Product Market Matrix คืออะไร?
Product Market Matrix คือ ตารางเปรียบเทียบกลยุทธ์การเติบโต โดยมีพื้นฐานจาก 2 ปัจจัยคือผลิตภัณฑ์ของธุรกิจ (Product) ในแกนนอน และตลาดเป้าหมาย (Market) ในแกนตั้ง ซึ่งตัดกันกลายเป็นกลยุทธ์การเติบโต (Growth Strategy) ทั้ง 4 กลยุทธ์ของ Ansoff ได้แก่ Market Penetration, Market Development, Product Development, และ Diversification
Product-market Matrix เป็นเครื่องมือวางแผนกลยุทธ์ที่ช่วยองค์กรเลือกกลยุทธ์เติบโตที่เหมาะสมกับธุรกิจ โดยแต่ละกลยุทธ์จะมีความเสี่ยง ความยากง่าย และผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้ที่แตกต่างกัน ซึ่งการเลือกกลยุทธ์ด้วย Product Market Matrix จะพิจารณาจากการรวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์ตลาดและผลิตภัณฑ์เพื่อหากลยุทธ์ที่เหมาะสมที่มีความเสี่ยงต่อผลตอบแทนต่ำที่สุด
ตาราง Product Market Matrix ถูกคิดค้นขึ้นมาโดย Igor Ansoff นักคณิตศาสตร์ชาวรัสเซียนอเมริกัน ซึ่งเผยแพร่ในผลงานตีพิมพ์ของเขาในชื่อ “Strategies for diversification” ตีพิมพ์ลงใน Harvard Business Review เมื่อปี 1957 ทำให้ Product Market Matrix เป็นที่รู้จักกันในอีกชื่อคือ Ansoff Matrix ตามชื่อผู้คิดค้น
กลยุทธ์การเติบโตของ Product Market Matrix ทั้ง 4 กลยุทธ์ ได้แก่
- Market Penetration คือ กลยุทธ์การเจาะตลาดเดิมด้วยสินค้าเดิม
- Product Development คือ กลยุทธ์การพัฒนาสินค้าใหม่ เพื่อขายในตลาดเดิม
- Market Development คือ กลยุทธ์การใช้สินค้าเดิม เพื่อขยายเข้าสู่ตลาดใหม่
- Diversification คือ การพัฒนาสินค้าใหม่ เพื่อขยายเข้าสู่ตลาดใหม่
Market Penetration
Market Penetration คือ กลยุทธ์การเจาะตลาดเดิมด้วยสินค้าเดิมที่มีอยู่ เป็นกลยุทธ์การเติบโตที่มีเป้าหมายในการเพิ่มยอดขายของสินค้าเดิมด้วยวิธีต่าง ๆ โดยที่ไม่ได้ใช้การขยายเข้าสู่ตลาดใหม่ เช่น การเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด (Increase Market Share), เพิ่มความถี่ในการซื้อสินค้าของผู้บริโภค, การหาลูกค้ากลุ่มใหม่ในตลาดเดิม (ที่เราอาจไม่เคยสนใจมาก่อน), และการเพิ่มความถี่ในการใช้สินค้าของผู้บริโภค
กลยุทธ์ Market Penetration เป็นกลยุทธ์การเติบโตที่มีความเสี่ยงต่ำที่สุดจากทั้ง 4 กลยุทธ์ของ Ansoff Matrix เพราะเป็นเพียงการขายสินค้าเดิมในตลาดเดิม ซึ่งหมายความว่าไม่มีความเสี่ยงที่จากการพัฒนาสินค้าขึ้นมาใหม่และการเข้าสู่ตลาดใหม่
เพียงแต่การใช้กลยุทธ์การเติบโตแบบ Market Penetration มีข้อจำกัดสำหรับธุรกิจที่ผลิตภัณฑ์ครองส่วนแบ่งทางการตลาดสูง และธุรกิจที่อยู่ในอุตสาหกรรมที่เพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดได้ยาก ทำให้ธุรกิจเหล่านี้ใช้ต้นทุนในการเพิ่มยอดขายที่สูงเกินไปจนใช้กลยุทธ์การเติบโตอีก 3 แบบได้คุ้มกว่า
