GE Matrix คืออะไร?
GE Matrix คือ เครื่องมือเลือกใช้กลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate Strategy) โดยพิจารณาจากความน่าดึงดูดของอุตสาหกรรม (Industry Attractiveness) และความแข็งแกร่งของธุรกิจ (Business Unit Strength) ในรูปของตาราง 9 ช่องที่เรียกว่า GE McKinsey Matrix หรือ GE McKinsey Nine-Box Matrix
ในการวิเคราะห์ GE Matrix เมื่อพิจารณาจากสภาพแวดล้อมในการแข่งขันทั้งภายใน (Business Unit Strength) และภายนอก (Industry Attractiveness) จะทำให้เห็นว่าในปัจจุบันหน่วยธุรกิจดังกล่าวหรือองค์กรอยู่ในสถานการณ์แบบใด และควรใช้กลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate Strategy) ในลักษณะใดเมื่อพิจารณาจากตาราง GE Matrix ทั้ง 9 ช่อง
Industry Attractiveness คือ ความน่าดึงดูดของอุตสาหกรรม หมายถึง อุตสาหกรรมหรือตลาดนั้น ๆ อยู่ในระดับใดน่าลงทุนมากน้อยเพียงใด โดยอาจพิจารณาจากขนาดของตลาด ระดับการแข่งขันในอุตสาหกรรม การเติบโตของตลาด ความง่ายในการเข้าสู่อุตสาหกรรม อำนาจต่อรองของผู้บริโภคและซัพพลายเออร์ และสินค้าทดแทน
Business Unit Strength คือ ความแข็งแกร่งของหน่วยธุรกิจหากเทียบกับคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกัน กล่าวคือ ธุรกิจของเราอยู่ตรงจุดไหน (เรียกว่า Competitive Position) ในตลาดนั้น
GE Matrix คิดค้นโดยบริษัท McKinsey เมื่อปี 1970s ซึ่งในขณะนั้นบริษัท McKinsey ได้ถูกว่าจ้างโดย General Electric หรือ GE ในการเป็นที่ปรึกษาและได้คิดค้น GE Matrix ขึ้นมาช่วยแก้ปัญหาของบริษัท GE ทำให้ GE Matrix ยังเป็นที่รู้จักในชื่อ GE McKinsey Matrix และ GE McKinsey Nine-Box Matrix อีกด้วย (รวมถึงในชื่อ GE Model ในไทย)
การวิเคราะห์ GE Matrix
การใช้ GE Matrix เพื่อการเลือกใช้กลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate Strategy) ตามหลักการจัดการเชิงกลยุทธ์ จะเริ่มต้นจากการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมในการแข่งขันทั้งภายใน (Business Unit Strength) และภายนอก (Industry Attractiveness) โดยแบ่งระดับคะแนนออกเป็นสูง กลาง และต่ำ
Industry Attractiveness หรือ ความน่าดึงดูดของอุตสาหกรรม อาจวิเคราะห์ด้วยเครื่องมือวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก อย่างเช่น Five Forces Model, ตาราง EFAS, และ PESTEL Analysis
Business Unit Strength หรือ ความแข็งแกร่งของหน่วยธุรกิจ จะเป็นวิเคราะห์ปัจจัยภายในของธุรกิจ โดยสามารถวิเคราะห์ได้โดยใช้เครื่องมือ อย่างเช่น Value Chain, 7s McKinsey, และตาราง IFAS
