Price Rigidity คืออะไร?
Price Rigidity คือ ความแข็งแรงของราคาที่ทำให้ราคาสินค้าประเภทหนึ่งในตลาดหนึ่งไม่ผันผวนมาก เป็นผลจากการที่ผู้ขายในตลาดดังกล่าวต้องการหลีกเลี่ยงสงครามราคา (Price War) และเลือกที่จะแข่งขันกันด้วยสิ่งที่ไม่ใช่ราคา ไม่ว่าจะเป็น นวัตกรรม คุณภาพ บริการหลังการขาย และมูลค่าเพิ่มอื่น ๆ ที่แตกต่าง
พฤติกรรมของราคาสินค้าแบบ Price Rigidity สามารถพบได้บ่อยและเป็นเอกลักษณ์หนึ่งในตลาดผู้ขายน้อยราย (Oligopoly) ที่เป็นลักษณะของตลาดคล้ายตลาดผูกขาด (Monopoly) แต่มีผู้ขายมากกว่า 1 ราย (โดยส่วนมากคือ 2-3 ราย) ที่ต่างควบคุมส่วนแบ่งตลาด (Market Share) อยู่มาก
เนื่องจาก การใช้กลยุทธ์ด้านราคาในการดึงดูดลูกค้าที่นำไปสู่ Price War เป็นวิธีที่ไม่มีประสิทธิภาพในตลาดที่ผู้ขายพร้อมจะตอบสนองต่อการลดราคาด้วยการลดราคาแข่ง อย่างเช่น ตลาดที่มีผู้ขายทั้งตลาดอยู่เพียงไม่กี่ราย ด้วยเหตุนี้จึงทำให้ในสินค้าหรือบริการที่มีพฤติกรรมของราคาในลักษณะ Price Rigidity จึงไม่ค่อยใช้การลดราคาเพื่อแย่งลูกค้า
ทั้งนี้ Price Rigidity ไม่ได้จำเป็นที่จะเกิดเพียงกับแค่ตลาดผู้ขายน้อยราย (Oligopoly) ตามที่ได้อธิบายเท่านั้น เพียงแต่ในตลาดผู้ขายน้อยรายมีแนวโน้มที่การตั้งราคาแบบ Price Rigidity จะเกิดขึ้นมากกว่า
กล่าวคือ Price Rigidity เป็นการที่ราคาสินค้าหรือบริการไม่ผันผวนมาก และยากที่จะเปลี่ยนแปลงไปตามการเปลี่ยนแปลงของสภาวะตลาด ไม่ว่าจะเป็นกลไกของ Demand และ Supply หรือสิ่งกระตุ้นอื่นในตลาด
ทำไมกลยุทธ์การลดราคาไม่มีประสิทธิภาพ
เหตุผลที่การลดราคาสินค้าหรือบริการไม่มีประสิทธิภาพในตลาดที่ราคาสินค้าหรือบริการจะมีแนวโน้มของพฤติกรรมแบบ Price Rigidity คือ การที่การลดราคาสินค้าจะนำไปสู่สงครามราคาที่ไม่เกิดประโยชน์ใด ๆ อีกทั้งยังทำให้กำไรของธุรกิจลดลง
เนื่องจาก เดิมทีเหตุผลในการลดราคาสินค้าลง คือ การดึงดูดให้ลูกค้าหันมาสนใจใช้สินค้าแบบเดียวกัน (สินค้าที่ทดแทนกันได้) แต่มีราคาถูกกว่า
แต่เมื่อในตลาดมีผู้ขายอยู่น้อยราย การเสียลูกค้าไปจึงไม่ใช่เรื่องที่น่ายินดีเท่าไหร่ ผู้ขายรายอื่นจึงจำเป็นที่จะต้องลดราคาสินค้าตาม ไม่ว่าจะเพื่อรักษาลูกค้า หรือเพื่อตอบโต้ก็ตาม
นั่นหมายความว่าจากเดิมการลดราคาสินค้าหรือการยอมได้กำไรลดลงจะทำให้ลูกค้าจำนวนหนึ่ง แต่เมื่อผู้เล่นรายอื่นลดราคาตาม (สมมติว่าลดลงมาเท่ากัน) ก็จะทำให้การลดราคาที่จะทำให้ได้ลูกค้าเพิ่ม X คนกลายเป็น 0 คน ในขณะที่กำไรลดลงเท่าเดิม
ดังนั้น การลดราคาสินค้าสู้กันไปมาในตลาดดังกล่าวจึงไม่ได้ทำให้ได้ลูกค้าเพิ่มขึ้น (โดยเฉพาะในระยะปานกลางและระยะยาว) และแม้ว่าจะได้ไปคู่แข่งก็จะทำแบบเดียวกันเมื่อฝ่ายที่ได้ลูกค้าไปก่อนเผลอ
กล่าวคือ สงครามราคา (Price War) ในครั้งนี้ทำให้แต่ละฝ่ายกำไรต่างลดลง เพราะต้องลดราคาขายสินค้าลง ในขณะที่จำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นมีเพียงเล็กน้อยหรือได้มาในระยะสั้นเท่านั้น ผู้ขายจึงเลือกที่จะไม่แข่งขันกันด้วยราคาและใช้วิธีเพิ่มมูลค่าเพิ่มให้สินค้าประเภทเดียวกันด้วยวิธีที่ต่างกันแทน
ทั้งหมดจึงนำไปสู่ Price Rigidity
ปัจจัยอื่นที่นำไปสู่ Price Rigidity
ทั้งนี้ Price Rigidity คือสิ่งที่สามารถเกิดขึ้นได้ด้วยหลายสาเหตุ ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่การที่ผู้ขายไม่ต้องการแข่งขันกันด้วยราคา โดยอาจเกิดขึ้นได้จากปัจจัยต่อไปนี้:
- สัญญา: สัญญาระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายที่ระบุราคาในช่วงระยะเวลาหนึ่งอาจนำไปสู่ Price Rigidity เนื่องจากสัญญาเหล่านี้เป็นข้อตกลงระยะยาวที่ทำให้ลูกค้าไม่สามารถเปลี่ยนไปใช้สินค้าอื่นได้ในระยะเวลาหนึ่ง
- ต้นทุนในการทำธุรกรรม: ในธุรกิจบางประเภทอาจเป็นเรื่องยากที่จะเปลี่ยนแปลงราคาบ่อยครั้ง เนื่องจากมีต้นทุนในการดำเนินการ เช่น ค่าใช้จ่ายในการพิมพ์ป้ายราคาซ้ำ หรือเวลาและความพยายามที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารการเปลี่ยนแปลงของราคากับลูกค้า
- พฤติกรรมของผู้บริโภค: ในสินค้าและบริการบางประเภทแม้ว่าราคาจะเปลี่ยนไปผู้บริโภคก็อาจทนต่อการเปลี่ยนแปลงของราคา
- สภาวะเศรษฐกิจ: ภาวะเศรษฐกิจ เช่น ภาวะเศรษฐกิจถดถอยหรือช่วงอัตราเงินเฟ้อต่ำก็อาจนำไปสู่ Price Rigidity เนื่องจากธุรกิจอาจลังเลที่จะขึ้นราคาหรือลดราคาในช่วงเวลาดังกล่าว
- ข้อตกลงโดยนัยระหว่างบริษัทในอุตสาหกรรม: เพื่อรักษาราคาให้คงที่และเลี่ยงการแข่งขันด้านราคาก็นับว่าเป็นสิ่งที่สามารถนำไปสู่ Price Rigidity ได้เช่นกัน
