IMC คืออะไร?
IMC คือ การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication) เป็นหลักการตลาดที่ใช้ช่องทางการสื่อสารการตลาดหลายรูปแบบร่วมกัน โดยที่ทุกช่องทางที่ใช้ในการสื่อสารการตลาดแบบ IMC จะให้ข้อมูลที่มีความสอดคล้องกัน
การสื่อสารทางการตลาดด้วย Integrated Marketing Communication หรือ IMC จะช่วยให้การสื่อสารทางการตลาดที่มีความสอดคล้องกันของข้อมูลที่สื่อสารออกไปในทุกช่องทางการตลาด ส่งผลให้ลูกค้าได้รับสาส์นที่ชัดเจนผ่านการเน้นย้ำ อีกทั้งยังดูน่าเชื่อถือมากกว่า
ในทางกลับกันการสื่อสารการตลาดที่ไม่สอดคล้องกันเหมือนกับ IMC ที่ต่างฝ่ายต่างสื่อสารเพื่อผลลัพธ์ที่แต่ละฝ่ายในองค์กรต้องการ แทนที่จะสื่อสารด้วยข้อความที่มีทิศทางเดียวกันและมีเป้าหมายอันเดียวกัน จะทำให้ประสิทธิภาพและความชัดเจนของสิ่งที่แบรนด์พยายามจะเน้นย้ำหรือสื่อสารลดลง รวมถึงอาจทำให้ลูกค้าเกิดความสับสนไม่มั่นใจว่าแบรนด์ต้องการจะสื่ออะไรกันแน่ ฟังแล้วอึดอัด ไปจนถึงรู้สึกรำคาญ
สำหรับเครื่องมือสำรหับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ IMC ก็คือเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดหรือ Promotion จาก Marketing Mix 4Ps ซึ่งประกอบด้วย 5 เครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดที่สามารถแยกย่อยได้อีกหลายหลายวิธี ได้แก่
- Sales Promotion คือการส่งเสริมการขายด้วยกิจกรรมทางการตลาด
- Advertising คือการโฆษณาผ่านช่องทางต่าง ๆ
- Personal Selling คือการใช้พนักงานขาย ขายสินค้าให้กับลูกค้าโดยตรง
- Public Relation คือการประชาสัมพันธ์ข้อมูลของแบรนด์ให้กับลูกค้าและผู้เกี่ยวข้องเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์
- Direct Marketing คือการทำการตลาดเพื่อขายสินค้าโดยตรงกับลูกค้า
กล่าวคือ Integrated Marketing Communication หรือ IMC คือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการโดยใช้เครื่องมือสื่อสารทางการตลาดเหล่านี้ร่วมกัน โดยสื่อสารข้อมูลทางการตลาดออกไปอย่างมีความสอดคล้องกันกันและมีจุดประสงค์การสื่อสารเดียวกันในทุกช่องทาง เพื่อความชัดเจนในการสื่อสาร
Sales Promotion
Sales Promotion คือ ส่งเสริมการขายด้วยการด้วยกิจกรรมทางการตลาด เป็นโปรโมชั่นหรือวิธีส่งเสริมการตลาดที่พบเห็นได้บ่อยที่สุดในชีวิตประจำวัน ตัวอย่างเช่น การลด แลก แจก แถม คูปอง และการทดลองใช้ฟรีด้วยการแจกตัวอย่างผลิตภัณฑ์ เป็นต้น
สำหรับประโยชน์ของ Sales Promotion คือการที่เป็นวิธีที่ง่ายที่สุดในการทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงสินค้า ซึ่งช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าไปทดลองได้ง่ายขึ้น และถ้าหากลูกค้าพึงพอใจในสินค้าก็จะมีโอกาสที่ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ
อย่างไรก็ตาม Sales Promotion จะเป็นเพียงกิจกรรมทางการตลาดในระยะสั้นเท่านั้น เนื่องจากการทำ Sales Promotion จะส่งผลให้กำไรต่อหน่วยลดลง
Advertising
Advertising คือ การโฆษณา เป็นอีกหนึ่งการสื่อสารทางการตลาดที่พบได้บ่อยที่สุดเทียบเท่า Sales Promotion โดยประโยชน์ของการโฆษณาในการสื่อสารทางการตลาดแบบ IMC คือการสร้าง Brand Awareness ทำให้ลูกค้ารับรู้ Brand หรือรับรู้ถึงข้อมูลของผลิตภัณฑ์และบริการผ่านสื่อ ซึ่งเป็นประตูด่านแรกที่จะนำแบรนด์เข้าไปในใจของลูกค้า เพื่อนไไปสู่การหาข้อมูลและตัดสินใจซื้อสินค้า
สำหรับช่องทางในการโฆษณาปัจจุสามารถทำได้มากมายหลายวิธี โดยอาจแบ่งเป็นช่องทางการโฆษณา Online และ Offline ซึ่งจะสามารถแสดงวิธีการโฆษณา (Advertising) ออกมาได้ ดังนี้
- โฆษณาออนไลน์ (Online) คือการโฆษณาผ่านช่องทางออนไลน์ต่างๆ ตัวอย่างเช่น Google Adsense, Facebook, Taboola, Twitter, TikTok, Instagram, YouTube, การซื้อโฆษณาจาก KOLs, และการซื้อ Banner บนเว็บไซต์ เป็นต้น
