Loss Leader Pricing คืออะไร?
Loss Leader Pricing คือ กลยุทธ์การตั้งราคาแบบล่อตาล่อใจ ด้วยการใช้การลดราคาสินค้าอย่างมากในระดับเท่าทุนหรือขาดทุน เพื่อดึงดูดความสนใจของลูกค้าให้เข้ามาในร้านด้วยราคาดังกล่าว และใช้โอกาสดังกล่าวในการเสนอขายสินค้าหรือบริการอื่นที่มีกำไรสูง
ลูกค้าที่เข้ามาที่ร้านด้วยความสนใจต่อราคาที่ลดลงอย่างมากของสินค้า (ซึ่ง Loss Leader Pricing มักเป็นการลดราคาตั้งแต่ 50% ไปจนถึง 95% ก็มีให้เห็นในบางอุตสาหกรรม) นอกจากจะเป็นสิ่งที่ช่วยเปิดโอกาสให้ธุรกิจได้ขายสินค้าอื่นเพิ่มเติมเพื่อทกำไร ยังสามารถในการสร้างลูกค้าใหม่จากผู้ที่ไม่เคยรู้จักแบรนด์มาก่อน ทั้งในกรณีของแบรนด์เก่าและแบรนด์ใหม่ที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด
นอกจากนี้ ธุรกิจยังสามารถใช้ประโยชน์จากการตั้งราคาแบบ Loss Leader Pricing บูรณาการควบคู่ไปกับกลยุทธ์ทางการตลาดอื่น อย่างเช่น การสร้างเงื่อนไขกับส่วนลดดังกล่าวด้วยการทำให้ลูกค้าต้องสมัครสมาชิกเพื่อทดลองใช้หรือเพื่อเข้าถึงส่วนลด ซึ่งนำไปสู่การสร้างลูกค้าในระยะยาวให้กับธุรกิจและการเก็บข้อมูลทางการตลาด ตลอดจนการใช้เพื่อเคลียร์สินค้าคงคลังส่วนเกิน
กล่าวคือ กลยุทธ์การตั้งราคา (Pricing Strategy) ในรูปแบบ Loss Leader Pricing หรือ กลยุทธ์การตั้งราคาแบบล่อตาล่อใจ เป็นกลยุทธ์การใช้ราคาในการล่อลูกค้าเข้ามา เพื่อทำกำไรด้วยสินค้าอื่นหรือวิธีการทางการตลาดอื่นในลำดับต่อไปเพื่อเปลี่ยนเป็นกำไรจากข้อได้เปรียบที่ได้รับ
ข้อควรระวังในการใช้ Loss Leader Pricing
อย่างไรก็ตาม เพื่อประโยชน์สูงสุดที่ธุรกิจจะได้รับจากการลดราคา การลดราคาในกลยุทธ์ Loss Leader Pricing ควรจะอยู่บนพื้นฐานข้อระวังต่อไปนี้
- ควรเป็นสินค้าที่ลูกค้าต้องซื้อบ่อยหรือใช้บ่อย เพราะมีโอกาสสูงกว่าที่ลูกค้าจะสนใจ และนำไปสู่การขายสินค้าที่ลูกค้าไม่ได้ใช้บ่อย
- เป็นสินค้าที่ไม่สามารถกักตุนได้ ลูกค้าซื้อได้บ่อยในลักษณะที่เห็นว่าลดราคาเมื่อไหร่ก็ซื้อได้ทุกครั้ง อย่างเช่น ผลไม้ ผัก และเนื้อสัตว์
- หากเป็นสินค้าที่สามารถกักตุนได้ควรจำกัดจำนวนชิ้นที่จะขาย ที่มักจะพบว่ามีการจำกัดว่า 1 คนซื้อได้กี่ชิ้น
- สินค้าอยู่ในจุดที่ลูกค้าเข้าไปซื้อลำบากหรือต้องเดินไกล อย่างเช่น ท้ายร้าน อยู่บนชั้นสูงของเชลฟ์
- เหมาะกับธุรกิจขนาดใหญ่ เนื่องจากการใช้ Loss Leader Pricing ผู้ขายจะต้องมีสินค้าชนิดอื่นในการทำกำไร และเป็นวิธีการที่มีต้นทุนสูง ตลอดจนอาจนำไปสู่สงครามราคาได้หากใช้อย่างไม่ระมัดระวัง
