Penetration Pricing คืออะไร?
Penetration Pricing คือ กลยุทธ์การตั้งราคาเจาะตลาด เป็นกลยุทธ์ด้านราคา (Pricing Strategy) ที่ใช้วิธีตั้งราคาสินค้าด้วยราคาที่ต่ำในช่วงแรกที่สินค้าเข้าสู่ตลาด เพื่อใช้ประโยชน์จากราคาที่ต่ำดึงดูดให้ลูกค้าหันมาซื้อสินค้าของแบรนด์ เมื่อสินค้าเป็นที่รู้จักก็จะกลับมาใช้ราคาปกติ
ในขั้นแรก Penetration Pricing ใช้เพื่อการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหญ่และทำให้ลูกค้าได้ทดลองใช้สินค้า ซึ่งสิ่งที่ตามมาก็คือเมื่อลูกค้าได้ทดลองใช้สินค้าก็มีโอกาสที่ลูกค้าจะหันมาใช้สินค้าของแบรนด์
สมมติว่า มียอดขายจากความอยากรู้อยากลองของลูกค้า 100,000 คน แต่ได้ลูกค้าที่พอใจและใช้สินค้าต่อเพียงแค่ 20,000 คน ก็ถือว่ากลยุทธ์ Penetration Pricing ประสบความสำเร็จแล้ว เพราะลูกค้าทั้ง 20,000 คน คือลูกค้าที่จะกลับมาซื้อสินค้าในภายหลัง
เมื่อพิจารณาจะเห็นว่าการใช้กลยุทธ์ Penetration Price จะมีบริบทที่คล้ายกับการแจกสินค้าให้ลูกค้าทดลองใช้ที่มีโอกาสจะได้ลูกค้าที่พอใจในสินค้าที่แจก และในอีกประเด็นก็คือ “มีต้นทุน” จากการตั้งราคาที่ต่ำ
Penetration Pricing คือ รูปแบบหนึ่งของกลยุทธ์การตั้งราคาสินค้า (Price Strategy) ที่เป็นหนึ่งในส่วนประสมทางการตลาดหรือที่รู้จักกันในชื่อของ Marketing Mix 4P นั่นเอง
Penetration Pricing ใช้ในสถานการณ์ไหน
สำหรับเหตุผลที่จะใช้กลยุทธ์การตั้งราคาแบบเจาะตลาดหรือกลยุทธ์ Penetration Pricing จะมีอยู่ 3 กรณี ได้แก่
- เป็นสินค้าที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด
- เป็นสินค้าที่หาสินค้าทดแทนได้ง่าย
- เป็นสินค้าที่มีต้นทุนในการเปลี่ยนต่ำ (Switching Cost ต่ำ)
สินค้าที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด (Penetration Product)
การตั้งราคาเจาะตลาดหรือ Penetration Pricing คือกลยุทธ์ที่เหมาะอย่างมากกับสินค้าที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด ไม่ว่าจะเป็น Brand ใหม่ที่ไม่มีใครรู้จักหรือ Brand เก่าที่ออกสินค้ารุ่นใหม่ที่ลูกค้ายังไม่เคยทดสอบ
เพราะการที่ยังไม่มีใครรู้จัก นั่นหมายความว่ายังไม่มีใครไว้ใจจะซื้อด้วยราคาที่แพงกว่าหรือเท่ากับสินค้าแบบเดียวกันยี่ห้ออื่น การตั้งราคาด้วย Penetration Pricing จึงถูกใช้เป็นเครื่องมือกระตุ้นการตัดสินใจซื้อสินค้า
สินค้าที่หาสินค้าทดแทนได้ง่าย
โดยทั่วไปการตั้งราคาแบบ Penetration Price มักจะใช้กับสินค้าที่หาสินค้าที่หาสินค้าทดแทน (Substitute Product) ได้ง่าย โดยเฉพาะกับสินค้าในกลุ่ม FMCG หรือ Fast Moving Consumer Goods
เนื่องจาก พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าประเภทนี้มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปใช้สินค้ายี่ห้ออื่นหรือสินค้าที่ใช้ได้ใกล้เคียงกันง่ายกว่า ซึ่งเป็นผลมาจากสินค้าเหล่านี้มีตัวเลือกให้เลือกอยู่มากมาย
สินค้าที่มีต้นทุนในการเปลี่ยนต่ำ (Switching Cost ต่ำ)
ถ้าหากคิดในมุมตรงข้าม ในกรณีที่เป็นสินค้าที่มีต้นทุนในการเปลี่ยนหรือ Switching Cost สูง การลดราคาที่ไม่มากพอแทบจะไม่มีผลในการตัดสินใจเปลี่ยนมาใช้สินค้าที่กำลังลดราคาอยู่ เพราะความเสียหายที่ตามมาจากการเปลี่ยนอาจมากกว่าส่วนลดที่ได้รับ
อธิบายให้ง่ายกว่านั้น การเปลี่ยนจากการใช้สินค้า A ไปใช้สินค้า B มีต้นทุนที่เป็นเงินหรือเวลามากกว่าราคาที่ลดของสินค้า B ก็เป็นเรื่องปกติมากที่คนทั่วไปจะไม่เปลี่ยนไปใช้สินค้า B
อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับกลยุทธ์การตั้งราคาอื่น ๆ นอกจาก Penetration Pricing หรือการตั้งราคาเจาะตลาดได้จากบทความ — กลยุทธ์การตั้งราคา (Pricing Strategy)