- โฆษณาออฟไลน์ (Offline) คือการโฆษณาด้วยช่องทางอื่นที่ไม่ใช่ช่องทางออนไลน์ ตัวอย่างเช่น โฆษณาบน Billboard, โฆษณาบนรถไฟฟ้าและสถานีรถไฟฟ้า, โษณาโทรทัศน์, หนังสือพิมพ์, คลื่นวิทยุ และนิตยสาร เป็นต้น
ทั้งนี้ สิ่งสำคัญที่นักการตลาดควรคำนึงถึงในการเลือกช่องทางการลงโฆษณาเพื่อการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) คือการเลือกช่องทางการโฆษณาที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย
Personal Selling
Personal Selling คือ การส่งเสริมการตลาดด้วยพนักงานขายเป็นการใช้พนักงานติดต่อกับลูกค้าโดยตรงเพื่อให้ข้อมูลสินค้าที่ขาย อย่างเช่น การโทรหาลูกค้าโดยตรงเพื่อขายประกัน หรือการที่พนักงานขายไปที่บริษัทเพื่อเสนอขายอุปกรณ์สำนักงานต่าง ๆ เป็นต้น
สำหรับสินค้าที่จำเป็นต้องใช้การสื่อสารทางการตลาดด้วยวิธี Personal Selling จะเป็นสินค้าที่มีลักษณะ ดังนี้
- เป็นสินค้าที่ต้องให้ข้อมูลกับลูกค้า และต้องตอบคำถามของลูกค้า
- เป็นสินค้าประเภทที่ต้องใช้ความรู้เกี่ยวกับวิธีการใช้สินค้านั้น ๆ
- เป็นสินค้าเฉพาะทางที่ต้องใช้ข้อมูลจำนวนมากให้ลูกค้าได้ตัดสินใจ
- เป็นสินค้าที่มีกำไรต่อหน่วยที่สูง
ซึ่งประโยชน์ของการใช้พนักงานขาย (Personal Selling) จะช่วยทำให้ลูกค้าสามารถตัดสินใจได้ง่ายขึ้นนั่นเอง เนื่องจากสามารถสอบถามได้ทันทีที่มีข้อสงสัยที่อาจขัดขวางการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้า
Public Relation
Public Relation หรือ PR คือ การประชาสัมพันธ์ เป็นช่องทางสื่อสารการตลาดที่ไม่ได้มีจุดประสงค์ในการเสนอขายสินค้าเป็นหลัก แต่การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) จะเป็นการมุ่งไปที่การประชาสัมพันธ์เพื่อการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร และสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders) ที่เกี่ยวข้องกับองค์กร
ตัวอย่างเช่น การประชาสัมพันธ์กิจกรรมบางอย่าง การตอบคำถามที่สังคมมีการตั้งคำถามมาที่แบรนด์ และการที่บริษัทออกมาบอกว่าผลิตด้วยกระบวนการผลิตที่ได้มาตรฐาน เป็นต้น
ทั้งนี้ การประชาสัมพันธ์เป็นรูปแบบของการส่งเสริมการตลาดที่จะไม่ได้รับผลที่ชัดเจนจากยอดขายที่เพิ่มขึ้น แต่ผลที่ได้จากการประชาสัมพันธ์คือภาพลักษณ์ที่อาจส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้าในกระบวนการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของลูกค้า
อย่างไรก็ตาม ภาพลักษณ์ที่ออกมาจากการประชาสัมพันธ์ก็ควรจะเป็นภาพลักษณ์ในทิศทางเดียวกันกับการสื่อสารทางการตลาดช่องทางอื่น ๆ ถ้าหากแบรนด์ที่เน้นภาพลักษณ์ความน่าเชื่อถือ การประชาสัมพันธ์ก็ควรออกมาอย่างน่าเชื่อถือเช่นเดียวกับการสื่อสารทางการตลาดอื่น
Direct Marketing
Direct Marketing คือ การขายสินค้าโดยตรงกับลูกค้า (โดยตัดตัวกลางอย่างการค้าปลีกออกไป) ซึ่งการ Direct Marketing มักจะเป็นการขายสินค้าที่ลูกค้ามีข้อมูลอยู่แล้ว โดยข้อมูลของลูกค้าอาจได้มาจากการที่ลูกค้าให้ช่องทางการติดต่อเอาไว้เมื่อครั้งที่ลูกค้าเข้ามาติดต่อสอบถามก่อนหน้านี้ เมื่อแบรนด์ต้องการขายสินค้าแบรนด์ก็จะติดต่อไปหาลูกค้าทันทีที่มีสินค้าพร้อมที่จะขาย
ตัวอย่างเช่น โชว์รูมรถหรูมีรายชื่อลูกค้าที่ลงชื่อรับข้อมูลเมื่อมี Supercar รุ่นใหม่เข้ามา และเมื่อมีรถ Supercar รุ่นใหม่หรือปีใหม่เข้ามา โชว์รูมก็จะติดต่อไปยังลูกค้าเพื่อให้ข้อมูลและเสนอขายสินค้าให้กับลูกค้าพร้อมข้อเสนอได้ทันที
ประโยชน์ของการสื่อการตลาดแบบ Direct Marketing จะเป็นการย้ำเตือนความต้องการของลูกค้าที่มีแนวโน้มที่ต้องการจะซื้อสินค้าอยู่แล้ว อีกทั้งยังทำให้แบรนด์ไม่จำเป็นที่จะต้องสื่อสารการตลาดไปในวงกว้างเพื่อเข้าหาลูกค้า
