Red Ocean คืออะไร?
Red Ocean คือ น่านน้ำสีแดง ที่หมายถึงตลาดที่มีการแข่งขันสูงเนื่องจากสินค้ามีความแตกต่างกันน้อยหรือไม่แตกต่างกัน จนทำให้แต่ละฝ่ายมุ่งเน้นไปที่การแข่งขันด้านราคาเป็นหลัก ซึ่งนำไปสู่สงครามราคา (Price War) ที่ต่างฝ่ายต่างแข่งกันตัดราคาสินค้าเพื่อแข่งกับคู่แข่ง
นอกจากนี้ Red Ocean ยังหมายความรวมไปถึงตลาดที่มีความซับซ้อนในการแข่งขันจากเงื่อนไขด้านกฎระเบียบทางกฎหมาย และตลาดที่ต้องแข่งขันกันด้วยโปรโมชั่นทางการตลาดในรูปแบบต่าง ๆ ที่ไม่ใช่การทำสงครามราคา (Price War) โดยตรงแต่ก็มีต้นทุนที่สูงไม่ต่างกัน
เพราะในสินค้าที่มีลักษณะเหมือนกันหรือแตกต่างกันเล็กน้อย การแข่งขันด้านราคาในลักษณะของ Red Ocean Strategy และการทำโปรโมชั่นที่ในทางเทคนิคแล้วไม่ได้ต่างจากการลดราคา เป็นทางออกเดียวของผู้แข่งขันในตลาดที่จะสามารถจูงใจให้ลูกค้าหันมาสนใจและซื้อสินค้าที่ลูกค้ามองว่าเหมือนกันได้
โดยคำว่า Red Ocean หรือน่านน้ำสีแดงเป็นคำที่ใช้เรียกในเชิงเปรียบเทียบจากการที่ทุกฝ่ายต่างแข่งขันกันด้วยราคาอย่างดุเดือดจนทำให้ทุกฝ่ายขาดทุน (ต่างฝ่ายต่างเสียเลือด) จนทำให้มหาสมุทรหรือน่านน้ำกลายเป็นสีแดงหรือสีเลือด ซึ่งกล่าวถึงอยู่ในหนังสือ Blue Ocean Strategy ของ W. Chan Kim และ Renée Mauborgne ที่ตีพิมพ์ครั้งแรกเมื่อปี 2004
กล่าวคือ สงครามราคา (Price War) ที่นำไปสู่ Red Ocean คือสิ่งที่มักจะเกิดขึ้นในตลาดของสินค้าที่ไม่มีความแตกต่างกันหรือแตกต่างกันน้อยมาก การลดราคาจึงเป็นทางออก (เพียงไม่กี่ทาง หรือทางเดียว) ของผู้ขายในการจูงใจให้ลูกค้าหันมาซื้อสินค้าของตน
ธุรกิจแบบไหนอยู่ใน Red Ocean
ในทุกธุรกิจที่รุ่งเรืองมักจะไปจบที่น่านน้ำสีแดงหรือ Red Ocean เพราะเมื่อคนทั่วไปเห็นคนกลุ่มแรกที่เป็นผู้บุกเบิกในธุรกิจนั้นสามารถทำกำไรได้เป็นกอบเป็นกำก็จะมีผู้แข่งขันหน้าใหม่ที่อยากได้บ้างเข้ามาอยู่เสมอซึ่งเป็นสิ่งที่เรียกได้ว่าเป็นเรื่องปกติของ Business Cycle
สังเกตง่าย ๆ ให้ลองมองหาธุรกิจที่มีการแข่งขันกันต่ำในปัจจุบันแล้วให้ผลตอบแทนทีดีหรือดีมาก เมื่อเวลาผ่านไปคุณจะพบว่าธุรกิจนั้นมีอยู่เต็มไปหมด เพียงแต่ธุรกิจที่เข้าสู่ตลาดได้ยาก ซึ่งคุณอาจเคยเห็นมาบ้างจากการวิเคราะห์ได้จาก Threat of New Entry จากการวิเคราะห์ Five Force Analysis อาจจะเป็นธุรกิจที่กลายเป็น Red Ocean ได้ยากหรือช้ากว่า
