์จาก Economies of Scale หรือการประหยัดต่อขนาดจากการผลิตสินค้าปริมาณมาก
ข้อได้เปรียบของ Fragmentation จึงเป็นการเปิดโอกาสให้กับธุรกิจขนาดเล็กในการแข่งขัน โดยที่ไม่จำเป็นที่จะต้องเป็นรายใหญ่ของตลาดที่จับทั้ง Segment หรือทั้งตลาดแบบ Mass Market
อย่างไรก็ตาม ในกรณีที่เมื่อเวลาผ่านไปแบรนด์เกิดประสบความสำเร็จ ก็อาจจะขยายตลาดกลับสู่ตลาดขนาดใหญ่ในระดับ Segmentation ได้เช่นกัน
Fragmentation และ Segmentation ต่างกันอย่างไร
Segmentation คือการแบ่งส่วนตลาดที่นักการตลาดจะแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มด้วยเงื่อนไขต่าง ๆ ที่เป็นขั้นตอนหนึ่งของการเลือกตลาดกลุ่มเป้าหมายด้วยการวิเคราะห์ STP ซึ่งโดยทั่วไปจะใช้การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) ดังนี้
- หลักประชากรศาสตร์ (Demographic) เช่น อายุ เพศ อาชีพ ระดับการศึกษา รายได้ และสถานภาพการแต่งงาน เป็นต้น
- หลักพฤติกรรมศาสตร์ (Behavioral) เช่น มุมมองของผู้บริโภคต่อแบรนด์ ความถี่ในการซื้อสินค้า จำนวนการใช้สินค้าต่อครั้ง และบทบาทของผู้ซื้อ เป็นต้น
- หลักภูมิศาสตร์ (Geographic) เช่น ภาค ประเทศ จังหวัด ทวีป และภูมิภาค เป็นต้น
- หลักจิตวิทยา (Psychographic) เช่น บุคลิกภาพ ไลฟ์สไตล์ แรงจูงใจ วัฒนธรรม ค่านิยม และความชอบ เป็นต้น
ในขณะที่ Fragmentation คือการจับกลุ่มลูกค้าที่มีขนาดเล็กลงมาจาก Segmentation อีกระดับหนึ่ง เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เฉพาะทางมากขึ้นในปัจจุบัน
ตัวอย่างเช่น ในการเลือกกลุ่มเป้าหมายเดิมแบรนด์ G อาจเลือกการจับกลุ่มลูกค้าแบบ Segmentation โดยเลือกกลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบการออกกำลังกายด้วยการปั่นจักรยานตามหลักจิตวิทยา
แต่ในการเลือกกลุ่มลูกค้าแบบ Fragmentation แบรนด์ G อาจจับกลุ่มลูกค้าที่เฉพาะทางกว่านั้นคือลูกค้าที่ชื่นชอบการออกกำลังกายด้วยการปั่นจักรยานในกลุ่มเริ่มต้น ที่เริ่มจากเลือกใช้จักรยานที่เฟรมทำจากอลูมิเนียมซึ่งเบากว่าเหล็ก แต่ราคาไม่แรงเท่าเฟรมที่ทำจากคาร์บอน
จากตัวอย่างจะเห็นว่าแทนที่แบรนด์ G จะเลือกจับกลุ่ม “ลูกค้าที่ชื่นชอบการออกกำลังกายด้วยการปั่นจักรยาน” ทั้งกลุ่มทุกรุ่น แต่การเลือกกลุ่มเป้าหมายแบบ Fragmentation ที่ทำให้แบรนด์สามารถเลือกโฟกัสไปที่การแข่งขันเฉพาะจุดในตอนต้น
