Positioning คืออะไร?
Positioning คือ การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เพื่อแสดงจุดยืนของผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าเป้าหมายเห็น โดยการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือ Positioning เป็นสิ่งที่บ่งบอกว่าสินค้ามีจุดยืนอย่างไร อยู่ในระดับใด สินค้ามีไว้เพื่อใคร และสินค้าของแบรนด์อยู่ตรงไหนเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น
กล่าวคือ Positioning เป็นสิ่งที่ใช้แสดงออกให้เห็นว่าแบรนด์ต้องการจะมอบคุณค่าอะไรให้กับลูกค้าที่ซื้อสินค้า
ซึ่งการจะวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือ Positioning จะเริ่มจากการพิจารณาลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย (Targeting) ที่ได้เลือกไว้ในขั้นตอนการเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของกลยุทธ์ STP เพื่อที่แบรนด์จะสามารถวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ได้เหมาะสมกับกลุ่มผู้ซื้อเป้าหมาย
โดยในการวาง Positioning (การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์) มีกลยุทธ์กว้าง ๆ อยู่ 3 รูปแบบ ได้แก่
- Emotional คือจุดยืนด้านอารมณ์
- Functional คือจุดยืนด้านการใช้งาน
- Differentiation คือจุดยืนด้านความแตกต่าง
ทั้งนี้ในการวาง Positioning แบรนด์อาจระบุสิ่งที่เป็นตำแหน่งผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจนเพื่อหาจุดยืนที่ชัดเจนของแบรนด์ แทนที่จะใช้ Positioning แบบกว้าง ตัวอย่างเช่น แทนที่จะระบุเพียงแค่ว่าเป็นจุดยืนด้านการใช้งานของรถยนต์ แต่ระบุอย่างชัดเจนว่าเป็นจุดยืนด้านการประหยัดน้ำมันที่สุด หรือรถไฟฟ้าที่ขับได้ไกลที่สุด
เมื่อระบุได้แล้วว่า Positioning หรือ จุดยืนของผลิตภัณฑ์ เป็นจุดยืนเกี่ยวกับอะไร ในขั้นต่อไปคือการนำไปเปรียบเทียบกับสินค้าของแบรนด์อื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องและคาบเกี่ยวกันว่าแบรนด์ของเราอยู่ในจุดใด มีด้านใดที่คล้ายกัน มีอะไรที่เด่นกว่า และมีอะไรที่ด้อยกว่า ด้วยการทำ Positioning Map
Positioning ไม่ใช่เรื่องของการเลือกกลุ่มเป้าหมาย แต่เป็นการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่เราได้เลือกไว้แล้วก่อนหน้านี้
Emotional
Emotional คือ จุดยืนด้านอารมณ์ เป็นการวาง Positioning ที่มีจุดยืนที่เน้นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของผู้ใช้งาน ไม่ว่าจะเป็นภาพลักษณ์ของสินค้า บรรยากาศ และอารมณ์ร่วมกับสินค้า
โดยส่วนมากสินค้าที่มี Positioning แบบ Emotional คือสินค้าที่ผู้ซื้อมักมองว่าเป็นสินค้าหรู สินค้าที่ใช้แล้วดูดีเมื่อถูกคนอื่นมอง สินค้าที่ใช้แสดงออกทางฐานะ หรือสินค้าที่ใช้เพื่อเป็นรางวัลของชีวิต ส่งผลให้ลูกค้ามักจะไม่สนใจเรื่องราคาของสินค้าที่วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์แบบ Emotional มากนัก ทำให้ Positioning แบบ Emotional ถูกใช้เป็นวิธีในการสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Added) ให้กับสินค้าและบริการที่ปัจจุบันได้รับความนิยมอย่างมาก
ตัวอย่างเช่น นาฬิกาหรู รถยนต์หรู ร้านอาหารราคาแพง โรงแรมที่มีบริการเสริมมากมายเพื่อการพักผ่อนเต็มที่ คอนโดระดับพรีเมี่ยมใจกลางเมือง
Functional
Functional คือ จุดยืนด้านการใช้งาน (สรรพคุณของสินค้า) เป็นการวาง Positioning ที่เกี่ยวข้องกับคุณภาพของสินค้าหรือบริการ อย่างเช่น ฟังก์ชั่นการใช้งานต่าง ๆ ความคุ้มค่าที่ได้รับ (อาจจะไม่ดีที่สุดแต่คุ้มราคาก็ได้) ซึ่งส่วนมากจะมาในลักษณะของสินค้าคุณภาพสูงเมื่อเทียบกับราคา ซึ่งอาจจะเป็นสินค้าที่ราคาถูกหรือแพงก็ได้
สินค้าและบริการที่วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์แบบ Functional มักจะเป็นสินค้าและบริการที่คุณภาพและประเด็นด้านการใช้งาน ตัวอย่างเช่น
- แชมพูที่เป็นครีมนวดผมในตัว
- รองเท้าหนังที่ไม่เป็นรอยง่าย
- ห้องพักที่ตัดสิ่งอำนวยความสะดวกไม่จำเป็นออก แต่แลกกับการตั้งอยู่กลางเมืองในราคาไม่แพงมาก
- รถไฟฟ้า (EV) ที่วิ่งได้ไกลกว่ามาก เมื่อเทียบกับระดับราคาเดียวกัน
ทั้งนี้ สินค้าที่เน้นความเป็นที่สุดอย่างรถยนต์ Hypercar ที่มุ่งเน้นความเป็นที่สุด และรถยนต์ Super Car รุ่น Lightweight ที่มุ่งเน้นไปที่การลดสิ่งที่ไม่จำเป็นออกไปเพื่อรีดประสิทธิภาพของตัวรถให้มากที่สุดในสนามแข่ง ที่ถึงแม้ว่าจะมีราคาสูงมากก็นับว่ามีจุดยืนด้านการใช้งาน (Functional Positioning) เช่นกัน
Differentiation
Differentiation คือ จุดยืนด้านความแตกต่าง เป็นการวาง Positioning ด้วยการสร้างความแปลกใหม่ที่ไม่เหมือนกับคู่แข่ง ซึ่งความแปลกใหม่อาจเป็นได้ทั้งความแปลกใหม่ด้านการใช้งาน (Functional) หรือความแปลกใหม่ด้านความรู้สึก (Emotional) ก็ได้
นอกจากนี้ ประโยชน์ของจุดยืนด้านความแตกต่าง (Differentiation) ที่แบรนด์ได้รับ คือ การที่ไม่ต้องแข่งขันกับคู่แข่งรายอื่นเนื่องจากสินค้าแบบ Differentiation ยังเป็นสินค้าแบบใหม่ในตลาด และการที่ไม่มีสินค้าทดแทน (หรือมีอยู่น้อยมาก) ทำให้สามารถตั้งราคาที่สูงได้
ตัวอย่างเช่น Tesla รถที่ใช้พลังงานไฟฟ้า จะเห็นว่าในยุคแรกที่ Tesla ใช้ได้จริงในชีวิตประจำวัน คู่แข่งของ Tesla ในระยะแรกน้อยมาก