Market Development
Market Development คือ กลยุทธ์การเติบโตที่ใช้สินค้าเดิมที่มีอยู่ขยายเข้าไปในตลาดใหม่ ไม่ว่าจะเป็นการขยายเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ การขยายไปยังภูมิภาคอื่น รวมถึงการขยายให้สินค้าสามารถใช้ได้กับกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้นกว่าเดิม (อย่างเช่น ทำให้ใช้ได้ทุกเพศทุกวัย)
ความเสี่ยงของ Market Development จะสูงกว่า Market Penetration เนื่องจากการจับกลุ่มลูกค้าใหม่หรือตลาดใหม่เทียบได้กับการสร้างสินค้าใหม่ขึ้นมา (ที่ไม่ต้องสร้างสินค้าใหม่ขึ้นมา) ที่ธุรกิจจำเป็นต้องศึกษาลูกค้าและตลาดเป้าหมาย เพียงแต่มีข้อได้เปรียบในเรื่องของเงินลงทุนที่ใช้น้อยกว่าและไม่ต้องรับความเสี่ยงจากความล้มเหลวเท่ากับการสร้างสินค้าขึ้นมาใหม่
Product Development
Product Development คือ กลยุทธ์การขยายธุรกิจด้วยการพัฒนาสินค้าใหม่เพื่อขายให้กับลูกค้ากลุ่มเดิม สินค้าใหม่ที่พัฒนาขึ้นมาอาจเกิดขึ้นจากความต้องการบางอย่างที่ลูกค้ายังไม่ได้รับการตอบสนองโดยสินค้าเดิม ทำให้มีข้อได้เปรียบจากการที่ยังคงเป็นลูกค้ากลุ่มเดิมที่เรารู้จักเป็นอย่างดีและได้รับความไว้ใจจากลูกค้าอยู่แล้วทำให้มีความเป็นไปได้ที่ลูกค้าจะให้การยอมรับสินค้าใหม่ของเราโดยง่าย
นอกจากนี้ ในอนาคตสินค้าใหม่ที่พัฒนาขึ้นมาอาจกลายเป็นสินค้าที่มาแทนที่สินค้าเดิมที่มีอยู่หรืออาจนำมาใช้เป็นสินค้าต้องที่ใช้ร่วมกับสินค้าเดิมก็ได้
อย่างไรก็ตาม ความเสี่ยงหลักของกลยุทธ์ Product Development คือการที่ต้องใช้ทุนและเวลาในการวิจัยและพัฒนาสินค้าใหม่ขึ้นมา
Diversification
Diversification คือ กลยุทธ์ที่ขยายธุรกิจด้วยการพัฒนาสินค้าใหม่เพื่อขยายธุรกิจเข้าสู่ตลาดใหม่ โดยสินค้าที่พัฒนาขึ้นมาเพื่อขยายเข้าสู่ตลาดใหม่อาจจะเกี่ยวหรือไม่เกี่ยวกับตลาดเดิมหรือสินค้าเดิมของบริษัทก็ได้ และนอกจากนี้การเข้าซื้อกิจการที่อยู่ในตลาดใหม่ก็นับว่าเป็นกลยุทธ์ Diversification เช่นเดียวกัน
การขยายไปยังธุรกิจที่ยังคงเกี่ยวข้องกับธุรกิจเดิม เรียกว่า Concentric Diversification เช่น ธุรกิจน้ำผลไม้ 100% ขยายไปทำน้ำผัก ชาเขียว ผลไม้กระป๋อง
การขยายไปยังธุรกิจที่ไม่เกี่ยวกับธุรกิจเดิม เรียกว่า Conglomerate Diversification เช่น ธุรกิจน้ำอัดลมขยายไปยังธุรกิจสายการบิน
Diversification เป็นกลยุทธ์การเติบโตความเสี่ยงสูงที่สุดใน 4 กลยุทธ์ของ Product Market Matrix เนื่องจากธุรกิจต้องใช้ทั้งเวลาและเงินทุนในการวิจัยและพัฒนาสินค้าขึ้นใหม่ พร้อมกับต้องทำให้สินค้าได้รับการยอมรับในตลาดเป้าหมายที่เข้าไปลงทุน