เมื่อวิเคราะห์ทั้ง 2 ปัจจัยได้แล้ว ให้นำคะแนนของแต่ละปัจจัยมาเทียบกับตาราง GE Matrix 9 ช่อง ว่าธุรกิจที่กำลังวิเคราะห์อยู่ในช่องใด ซึ่งจะพบว่าขณะนั้นธุรกิจดังกล่าวเหมาะที่จะใช้กลยุทธ์ระดังองค์กร (Corporate Strategy) ในรูปแบบใดจากกลยุทธ์ระดับองค์กร 3 กลุ่ม ได้แก่
- กลยุทธ์การเติบโต (Growth) หรือลงทุนเพิ่ม (Invest)
- กลยุทธ์คงที่ (Stability)
- ถอนการลงทุน (Divestment) หรือเก็บเกี่ยว (Harvest)
Growth Strategy และ Invest
Growth Strategy (กลยุทธ์การเติบโต) และ Invest (ลงทุนเพิ่ม) สำหรับธุรกิจที่อยู่ในช่องสีเขียวของตาราง GE Matrix เกิดขึ้นจากการที่ธุรกิจดังกล่าวมีความแข็งแกร่งในด้านที่ดี ในขณะที่อยู่ในอุตสาหกรรมที่น่าดึงดูด
ทั้งนี้จากตาราง GE Matrix จะเห็นว่า 2 ใน 3 ช่องสีเขียวจะมีปัจจัยใดปัจจัยหนึ่งที่อยู่ในระดับปานกลางในขณะที่อีกปัจจัยอยู่ในระดับสูง นั่นหมายความว่าองค์กรยังมีช่องทางที่จะขยายต่อไปได้อีกในส่วนที่ยังอยู่ในระดับปานกลางในปัจจุบัน
กล่าวคือ ในเงื่อนไขที่ธุรกิจสามารถทำกำไรได้ดี ธุรกิจจึงควรขยายธุรกิจด้วย Growth Strategy เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน หรือลงทุนเพิ่มในธุรกิจเดิมเพื่อเพิ่มยอดขาย ซึ่งนำไปสู่กำไรที่มากขึ้น
Stability Strategy
Stability Strategy (กลยุทธ์แบบคงที่) เป็นกลยุทธ์ที่ใช้ในกรณีที่หน่วยธุรกิจดังกล่าวอยู่ในระดับปานกลางด้วยเหตุใดเหตุหนึ่ง โดยส่วนมากเป็นผลจากการที่บริษัทเกิดปัญหาบางอย่างชั่วคราว เช่น ไม่สามารถควบคุมต้นทุนได้จนทำให้บริษัทขาดทุนทั้งที่ขายสินค้าได้ปกติ หรือเป็นผลจากการที่ตลาดอยู่ในช่วงชะลอตัวทำให้การขยายกิจการในช่วงนี้ยังไม่คุ้ม
ทำให้กลยุทธ์สำหรับธุรกิจในลักษณะนี้คือการหยุดการขยายธุรกิจชั่วคราวเพื่อปรับปรุงหรือแก้ปัญหาภายในองค์กรให้เรียบร้อยก่อนจะขยายธุรกิจ เพื่อทำให้ธุรกิจกลับมาทำกำไรได้ดียิ่งขึ้นในระดับต้นทุนที่เท่าเดิม
อย่างไรก็ตาม หากปัญหาที่เกิดขึ้นไม่สามารถแก้ไขได้ อาจทำให้ธุรกิจจำเป็นต้องใช้กลยุทธ์ในเชิง Retrenchment Strategy ต่อไป
Harvest และ Divestment
Harvest และ Divestment หรือกลยุทธ์แบบหดตัว (Retrenchment Strategy) ใช้กับธุรกิจที่มีความแข็งแกร่งต่ำ ในขณะที่อยู่ในอุตสาหกรรมที่ไม่น่าดึงดูด (ทั้ง Business Unit Strength และ Industry Attractiveness อยู่ในระดับต่ำ) หรือช่องสีแดงใน GE Matrix
ทางออกของหน่วยธุรกิจประเภทนี้จึงมีอยู่ 2 ทาง ได้แก่ การเลิกลงทุน (Divestment) ในหน่วยธุรกิจดังกล่าว และใช้กลยุทธ์เก็บเกี่ยวผลผลิตให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ (ก่อนที่จะถอนการลงทุนในอนาคตต่อไป)
