Gap Model คือ แนวคิดที่กล่าวถึง ช่องว่าง 5 อย่าง ที่เป็นช่องว่างเกี่ยวกับความคาดหวังและการรับรู้ของลูกค้า ซึ่งบางครั้งอาจเรียกว่า Customer Gap
โดยช่องว่าทั้ง 5 ของ Gap Model มีดังนี้
ช่องว่างที่ 1 “สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง” กับ “สิ่งที่ผู้ให้บริการคิดว่าลูกค้าคาดหวัง”
ช่องว่างที่ 2 “สิ่งที่ผู้ให้บริการคิดว่าลูกค้าคาดหวัง” กับ “มาตรฐานคุณภาพที่ตั้งขึ้นมา”
ช่องว่างที่ 3 “มาตรฐานคุณภาพที่ตั้งขึ้นมา” กับ “บริการที่ทำให้กับลูกค้าได้จริง”
ช่องว่างที่ 4 “บริการที่ทำให้กับลูกค้าได้จริง” กับ “การสื่อสารให้ลูกค้ารับรู้”
ช่องว่างที่ 5 “สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง” กับ “บริการที่ลูกค้าได้รับจริงๆ”
ซึ่งถ้าหากว่านักการตลาดศึกษาและรับรู้ถึงช่องว่างทั้ง 5 อย่าง (Gap) ก็จะช่วยทำให้รู้ว่า ลูกค้าต้องการอะไร และ เราจะทำอะไรเพื่อตอบสนองให้กับลูกค้าได้
Gap Model ทั้ง 5
Gap ที่ 1
ช่องว่างที่เกิดจาก “สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง” กับ “สิ่งที่ผู้ให้บริการคิดว่าลูกค้าคาดหวัง” ก็คือ ผู้ให้บริการเข้าใจความคาดหวังของลูกค้าผิด เกิดจากการไม่ศึกษาคามต้องการของลูกค้า สื่อสารกับลูกค้าน้อยเกินไป
Gap ที่ 2
ช่องว่างที่เกิดจาก “สิ่งที่ผู้ให้บริการคิดว่าลูกค้าคาดหวัง” กับ “มาตรฐานคุณภาพที่ตั้งขึ้นมา” ต่อเนื่องมาจากข้อ 1. เมื่อรับรู้ความคาดหวังของลูกค้ามาผิด จึงทำให้ตั้งมาตรฐานการบริการขึ้นมาไม่ตรงความต้องการลูกค้า
Gap ที่ 3
ช่องว่างที่เกิดจาก “มาตรฐานคุณภาพที่ตั้งขึ้นมา” กับ “บริการที่ทำให้กับลูกค้าได้จริง” คือสิ่งที่ผู้ให้บริการทำได้จริงไม่ตรงกับมาตรฐานที่ตั้งไว้ เช่น ตั้งมาตรฐานการบริการไว้ว่าส่งสินค้าภายใน 1 สัปดาห์ แต่ไม่สามารถทำได้จริง
Gap ที่ 4
ช่องว่างที่เกิดจาก “บริการที่ทำให้กับลูกค้าได้จริง” กับ “การสื่อสารให้ลูกค้ารับรู้” ไม่ตรงกัน เช่น การให้สัญญาเกินจริงกับผู้ลูกค้ามากเกินจริง หรือ การโฆษณาเกินจริงกับลูกค้า
Gap ที่ 5
ช่องว่างที่เกิดจาก “สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง” กับ “บริการที่ลูกค้าได้รับจริงๆ” ทั้งหมดก็จะมาจากความคลาดเคลื่อนของข้อมูลจาก GAP ที่ 1 ถึง 4 จนทำให้บริการที่ลูกค้าได้รับไม่ตรงกับความคาดหวังของลูกค้า
ตัวอย่าง Gap Model
ตัวอย่าง Gap Model ของ บริษัท Logistics แห่งหนึ่ง
- ผู้ให้บริการเข้าใจความคาดหวังของลูกค้าผิด คิดว่าลูกค้าต้องการการส่งสินค้าภายใน 15 วัน แต่จริงๆแล้วลูกค้าต้องการการส่งสินค้าใน 3 วัน
- จากข้อ 1. จึงตั้งมาตรฐานขึ้นมาว่า “ส่งสินค้าอย่างรวดเร็ว ภายใน 15 วัน”
- จากมาตรฐานที่ตั้งขึ้นมาว่า “ส่งสินค้าอย่างรวดเร็ว ภายใน 15 วัน” แต่ก็ทำไม่ได้ กว่าสินค้าจะถึงมือลูกค้าใช้เวลาไป 30 วัน
- จากข้อ 2. ที่ตั้งมาตรฐานไว้ว่าจะส่งภายใน 15 วัน ทำให้บริษัท Logistics นี้ทำการสื่อสารทางการตลาดไปว่าส่งอย่างรวดเร็วภายใน 15 วัน แต่ความจริงใช้เวลาเป็นเดือน
- จาก 4 ข้อ สิ่งที่ลูกค้าต้องการคือส่งใน 7 วัน แต่ความเข้าใจผิดทำให้บริษัทตั้งมาตรฐานไว้ที่ 15 วัน แถมยังทำไม่ได้ ส่งช้าไปเป็นเดือน
