Penetration Pricing คือ วิธีตั้งราคาสินค้าด้วยราคาที่ต่ำในช่วงแรกที่สินค้าเข้าสู่ตลาด เพื่อใช้ประโยชน์จากราคาที่ต่ำดึงดูดให้ลูกค้าหันมาซื้อสินค้าของแบรนด์ เมื่อสินค้าเป็นที่รู้จักก็จะกลับมาใช้ราคาปกติในภาษาไทยเรียก Penetration Pricing ว่าการตั้งราคาเจาะตลาด
ในขั้นแรก Penetration Pricing ใช้เพื่อการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหญ่และทำให้ลูกค้าได้ทดลองใช้สินค้า ซึ่งสิ่งที่ตามมาก็คือเมื่อลูกค้าได้ทดลองใช้สินค้าก็มีโอกาสที่ลูกค้าจะหันมาใช้สินค้าของแบรนด์
สมมติว่า มียอดขายจากความอยากรู้อยากลองของลูกค้า 100,000 คน แต่ได้ลูกค้าที่พอใจและใช้สินค้าต่อเพียงแค่ 20,000 คน ก็ถือว่ากลยุทธ์ Penetration Pricing ประสบความสำเร็จแล้ว
เพราะลูกค้าทั้ง 20,000 คน คือลูกค้าที่จะกลับมาซื้อสินค้าในภายหลัง
เมื่อพิจารณาดี ๆ จะเห็นว่าการใช้กลยุทธ์ Penetration Price จะมีบริบทที่คล้ายกับการแจกสินค้าให้ลูกค้าทดลองใช้ที่มีโอกาสจะได้ลูกค้าที่พอใจในสินค้าที่แจก และในอีกประเด็นก็คือ “มีต้นทุน” จากการตั้งราคาที่ต่ำ
Penetration แปลว่า การเจาะ การบุก หรือ การเข้าไป
Penetration Pricing คือ รูปแบบหนึ่งของกลยุทธ์การตั้งราคาสินค้า (Price Strategy) ที่เป็นหนึ่งในส่วนประสมทางการตลาดหรือที่รู้จักกันในชื่อของ Marketing Mix 4P นั่นเอง
Penetration Pricing ใช้ในสถานการณ์ไหน
สำหรับเหตุผลที่จะใช้ กลยุทธ์ Penetration Pricing จะมีอยู่ 3 กรณีคือ
- เป็นสินค้าที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด
- เป็นสินค้าที่หาสินค้าทดแทนได้ง่าย
- เป็นสินค้าที่มีต้นทุนในการเปลี่ยนต่ำ (Switching Cost ต่ำ)
มาดูกันว่าทำไมทั้ง 3 กรณีนี้เหมาะกับ Penetration Pricing
สินค้าที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด (Penetration Product)
การตั้งราคาเจาะตลาด หรือ Penetration Pricing คือ กลยุทธ์ที่เหมาะอย่างมากกับสินค้าที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด ไม่ว่าจะเป็น Brand ใหม่หรือ Brand เก่าที่ออกสินค้ารุ่นใหม่
เพราะการที่ยังไม่มีใครรู้จัก นั่นหมายความว่ายังไม่มีใครไว้ใจจะซื้อด้วยราคาที่แพงกว่าหรือเท่ากับสินค้าแบบเดียวกันยี่ห้ออื่น การตั้งราคาด้วย Penetration Pricing จึงถูกใช้เป็นเครื่องมือกระตุ้นการตัดสินใจซื้อสินค้า
สินค้าที่หาสินค้าทดแทนได้ง่าย
โดยทั่วไปการตั้งราคาแบบ Penetration Price มักจะใช้กับสินค้าที่หาสินค้าที่หาสินค้าทดแทน (Substitute Product) ได้ง่าย โดยเฉพาะกับสินค้าในกลุ่ม FMCG หรือ Fast Moving Consumer Goods
เนื่องจาก พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าประเภทนี้มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปใช้สินค้ายี่ห้ออื่นหรือสินค้าที่ใช้ได้ใกล้เคียงกันง่ายกว่า ซึ่งเป็นผลมาจากสินค้าเหล่านี้มีตัวเลือกให้เลือกอยู่มากมาย
สินค้าที่มีต้นทุนในการเปลี่ยนต่ำ (Switching Cost ต่ำ)
ถ้าหากคิดในมุมตรงข้าม กรณีที่เป็นสินค้าที่มีต้นทุนในการเปลี่ยนหรือ Switching Cost สูง การลดราคาที่ไม่มากพอ แทบจะไม่มีผลในการตัดสินใจเปลี่ยนมาใช้สินค้าที่กำลังลดราคา
พูดง่าย ๆ คือ ถ้าการเปลี่ยนจากการใช้สินค้า A ไปใช้สินค้า B มีต้นทุนที่เป็นเงินหรือเวลามากกว่าราคาที่ลดของสินค้า B ก็เป็นเรื่องปกติมากที่คนทั่วไปจะไม่เปลี่ยนไปใช้สินค้า B
อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับกลยุทธ์การตั้งราคาอื่นๆ นอกจาก Penetration Pricing หรือ การตั้งราคาเจาะตลาด ได้จากบทความ กลยุทธ์การตั้งราคา (Pricing Strategy)
