Price Discrimination คืออะไร?
Price Discrimination คือ การแบ่งแยกราคาด้วยการกำหนดราคาสินค้าหรือบริการที่แตกต่างกันของสินค้าหรือบริการแบบเดียวกัน โดยพิจารณาจากความเต็มใจที่จะจ่ายของลูกค้า เช่น อายุ รายได้ ช่วงเวลาในการซื้อ สถานที่ หรือประวัติการซื้อ
การใช้กลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Price Discrimination เป็นการตั้งราคาที่มุ่งไปที่การตอบสนองความเต็มใจที่จะจ่ายของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เนื่องจากลูกค้าแต่ละกลุ่มมีราคาที่รับได้ (Reservation Price) ที่แตกต่างกัน การใช้กลยุทธ์ Price Discrimination จึงช่วยเพิ่มโอกาสจากยอดขายโดยรวมด้วยการที่สามารถจับกลุ่มลูกค้าได้มากกว่ากลุ่มเดียว
ตัวอย่างเช่น การที่สายการบินตั้งราคาที่สูงกว่าสำหรับลูกค้าที่ยินดีจะจ่ายมากขึ้น สำหรับนักธุรกิจที่ต้องเดินทางด้วยการซื้อตั๋วเครื่องบินในเวลากระชั้นชิด ในขณะที่เสนอราคาที่ต่ำกว่าสำหรับนักท่องเที่ยวที่วางแผนเดินทางล่วงหน้าเป็นระยะเวลานาน
สำหรับตัวอย่างของการตั้งราคาแบบ Price Discrimination ในธุรกิจอื่น ได้แก่ บัตรเข้าสวนสนุกที่ราคาระหว่างผู้ใหญ่ เด็ก และนักเรียนมีราคาที่แตกต่างกัน, ตั๋วเข้าชมภาพยนต์ในโรงหนังที่ราคาแตกต่างกันในบางวัน บางช่วงเวลา และบางช่วงอายุ, ธุรกิจเช่ารถยนต์และโรงแรม ที่ราคาแตกต่างกันในแต่ละช่วงเวลาของปี, และธุรกิจที่เกี่ยวกับสุขภาพต่าง ๆ ที่ขายให้ประเทศพัฒนาแล้วในราคาที่สูงกว่า
การตั้งราคาแบบ Price Discrimination จึงเป็นรูปแบบการตั้งราคาที่เป็นประโยชน์ต่อทั้งธุรกิจและลูกค้า โดยทำให้ลูกค้าที่มีความอ่อนไหวต่อราคามากกว่าสามารถเข้าถึงสินค้าและบริการได้ ในขณะที่ธุรกิจเองก็สามารถขายสินค้าให้กับลูกค้าได้มากกว่า 1 กลุ่ม
ทำไมต้องแบ่งแยกราคาสินค้าที่เหมือนกัน
การเข้าถึงลูกค้ามากกว่ากลุ่มเดียวด้วยการตั้งราคาแบบ Price Discrimination ช่วยเพิ่มโอกาสในการสร้างรายได้สูงสุดที่มากกว่าให้กับธุรกิจจากการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้มากขึ้น ตามกลุ่มลูกค้าที่ยินดีที่จะจ่ายในระดับราคาที่ต่างกัน เนื่องจากลูกค้าแต่ละกลุ่มมีราคาเดินหนี (Reservation Price) ที่จะยอมจ่ายที่แตกต่างกัน ซึ่งสำหรับผู้ซื้อบางกลุ่มถ้าราคาสูงกว่านั้นจะไม่ซื้อหรือไม่สามารถซื้อได้
กล่าวคือ ถ้าหากสวนสนุกมีราคาผู้ใหญ่เพียงราคาเดียวก็มีโอกาสที่สวนสนุกจะสูญเสียลูกค้าในกลุ่มเด็กไป เนื่องจากกำลังซื้อที่ไม่มากพอของเด็ก หรือจากการที่ค่าเข้าสวนสนุกของเด็กเป็นภาระของผู้ปกครองที่ต้องจ่ายก็ตาม
