กลยุทธ์การตั้งราคา Pricing Strategy คืออะไร? มีกี่วิธี

6.9K

กลยุทธ์การตั้งราคา คืออะไร?

กลยุทธ์การตั้งราคา คือ กลยุทธ์ทางการตลาดในการเลือกใช้วิธีการตั้งราคาให้เหมาะสมกับสินค้าและกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพื่อสร้างกำไรและดึงดูดลูกค้า เนื่องจากกลยุทธ์การตั้งราคา (Pricing Strategy) เป็นหนึ่งในส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อต่อผู้บริโภคอย่างมาก โดยเฉพาะกับลูกค้าบางกลุ่มและกับสินค้าบางประเภท

โดยกลยุทธ์การตั้งราคาหรือ Pricing Strategy คือกลยุทธ์ที่มีเป้าหมายหลักอยู่ 2 อย่าง ได้แก่ เป็นเครื่องมือกำหนดกำไรที่บริษัทต้องการได้รับจากการขายสินค้า และการตั้งราคาเพื่อการส่งเสริมการตลาด

อย่างไรก็ตาม ในการตั้งราคาสินค้าหรือบริการไม่ว่าจะด้วยวิธีใดจะมีพื้นฐานอยู่บนปัจจัยดังต่อไปนี้:

1. ต้นทุน (Cost)
2. คู่แข่ง (Competitor)
3. กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Target)
4. กำลังซื้อของลูกค้า (Purchase Power)
5. การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning)

ซึ่งหน้าที่ของนักการตลาดในการใช้กลยุทธ์การตั้งราคา (Pricing Strategy) คือการเลือกวิธีการตั้งราคาให้เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ที่สุด จากกลยุทธ์การตั้งราคาที่มีอยู่มากกว่า 10 วิธี ซึ่งในบทความนี้เราจะหยิบยกวิธีที่ใช้ในกลยุทธ์การตั้งราคาหรือ Pricing Strategy บางส่วนที่พบได้บ่อย

Penetration Pricing

Penetration Pricing คือ กลยุทธ์การตั้งราคาสินค้าต่ำในช่วงแรกที่วางขายสินค้า โดยมีเป้าหมายคือการตั้งราคาเพื่อให้ได้ลูกค้ากลุ่มใหญ่และทำให้คนจำนวนมากสนใจหันมาซื้อ และเมื่อสินค้าเริ่มติดตลาดค่อยขึ้นราคากลับมาอยู่ในระดับเดียวกับคู่แข่ง

วิธีการตั้งราคาแบบ Penetration จะเหมาะกับสินค้าที่สามารถใช้สินค้าอื่นทดแทนได้อย่างสินค้าในกลุ่ม FMCG (Fast Moving Consumer Goods) เช่น น้ำมันพืช ผงซักฟอก สบู่ ยาสีฟัน และบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เป็นต้น

Skimming Pricing

Skimming Pricing คือ กลยุทธ์การตั้งราคาสินค้าหรือบริการที่สูงในช่วงแรกที่วางขายสินค้า และค่อย ๆ ลดราคาของสินค้าหรือบริการดังกล่าวลงในภายหลัง เพื่อให้สินค้าสามารถเข้าถึงผู้บริโภคทั่วไปมากขึ้น

สำหรับข้อดีของ Skimming Pricing คือ การที่ธุรกิจสามารถคืนทุนได้อย่างรวดเร็วตั้งแต่ช่วงแรกที่วางขายสินค้า และเหมาะกับสินค้าที่มีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ หรือ Product Life Cycle ที่มีอายุสั้น (อยู่ในตลาดได้ไม่นานต้องรีบทำกำไร) อย่างเช่น สินค้าที่กำลังเป็นกระแส และสินค้าเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงเร็ว

Competition Pricing

Competition Pricing คือ กลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อแข่งขัน ด้วยการตั้งราคาเพื่อให้เกิดการเปรียบเทียบกับคู่แข่งที่ขายสินค้าเดียวกัน โดยสามารถทำได้ 3 วิธี ได้แก่