และอีกข้อระวังในการดำเนินกลยุทธ์การตั้งราคาในรูปแบบของ Loss Leader Pricing คือการวางแผนและการตรวจสอบอัตรากำไรของสินค้าที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินกลยุทธ์ดังกล่าวอย่างรอบคอบ เพื่อให้แน่ใจว่ายอดขายเพิ่มเติมที่เกิดขึ้นนั้นมากกว่าผลขาดทุนที่เกิดขึ้นจากการลดราคา ซึ่งหากไม่ได้รับการจัดการที่ดีอาจนำไปสู่การขาดทุนได้
ตัวอย่าง การใช้ Loss Leader Pricing
เมื่อดำเนินกลยุทธ์ Loss Leader Pricing ด้วยการลดราคาสินค้าและได้รับความสนใจจากลูกค้าเรียบร้อยแล้ว ตัวอย่างเหล่านี้คือตัวอย่างการส่งเสริมการขายที่เกิดขึ้นจากกลยุทธ์ Loss Leader Pricing
ร้านขายอุปกรณ์คอมพิวเตอร์และอุปกรณ์มือถือ ที่มักจะลดราคาสินค้าบางประเภทให้ต่ำมาก ๆ อยู่อย่างสม่ำเสมอ (โดยเฉพาะสินค้าเก่าและสินค้าขายไม่ออก) เพื่อดึงลูกค้าเข้ามาและนำไปสู่โอกาสในการนำเสนอสินค้าใหม่ และสินค้าประเภท Accessories ต่าง ๆ อย่างเช่น สายชาร์จ พาวเวอร์แบงค์ หูฟัง และอุปกรณ์เสริมอื่นที่ลูกค้าสามารถซื้อได้บ่อยและกำไรต่อหน่วยสูง
การลดราคาของห้างสรรพสินค้า ที่มักจะลดราคาอาหารและของสดอยู่ส่วนสุดท้ายของห้างสรรพสินค้า เพื่อให้ลูกค้าเดินผ่านสินค้าอื่น ๆ ที่ในเวลาปกติลูกค้าอาจจะไม่ต้องการจนกว่าจะเห็น เพราะห้างสรรพสินค้ารู้อยู่แล้วว่าลูกค้ามาที่นี่เพื่อซื้ออาหารเข้าบ้านเป็นหลัก ห้างสรรพสินค้าจึงวางตำแหน่งอาหารไว้ท้ายสุดทำให้ลูกค้าต้องเดินผ่านเสื้อผ้า ของใช้ เครื่องสำอาง และสินค้าอื่นที่ไม่ได้ซื้อบ่อย ซึ่งในส่วนนี้ก็อาจจะกระตุ้นลูกค้าให้ซื้ออีกครั้งได้ด้วยการจัด Promotion อีกเล็กน้อยเพื่อดึงลูกค้าที่เดินผ่าน
ผ้าอ้อมในห้างสรรพสินค้า เป็นสินค้าที่ค่อนข้างตรงตามเงื่อนไขทุกข้อของ Loss Leader Pricing ถึงแม้ว่าลูกค้าจะสามารถซื้อตุนได้ แต่ก็ยังเป็นสินค้าที่ต้องซื้อบ่อยอยู่ดี แต่จุดสำคัญอยู่ที่คนซื้อคือผู้ปกครองที่ไม่ได้ใช้เองแต่ต้องซื้อและมีกำลังซื้อต้องเดินผ่านสินค้าอื่น ๆ เพื่อไปถึงโซนผ้าอ้อม เช่นเดียวกันกับกรณีของห้างสรรพสินค้าลดราคา
อุตสาหกรรม Web Hosting และ Domain เป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่เต็มไปด้วยการใช้กลยุทธ์ Loss Leader Pricing (มากพอกับอุตสาหกรรมโรงแรมที่นิยมใช้ Dynamic Pricing) ด้วยการลดราคา Web Hosting หรือ Domain อย่างใดอย่างหนึ่งในระดับ 75% ไปจนถึง 95% เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าสนใจและซื้อสิ่งที่ลดราคาพร้อมกับอีกสิ่งหนึ่ง เนื่องจากเป็น 2 สิ่งที่ต้องใช้ประกอบกัน และเป็นไปได้ยากมากที่จะซื้อ Web Hosting เก็บเอาไว้รอจนกว่า Domain จะลดราคา และมีแนวโน้มที่ลูกค้าจะใช้ต่อไปในระยะยาวในราคาเต็มทุกปีหลังจากนั้น