ดังนั้น แทนที่จะเสียกลุ่มลูกค้าที่เป็นเด็ก (หรือแม้กระทั่งผู้ใหญ่ที่มาพร้อมเด็ก) การตั้งราคาแบบแบ่งแยกหรือ Price Discrimination โดยแบ่งแยกเป็นราคาเด็กและราคาผู้ใหญ่จึงช่วยตอบสนองผู้บริโภคในปัญหาด้านราคาดังกล่าว
ซึ่งการเพิ่มราคาสำหรับกลุ่มลูกค้าที่เป็นเด็กแม้ว่าค่าบริการจะมีราคาที่ต่ำกว่า แต่โดยส่วนใหญ่ธุรกิจสวนสนุกก็จะได้กำไรจากผู้ปกครองที่ต้องพาเด็ก ๆ มาเที่ยวที่สวนสนุกอยู่แล้ว
ในทางกลับกัน กลยุทธ์ Price Discrimination ยังช่วยเพิ่มโอกาสในการเพิ่มผลกำไรเนื่องจากธุรกิจสามารถตั้งราคาที่สูงขึ้นกับลูกค้าที่เต็มใจจ่ายสูงกว่าได้ด้วยเช่นกัน อย่างเช่น นักธุรกิจที่มีกำลังซื้อสูงและต้องการจองตั๋วในระยะเวลากระชั้นชิด
เงื่อนไขในการใช้กลยุทธ์ Price Discrimination
ทั้งนี้ในสินค้าหรือบริการบางประเภทการใช้กลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Price Discrimination อาจถูกมองว่าไม่ยุติธรรมที่จะขายสินค้าหรือบริการแบบเดียวกันให้กับลูกค้าหลายกลุ่มในราคาที่แตกต่างกัน ทำให้ธุรกิจที่จะสามารถจะใช้กลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Price Discrimination จะต้องอยู่บนเงื่อนไข ดังนี้:
ผู้ขายมีอำนาจต่อตลาดในการกำหนดราคา – ธุรกิจต้องมีอำนาจตลาดในระดับหนึ่ง ซึ่งหมายความว่ามีความสามารถในการกำหนดราคาโดยไม่ถูกจำกัดโดยการแข่งขัน หรืออยู่ในตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Perfectly Competitive Market) ที่ราคาสินค้าเท่ากันทั้งตลาด หากปราศจากอำนาจทางการตลาดธุรกิจอาจไม่สามารถตั้งราคาที่แตกต่างกันกับลูกค้าที่แตกต่างกันได้
ธุรกิจต้องแบ่งกลุ่มลูกค้าได้ – โดยธุรกิจจะต้องสามารถระบุกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันซึ่งยินดีจ่ายในราคาที่แตกต่างกันสำหรับสินค้าหรือบริการเดียวกันได้ เช่น อายุ รายได้ สถานที่ หรือประวัติการซื้อ
เป็นสินค้าที่ไม่สามารถนำไปขายต่อได้ – ธุรกิจต้องสามารถป้องกันไม่ให้ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการในราคาที่ต่ำกว่าแล้วขายต่อในราคาที่สูงขึ้นได้ หรือมีเงื่อนไขบางอย่างที่ทำให้ไม่คุ้มที่จะนำไปซื้อขายแลกเปลี่ยนกัน หรือนำไปซื้อขายแลกเปลี่ยนกันได้ยากมาก เนื่องจากการตั้งราคาแบบ Price Discrimination ขึ้นอยู่กับลูกค้าที่จ่ายเงินในราคาที่แตกต่างกันสำหรับสินค้าหรือบริการแบบเดียวกัน
ความแตกต่างของต้นทุน – ต้องเป็นธุรกิจที่มีต้นทุนที่แตกต่างกันในการขายให้กับลูกค้าในกลุ่มที่แตกต่างกัน หากธุรกิจต้องเสียค่าใช้จ่ายในการให้บริการลูกค้ากลุ่มหนึ่งมากกว่าอีกกลุ่มหนึ่งธุรกิจอาจคิดราคาที่สูงขึ้นกับกลุ่มที่มีต้นทุนสูงกว่าได้