1. ตั้งราคาถูกกว่า
2. ตั้งราคาแพงกว่า
3. ตั้งราคาเท่ากัน (แต่สินค้าเราดีกว่าเล็กน้อย)

โดยจุดประสงค์ของกลยุทธ์ Competition Pricing ก็คือการเพิ่มจำนวนลูกค้าหรือเพิ่มส่วนแบ่งตลาด (Market Share) ด้วยการดึงลูกค้าจากคู่แข่ง อย่างไรก็ตาม Competition Pricing อาจนำไปสู่น่านน้ำสีแดงหรือ Red Ocean ที่ทำให้เจ็บตัวกันทุกฝ่าย จึงทำให้เป็นวิธีที่ไม่ได้รับความนิยมมากนักในการแข่งขันในระยะยาว

Premium Pricing

Premium Pricing คือ การตั้งราคาที่สูงเพื่อวาง Position ของสินค้าให้เป็นสินค้าที่พิเศษกว่าสินค้าแบบเดียวกันในตลาด

กลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Premium Pricing จึงเหมาะกับสินค้าที่ลูกค้าซื้อไปเพื่อใช้แสดงฐานะของตนเอง อย่างเช่น รถหรู นาฬิกา กระเป๋า และสินค้า Luxury อื่น

Odd Pricing

Odd Pricing คือ วิธีการตั้งราคาด้วยการใช้หลักจิตวิทยา เป็นการตั้งราคาให้เป็นเลขคี่ โดยการตั้งราคาแบบเลขคคี่ (Odd Pricing) จะนิยมตั้งราคาเป็นเลขลงท้ายด้วย 99 เพื่อให้ลูกค้ามองว่าสินค้าราคาไม่แพงเกินไป

สำหรับข้อควรระวังของการตั้งราคาแบบ Odd Pricing คือการตั้งเป็นเลข 99 จะไม่เหมาะอย่างยิ่งกับสินค้าที่วาง Position เป็นสินค้าหรู เพราะจะถูกมองว่าเป็นของถูกอย่างที่ได้กล่าวไว้

Even Pricing

Even Pricing คือ วิธีการตั้งราคาสินค้าด้วยหลักจิตวิทยาด้วยการตั้งราคาสินค้าโดยใช้ราคาที่ที่เป็นตัวเลขกลม ๆ อย่างเช่น 100 600 และ 2000 บาท

โดยการตั้งราคาแบบ Even Pricing จะทำให้ลูกค้ามองว่าสินค้านั้นเป็นสินค้าราคาเต็ม ไม่ได้ลดราคา เป็นสินค้ามีคุณภาพ เมื่อเทียบกับสินค้าที่ใช้การตั้งราคาแบบ Odd Pricing ที่ราคา 99 หรือ 1999 บาท

Seasonal Pricing

Seasonal Pricing คือ กลยุทธ์การตั้งราคาสินค้าตามช่วงเวลา โดยช่วงเวลาหนึ่งจะเป็นราคาหนึ่งแต่ในอีกเวลาหนึ่งก็จะเป็นอีกราคาหนึ่ง โดยไม่ได้จำกัดว่าจะต้องเป็นฤดูกาลเท่านั้น

ตัวอย่างเช่น ตั๋วหนังราคาพิเศษในวันพุธ และราคาโรงแรมที่แตกต่างกันในช่วงวันหยุดกับวันทำงาน

ประโยชน์หลักของการตั้งราคาแบบ Seasonal Pricing คือ การจัดการกับความต้องการซื้อส่วนเกินและความต้องการซื้อที่เหลือ (หรือพูดง่าย ๆ ก็คือใช้จัดการช่วงที่ขายไม่ทันกับช่วงที่ขายไม่หมด)

