Gap Model คืออะไร?
Gap Model คือ แนวคิดที่กล่าวถึง 5 ช่องว่างซึ่งเป็นช่องว่างที่เกิดจากความคาดหวังและการรับรู้ของลูกค้าที่ได้รับจากการบริการ เป็นแนวคิดที่นักการตลาดใช้ศึกษาช่องว่างทั้ง 5 ที่ช่วยทำความเข้าใจความต้องการที่สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า เพื่อแสดงให้เห็นว่าลูกค้าต้องการอะไรและธุรกิจสามารถทำอะไรเพื่อตอบสนองได้บ้าง
โดยช่องว่างทั้ง 5 ของ Gap Model ประกอบด้วย
- ช่องว่างที่ 1 “สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง” กับ “สิ่งที่ผู้ให้บริการคิดว่าลูกค้าคาดหวัง”
- ช่องว่างที่ 2 “สิ่งที่ผู้ให้บริการคิดว่าลูกค้าคาดหวัง” กับ “มาตรฐานคุณภาพที่ตั้งขึ้นมา”
- ช่องว่างที่ 3 “มาตรฐานคุณภาพที่ตั้งขึ้นมา” กับ “บริการที่ทำให้กับลูกค้าได้จริง”
- ช่องว่างที่ 4 “บริการที่ทำให้กับลูกค้าได้จริง” กับ “การสื่อสารให้ลูกค้ารับรู้”
- ช่องว่างที่ 5 “สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง” กับ “บริการที่ลูกค้าได้รับ”
Gap ที่ 1 The Knowledge Gap
ช่องว่างแรกคือช่องว่างที่เกิดจาก “สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง” กับ “สิ่งที่ผู้ให้บริการคิดว่าลูกค้าคาดหวัง”
ความผิดพลาดของช่องว่างแรก (Gap ที่ 1) เกิดจากการที่ผู้ให้บริการเข้าใจความคาดหวังของลูกค้าผิด เกิดจากการไม่ศึกษาคามต้องการของลูกค้า หรือสื่อสารกับลูกค้าน้อยเกินไป
Gap ที่ 2 The Policy Gap
ช่องว่างต่อมาคือสิ่งที่เกิดจาก “สิ่งที่ผู้ให้บริการคิดว่าลูกค้าคาดหวัง” กับ “มาตรฐานคุณภาพที่ตั้งขึ้นมา”
Gap ที่ 2 เป็นความผิดพลาดที่เป็นผลต่อเนื่องมาจาก Gap ที่ 1 เมื่อรับรู้ความคาดหวังของลูกค้ามาผิด จึงทำให้ตั้งมาตรฐานการบริการขึ้นมาไม่ตรงความต้องการลูกค้า
Gap ที่ 3 The Delivery Gap
ช่องว่างที่ 3 คือช่องว่างที่เกิดจาก “มาตรฐานคุณภาพที่ตั้งขึ้นมา” กับ “บริการที่ทำให้กับลูกค้าได้จริง”
Gap ที่ 3 คือสิ่งที่ผู้ให้บริการทำได้จริงไม่ตรงกับมาตรฐานที่ตั้งไว้ เช่น ตั้งมาตรฐานการบริการไว้ว่าส่งสินค้าภายใน 1 สัปดาห์ แต่ไม่สามารถทำได้จริง
Gap ที่ 4 The Communication Gap
ช่องว่างที่เกิดจาก “บริการที่ทำให้กับลูกค้าได้จริง” กับ “การสื่อสารให้ลูกค้ารับรู้ไม่ตรงกัน”
Gap ที่ 4 เป็นปัญหาที่เกิดจากการให้สัญญาเกินจริงกับผู้ลูกค้ามากเกินจริง หรือการโฆษณาเกินจริงกับลูกค้า
Gap ที่ 5 The Customer Gap
ช่องว่างที่เกิดจาก “สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง” กับ “บริการที่ลูกค้าได้รับจริง”
ทั้งหมดก็จะมาจากความคลาดเคลื่อนของข้อมูลจาก GAP ที่ 1 ถึง 4 จนทำให้บริการที่ลูกค้าได้รับไม่ตรงกับความคาดหวังของลูกค้า
ตัวอย่าง Gap Model
ตัวอย่าง Gap Model ของบริษัท Logistics แห่งหนึ่ง
- ผู้ให้บริการเข้าใจความคาดหวังของลูกค้าผิด คิดว่าลูกค้าต้องการการส่งสินค้าภายใน 15 วัน แต่ในความเป็นจริงลูกค้าต้องการการส่งสินค้าใน 7 วัน
- จากข้อ 1. บริษัทจึงตั้งมาตรฐานขึ้นมาว่า “ส่งสินค้าอย่างรวดเร็วภายใน 15 วัน”
- จากมาตรฐานที่ตั้งขึ้นมาว่า “ส่งสินค้าอย่างรวดเร็วภายใน 15 วัน” แต่บริษัทกลับทำได้บ้างไม่ได้บ้าง และเวลาเฉลี่ยในการส่งสินค้าจริงคือ 26 วัน
- จากข้อ 2. ที่ตั้งมาตรฐานไว้ว่าจะส่งภายใน 15 วัน ทำให้บริษัทสื่อสารทางการตลาดไปว่าส่งอย่างรวดเร็วภายใน 15 วัน (ทั้งที่ใช้เวลาส่งจริงเกือบเดือน)
- จากข้อ 4. สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังคือ 7 วัน แต่ความเข้าใจผิดทำให้บริษัทตั้งมาตรฐานไว้ที่ 15 วัน แต่กลับทำไม่ได้ จึงสร้างความไม่พอใจให้กับลูกค้าที่ใช้บริการ
