GreedisGoods » Marketing » Penetration Pricing คืออะไร? การตั้งราคาเจาะตลาด

Penetration Pricing คืออะไร? การตั้งราคาเจาะตลาด

by Kris Piroj
Penetration Pricing คือ การตั้งราคาเจาะตลาด คือ กลยุทธ์ Penetration Price การตั้งราคาต่ำกว่าตลาด

Penetration Pricing คืออะไร?

Penetration Pricing คือ กลยุทธ์การตั้งราคาเจาะตลาด เป็นกลยุทธ์ด้านราคา (Pricing Strategy) ที่ใช้วิธีตั้งราคาสินค้าด้วยราคาที่ต่ำในช่วงแรกที่สินค้าเข้าสู่ตลาด เพื่อใช้ประโยชน์จากราคาที่ต่ำดึงดูดให้ลูกค้าหันมาซื้อสินค้าของแบรนด์ เมื่อสินค้าเป็นที่รู้จักก็จะกลับมาใช้ราคาปกติ

ในขั้นแรก Penetration Pricing ใช้เพื่อการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหญ่และทำให้ลูกค้าได้ทดลองใช้สินค้า ซึ่งสิ่งที่ตามมาก็คือเมื่อลูกค้าได้ทดลองใช้สินค้าก็มีโอกาสที่ลูกค้าจะหันมาใช้สินค้าของแบรนด์

กล่าวคือ สมมติว่า ถ้าหากมียอดขายจากความอยากรู้อยากลองของลูกค้า 100,000 คน แต่ได้ลูกค้าที่พอใจและใช้สินค้าต่อเพียงแค่ 20,000 คน ก็ถือว่ากลยุทธ์ Penetration Pricing ประสบความสำเร็จแล้ว เพราะลูกค้าทั้ง 20,000 คน คือลูกค้าที่จะกลับมาซื้อสินค้าในภายหลัง

ในขณะเดียวกัน ความไม่พึงพอใจของลูกค้าในรายละเอียดปลีกย่อยของลูกค้าต่อสินค้าใหม่ ยังสามารถนำไปใช้ในการพัฒนาคุณภาพของสินค้า (หรือบริการ) ให้ดียิ่งขึ้นได้อีกด้วย

เมื่อพิจารณาจะเห็นว่าการใช้กลยุทธ์ Penetration Price จะมีบริบทที่คล้ายกับการแจกสินค้าให้ลูกค้าทดลองใช้ที่มีโอกาสจะได้ลูกค้าที่พอใจในสินค้าที่แจก และในอีกประเด็นก็คือ “มีต้นทุน” จากการตั้งราคาที่ต่ำ

ทั้งนี้ การตั้งราคาในรูปแบบของ Penetration Price จะเหมาะกับการตั้งราคาสินค้าหรือบริการชั่วคราวในระยะเวลาหนึ่งเท่านั้น เนื่องจาก เป็นกลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อกระตุ้นลูกค้า (คล้ายกับการทำ Sale Promotion) ให้สนใจหรือหันมามองสินค้า ดังนั้น เมื่อไหร่ก็ตามที่สินค้าหรือบริการเป็นที่รู้จักแล้ว ธุรกิจสามารถใช้กลยุทธ์ในการตั้งราคา (Price Strategy) รูปแบบอื่นที่เหมาะสมได้ต่อไป

Penetration Pricing ใช้ในสถานการณ์ไหน

เหตุผลที่จะใช้กลยุทธ์การตั้งราคา (Price Strategy) แบบเจาะตลาดหรือกลยุทธ์ Penetration Pricing มักจะมีอยู่ 3 กรณีที่สามารถพบได้ทั่วไป ได้แก่

  1. เป็นสินค้าที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด
  2. เป็นสินค้าที่หาสินค้าทดแทนได้ง่าย
  3. เป็นสินค้าที่มีต้นทุนในการเปลี่ยนต่ำ (Switching Cost ต่ำ)

หรือในอีกความหมายหนึ่งคือ การตั้งราคาแบบ Penetration เป็นการตั้งราคาที่เหมาะกับการใช้เพื่อเรียกความสนใจลูกค้า ในกรณีที่สินค้าหรือบริการดังกล่าวเป็นสินค้าหรือบริการที่หาได้ทั่วไปและลูกค้ามีค่าเสียโอกาสในการเปลี่ยนมาลองใช้ที่ต่ำ (หรือไม่มีเลย)

สินค้าที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด (Penetration Product)

Penetration Pricing หรือ การตั้งราคาเจาะตลาด เป็นกลยุทธ์ด้านราคาที่เหมาะอย่างมากกับสินค้าที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด ไม่ว่าจะเป็น Brand ใหม่ที่ไม่มีใครรู้จัก หรือ Brand เก่าที่ออกสินค้ารุ่นใหม่ที่ลูกค้ายังไม่เคยทดลองใช้มาก่อน

เพราะการที่ยังไม่มีใครรู้จัก หมายความว่ายังไม่มีใครไว้ใจจะซื้อด้วยราคาที่แพงกว่าหรือเท่ากับสินค้าแบบเดียวกันยี่ห้ออื่น การตั้งราคาด้วย Penetration Pricing จึงถูกใช้เป็นเครื่องมือกระตุ้นการตัดสินใจซื้อสินค้าครั้งแรกสำหรับลูกค้าที่กำลังมีความลังเลในใจ

สินค้าที่หาสินค้าทดแทนได้ง่าย

โดยทั่วไปการตั้งราคาแบบ Penetration Price มักจะใช้กับสินค้าที่หาสินค้าที่หาสินค้าทดแทน (Substitute Product) ได้ง่าย โดยเฉพาะกับสินค้าในกลุ่ม FMCG หรือ Fast Moving Consumer Goods ที่มีสินค้าในลักษณะเดียวกันอยู่มากมายในตลาด

เนื่องจาก พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าประเภทนี้มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปใช้สินค้ายี่ห้ออื่นหรือสินค้าที่ใช้ได้ใกล้เคียงกันง่ายกว่า ซึ่งเป็นผลมาจากสินค้าเหล่านี้มีตัวเลือกให้เลือกอยู่มากมาย โดยเฉพาะการเปลี่ยนตัวเลือกจากเหตุผลด้านราคาที่ต่ำกว่า (เรียกว่า Price Sensitivity สูง)

สินค้าที่มีต้นทุนในการเปลี่ยนต่ำ (Switching Cost ต่ำ)

ถ้าหากคิดในมุมตรงข้ามในกรณีที่เป็นสินค้าที่มีต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้สินค้าอื่นสูง หรือ Switching Cost สูง การลดราคาที่ไม่มากพอแทบจะไม่มีผลในการตัดสินใจเปลี่ยนมาใช้สินค้าที่กำลังลดราคาอยู่ เพราะความเสียหายที่ตามมาจากการเปลี่ยนของผู้ซื้ออาจมากกว่าส่วนลดที่ได้รับ

กล่าวคือ การเปลี่ยนจากการใช้สินค้า A ไปใช้สินค้า B มีต้นทุนที่เป็นเงินหรือเวลามากกว่าราคาที่ลดของสินค้า B ก็เป็นเรื่องปกติมากที่คนทั่วไปจะไม่เปลี่ยนไปใช้สินค้า B

บทความที่เกี่ยวข้อง

เว็บไซต์ของเราใช้คุกกี้ (Cookies) เพื่อมอบประสบการณ์ใช้งานที่ดียิ่งขึ้น ปรับตั้งค่าปฏิเสธ Cookies ยินยอม ดูรายละเอียด