Bundle Pricing

Bundle Pricing คือ การนำสินค้าหลายชิ้นมารวมกันแล้วตั้งราคาใหม่ (ที่ต่ำกว่า) เหมาะกับสินค้าที่ต้องใช้บ่อย ๆ หมดแล้วต้องใช้ทันทีอย่างสบู่ หรือสินค้าที่ต้องใช้ร่วมกันอย่างเช่นแชมพูกับครีมนวดผม

ซึ่งการตั้งราคาแบบ Bundle Pricing จะเป็นการกระตุ้นให้ลูกค้ารู้สึกว่าซื้อครั้งละมาก ๆ ไปเลยดีกว่า เนื่องจากได้ราคาที่ถูกกว่าและยังไงก็ต้องซื้อสินค้าเหล่านี้บ่อยอยู่แล้ว

Optional Pricing

Optional Pricing คือ กลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อขาย Option เสริมเข้าไปด้วยกับสินค้าหลัก เห็นได้บ่อยจากการตั้งราคารถที่รถคันเดียวกันจะแบ่งเป็นหลายราคาตาม Option ที่ให้เพิ่มเข้ามา

ประโยชน์หลักของกลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Optional Pricing คือ ช่วยให้สามารถสร้างกำไรได้มากขึ้น ด้วยการขาย Option เสริมให้กับลูกค้าที่มีความต้องการมากกว่าที่สินค้าปกติมีให้

Decoy Pricing

Decoy Pricing คือ การตั้งราคาแบบ “ล่อ” เป็นการตั้งราคาแบบหลายราคา อย่างน้อย 3 ราคา เพื่อจูงใจให้ลูกค้าซื้อราคาในราคาที่ผู้ขายต้องการ ด้วยการใช้ราคาที่ไม่สมเหตุสมผลมาจูงใจให้ลูกค้าซื้อแพคเกจที่แบรนด์ต้องการขาย

จะเห็นว่า Netflix จะแบ่งออกเป็น 3 ราคา โดยค่าบริการรายเดือนจะต่างกัน ซึ่งสิ่งที่จะทำให้ค่าบริการ Netflix แตกต่างกัน คือ ความชัด และ จำนวนหน้าจอที่ชมได้พร้อมกัน

เมื่อพิจารณาจะเห็นว่า เดือนละ 280 บาท แย่ที่สุดเพราะแม้แต่ HD ก็ยังดูไม่ได้ อีกทั้งยังดูได้เพียงจอเดียว) ถ้าอยากดูความชัดระดับ HD ขึ้นไปหรืออยากหารกับเพื่อนก็ต้องจ่าย 350 บาทต่อเดือน

ด้วยเหตุผลข้างต้นจะทำให้ราคา 280 ดูไม่สมเหตุสมผล จนผู้ซื้อมีโอกาสสูงที่จะตัดสินใจเลือก Subscribe Netflix ที่ราคา 350 บาท หรือ 420 บาท ต่อเดือนมากกว่า นอกจากนี้การมีอยู่ของราคา 280 บาท ยังทำให้มองว่าค่าบริการรายเดือน Netflix เริ่มต้นเพียง 280 บาทต่อเดือนอีกด้วย

Dynamic Pricing

Dynamic Pricing คือ กลยุทธ์การตั้งราคาแบบยืดหยุ่น โดยการตั้งราคาแบบ Dynamic Pricing จะตั้งราคาสินค้าหรือบริการชนิดเดียวกันหลายราคา แตกต่างกันไปในแต่ละช่วงเวลาด้วยเหตุผลบางอย่าง

โดยเงื่อนไขที่จะทำให้ราคาจะเปลี่ยนแปลงจะแตกต่างกันไปในแต่ธุรกิจ แต่โดยส่วนมากมักจะเป็นเรื่องของ Seasonal หรือ ฤดูกาล (Seasoning Pricing ก็นับว่าเป็น Dynamic Pricing) ตัวอย่างเช่น ราคาตั๋วเครื่องบินที่จะเปลี่ยนแปลงไปตามจำนวนความหนาแน่นในการจอง