Penetration Pricing คืออะไร?
Penetration Pricing คือ กลยุทธ์การตั้งราคาเจาะตลาด เป็นกลยุทธ์ด้านราคา (Pricing Strategy) ที่ใช้วิธีตั้งราคาสินค้าด้วยราคาที่ต่ำในช่วงแรกที่สินค้าเข้าสู่ตลาด เพื่อใช้ประโยชน์จากราคาที่ต่ำดึงดูดให้ลูกค้าหันมาซื้อสินค้าของแบรนด์ เมื่อสินค้าเป็นที่รู้จักก็จะกลับมาใช้ราคาปกติ
ในขั้นแรก Penetration Pricing ใช้เพื่อการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหญ่และทำให้ลูกค้าได้ทดลองใช้สินค้า ซึ่งสิ่งที่ตามมาก็คือเมื่อลูกค้าได้ทดลองใช้สินค้าก็มีโอกาสที่ลูกค้าจะหันมาใช้สินค้าของแบรนด์
กล่าวคือ สมมติว่า ถ้าหากมียอดขายจากความอยากรู้อยากลองของลูกค้า 100,000 คน แต่ได้ลูกค้าที่พอใจและใช้สินค้าต่อเพียงแค่ 20,000 คน ก็ถือว่ากลยุทธ์ Penetration Pricing ประสบความสำเร็จแล้ว เพราะลูกค้าทั้ง 20,000 คน คือลูกค้าที่จะกลับมาซื้อสินค้าในภายหลัง
ในขณะเดียวกัน ความไม่พึงพอใจของลูกค้าในรายละเอียดปลีกย่อยของลูกค้าต่อสินค้าใหม่ ยังสามารถนำไปใช้ในการพัฒนาคุณภาพของสินค้า (หรือบริการ) ให้ดียิ่งขึ้นได้อีกด้วย
เมื่อพิจารณาจะเห็นว่าการใช้กลยุทธ์ Penetration Price จะมีบริบทที่คล้ายกับการแจกสินค้าให้ลูกค้าทดลองใช้ที่มีโอกาสจะได้ลูกค้าที่พอใจในสินค้าที่แจก และในอีกประเด็นก็คือ “มีต้นทุน” จากการตั้งราคาที่ต่ำ
ทั้งนี้ การตั้งราคาในรูปแบบของ Penetration Price จะเหมาะกับการตั้งราคาสินค้าหรือบริการชั่วคราวในระยะเวลาหนึ่งเท่านั้น เนื่องจาก เป็นกลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อกระตุ้นลูกค้า (คล้ายกับการทำ Sale Promotion) ให้สนใจหรือหันมามองสินค้า ดังนั้น เมื่อไหร่ก็ตามที่สินค้าหรือบริการเป็นที่รู้จักแล้ว ธุรกิจสามารถใช้กลยุทธ์ในการตั้งราคา (Price Strategy) รูปแบบอื่นที่เหมาะสมได้ต่อไป
Penetration Pricing ใช้ในสถานการณ์ไหน
เหตุผลที่จะใช้กลยุทธ์การตั้งราคา (Price Strategy) แบบเจาะตลาดหรือกลยุทธ์ Penetration Pricing มักจะมีอยู่ 3 กรณีที่สามารถพบได้ทั่วไป ได้แก่
- เป็นสินค้าที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด
- เป็นสินค้าที่หาสินค้าทดแทนได้ง่าย
- เป็นสินค้าที่มีต้นทุนในการเปลี่ยนต่ำ (Switching Cost ต่ำ)
หรือในอีกความหมายหนึ่งคือ การตั้งราคาแบบ Penetration เป็นการตั้งราคาที่เหมาะกับการใช้เพื่อเรียกความสนใจลูกค้า ในกรณีที่สินค้าหรือบริการดังกล่าวเป็นสินค้าหรือบริการที่หาได้ทั่วไปและลูกค้ามีค่าเสียโอกาสในการเปลี่ยนมาลองใช้ที่ต่ำ (หรือไม่มีเลย)
สินค้าที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด (Penetration Product)
Penetration Pricing หรือ การตั้งราคาเจาะตลาด เป็นกลยุทธ์ด้านราคาที่เหมาะอย่างมากกับสินค้าที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด ไม่ว่าจะเป็น Brand ใหม่ที่ไม่มีใครรู้จัก หรือ Brand เก่าที่ออกสินค้ารุ่นใหม่ที่ลูกค้ายังไม่เคยทดลองใช้มาก่อน
เพราะการที่ยังไม่มีใครรู้จัก หมายความว่ายังไม่มีใครไว้ใจจะซื้อด้วยราคาที่แพงกว่าหรือเท่ากับสินค้าแบบเดียวกันยี่ห้ออื่น การตั้งราคาด้วย Penetration Pricing จึงถูกใช้เป็นเครื่องมือกระตุ้นการตัดสินใจซื้อสินค้าครั้งแรกสำหรับลูกค้าที่กำลังมีความลังเลในใจ
สินค้าที่หาสินค้าทดแทนได้ง่าย
โดยทั่วไปการตั้งราคาแบบ Penetration Price มักจะใช้กับสินค้าที่หาสินค้าที่หาสินค้าทดแทน (Substitute Product) ได้ง่าย โดยเฉพาะกับสินค้าในกลุ่ม FMCG หรือ Fast Moving Consumer Goods ที่มีสินค้าในลักษณะเดียวกันอยู่มากมายในตลาด
เนื่องจาก พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าประเภทนี้มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปใช้สินค้ายี่ห้ออื่นหรือสินค้าที่ใช้ได้ใกล้เคียงกันง่ายกว่า ซึ่งเป็นผลมาจากสินค้าเหล่านี้มีตัวเลือกให้เลือกอยู่มากมาย โดยเฉพาะการเปลี่ยนตัวเลือกจากเหตุผลด้านราคาที่ต่ำกว่า (เรียกว่า Price Sensitivity สูง)
สินค้าที่มีต้นทุนในการเปลี่ยนต่ำ (Switching Cost ต่ำ)
ถ้าหากคิดในมุมตรงข้ามในกรณีที่เป็นสินค้าที่มีต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้สินค้าอื่นสูง หรือ Switching Cost สูง การลดราคาที่ไม่มากพอแทบจะไม่มีผลในการตัดสินใจเปลี่ยนมาใช้สินค้าที่กำลังลดราคาอยู่ เพราะความเสียหายที่ตามมาจากการเปลี่ยนของผู้ซื้ออาจมากกว่าส่วนลดที่ได้รับ
กล่าวคือ การเปลี่ยนจากการใช้สินค้า A ไปใช้สินค้า B มีต้นทุนที่เป็นเงินหรือเวลามากกว่าราคาที่ลดของสินค้า B ก็เป็นเรื่องปกติมากที่คนทั่วไปจะไม่เปลี่ยนไปใช้สินค้า B
