Gap Model คือ อะไร ? ในทางการตลาด และมีประโยชน์อย่างไร ?

Gap Model คือ แนวคิดที่กล่าวถึง ช่องว่าง 5 อย่าง ที่เป็นช่องว่างเกี่ยวกับความคาดหวังและการรับรู้ของลูกค้า ซึ่งบางครั้งอาจเรียกว่า Customer Gap

โดยช่องว่าทั้ง 5 ของ Gap Model มีดังนี้

ช่องว่างที่ 1 “สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง” กับ “สิ่งที่ผู้ให้บริการคิดว่าลูกค้าคาดหวัง”
ช่องว่างที่ 2 “สิ่งที่ผู้ให้บริการคิดว่าลูกค้าคาดหวัง” กับ “มาตรฐานคุณภาพที่ตั้งขึ้นมา”
ช่องว่างที่ 3 “มาตรฐานคุณภาพที่ตั้งขึ้นมา” กับ “บริการที่ทำให้กับลูกค้าได้จริง”
ช่องว่างที่ 4 “บริการที่ทำให้กับลูกค้าได้จริง” กับ “การสื่อสารให้ลูกค้ารับรู้”
ช่องว่างที่ 5 “สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง” กับ “บริการที่ลูกค้าได้รับจริงๆ”

ซึ่งถ้าหากว่านักการตลาดศึกษาและรับรู้ถึงช่องว่างทั้ง 5 อย่าง (Gap) ก็จะช่วยทำให้รู้ว่า ลูกค้าต้องการอะไร และ เราจะทำอะไรเพื่อตอบสนองให้กับลูกค้าได้

---

Gap Model ทั้ง 5

Gap ที่ 1

ช่องว่างที่เกิดจาก “สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง” กับ “สิ่งที่ผู้ให้บริการคิดว่าลูกค้าคาดหวัง” ก็คือ ผู้ให้บริการเข้าใจความคาดหวังของลูกค้าผิด เกิดจากการไม่ศึกษาคามต้องการของลูกค้า สื่อสารกับลูกค้าน้อยเกินไป

Gap ที่ 2

ช่องว่างที่เกิดจาก “สิ่งที่ผู้ให้บริการคิดว่าลูกค้าคาดหวัง” กับ “มาตรฐานคุณภาพที่ตั้งขึ้นมา” ต่อเนื่องมาจากข้อ 1. เมื่อรับรู้ความคาดหวังของลูกค้ามาผิด จึงทำให้ตั้งมาตรฐานการบริการขึ้นมาไม่ตรงความต้องการลูกค้า

Gap ที่ 3

ช่องว่างที่เกิดจาก “มาตรฐานคุณภาพที่ตั้งขึ้นมา” กับ “บริการที่ทำให้กับลูกค้าได้จริง” คือสิ่งที่ผู้ให้บริการทำได้จริงไม่ตรงกับมาตรฐานที่ตั้งไว้ เช่น ตั้งมาตรฐานการบริการไว้ว่าส่งสินค้าภายใน 1 สัปดาห์ แต่ไม่สามารถทำได้จริง

Gap ที่ 4

ช่องว่างที่เกิดจาก “บริการที่ทำให้กับลูกค้าได้จริง” กับ “การสื่อสารให้ลูกค้ารับรู้” ไม่ตรงกัน เช่น การให้สัญญาเกินจริงกับผู้ลูกค้ามากเกินจริง หรือ การโฆษณาเกินจริงกับลูกค้า

Gap ที่ 5

ช่องว่างที่เกิดจาก “สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง” กับ “บริการที่ลูกค้าได้รับจริงๆ” ทั้งหมดก็จะมาจากความคลาดเคลื่อนของข้อมูลจาก GAP ที่ 1 ถึง 4 จนทำให้บริการที่ลูกค้าได้รับไม่ตรงกับความคาดหวังของลูกค้า

---

ตัวอย่าง Gap Model

ตัวอย่าง Gap Model ของ บริษัท Logistics แห่งหนึ่ง

1. ผู้ให้บริการเข้าใจความคาดหวังของลูกค้าผิด คิดว่าลูกค้าต้องการการส่งสินค้าภายใน 15 วัน แต่จริงๆแล้วลูกค้าต้องการการส่งสินค้าใน 3 วัน
2. จากข้อ 1. จึงตั้งมาตรฐานขึ้นมาว่า “ส่งสินค้าอย่างรวดเร็ว ภายใน 15 วัน”
3. จากมาตรฐานที่ตั้งขึ้นมาว่า “ส่งสินค้าอย่างรวดเร็ว ภายใน 15 วัน” แต่ก็ทำไม่ได้ กว่าสินค้าจะถึงมือลูกค้าใช้เวลาไป 30 วัน
4. จากข้อ 2. ที่ตั้งมาตรฐานไว้ว่าจะส่งภายใน 15 วัน ทำให้บริษัท Logistics นี้ทำการสื่อสารทางการตลาดไปว่าส่งอย่างรวดเร็วภายใน 15 วัน แต่ความจริงใช้เวลาเป็นเดือน
5. จาก 4 ข้อ สิ่งที่ลูกค้าต้องการคือส่งใน 7 วัน แต่ความเข้าใจผิดทำให้บริษัทตั้งมาตรฐานไว้ที่ 15 วัน แถมยังทำไม่ได้ ส่งช้าไปเป็นเดือน

---