ในทางกลับกัน ธุรกิจที่มักจะต้องเผชิญกับน่านน้ำสีแดงหรือ Read Ocean เกือบจะ 100% ก็คือสินค้าในกลุ่มอุปโภคบริโภคหรือ สินค้า FMCG และสินค้าหรือบริการที่จับลูกค้าด้วยคำว่า Low Cost
ตัวอย่างเช่น สายการบินราคาถูก (Low-cost Airline), งานรับจ้างทำกราฟฟิคราคาถูก, งานแต่งภาพ, งานตัดต่อวิดีโอ, งานถ่ายภาพ, และงานรับจ้างทำเว็บไซต์ เป็นต้น
กล่าวคือ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจแบบใด เมื่อถึงจุดหนึ่งก็จะกลายเป็น Red Ocean ในท้ายที่สุด แตกต่างกันเพียงแค่จะใช้เวลามากหรือน้อยในการกลายเป็น Red Ocean เท่านั้น
วิธีรับมือกับ Red Ocean Strategy
หลังจากรู้แล้วว่า Red Ocean คือ ตลาดที่มีการการแข่งขันดุเดือดที่ต่างฝ่ายต่างเสียเลือด วิธีรับมือเมื่อธุรกิจต้องเผชิญหน้ากับน่านน้ำสีเลือดหรือ Red Ocean จึงแบ่งออกเป็น 3 วิธี ได้แก่:
- การใช้เงินทุนที่มากกว่าเข้าสู้
- สร้างความแตกต่างให้สินค้า (Differentiation Strategy)
- ย้ายไปอุตสาหกรรมอื่น
กลยุทธ์การใช้เงินทุน
การใช้เงินทุนที่มากกว่าเข้าสู้เป็นวิธีที่ง่ายที่สุด (ใช้ความคิดน้อยที่สุด) สำหรับน่านน้ำสีแดงหรือ Red Ocean Strategy แต่มีเงื่อนไขที่สำคัญคือจะต้องมั่นใจว่ามีเงินทุนมากกว่าคู่แข่งของคุณ และจะยิ่งง่ายถ้าคู่แข่งของคุณมีอยู่ไม่มาก
วิธีนี้จะเป็นการยอมลดราคาลงเพื่อต่อสู่กับคู่แข่งโดยอาจจะทำให้กำไรต่อหน่วยลงเล็กน้อย ถ้าหากว่าคู่แข่งมีเงินทุนไม่มากพอในระยะยาวคู่แข่งจะมีอยู่ 2 ทางเลือก คือ ยอมกลับมาขายราคาปกติ (เลิกตัดราคา) และขาดทุนจนปิดกิจการไปเอง ทำให้ไม่มีคู่แข่งมาตัดราคาอีกต่อไป
อย่างไรก็ตาม ย้ำอีกครั้งว่าการใช้วิธีนี้ต้องแน่ใจว่าคู่แข่งเงินทุนน้อยกว่าคุณจริง หากคู่แข่งแข็งแรงกว่าคุณคุณจะเป็นฝ่ายเดือดร้อนเองในท้ายที่สุด
สร้างความแตกต่าง
เป็นกลยุทธ์ที่ใช้การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) ให้กับสินค้าเดิมที่ขายให้ลูกค้ากลุ่มเดิม เพื่อทำให้สงครามราคา (Price War) มีผลกับธุรกิจน้อยลง
เมื่อสาเหตุจของสงครามราคา (Price War) ที่ทำให้เกิด Red Ocean คือการที่สินค้าเป็นสินค้าที่เหมือนกันจนทำให้ลูกค้าใช้สินค้าอีกชนิดก็จะรู้สึกแตกต่างกันไม่มาก (หรือไม่รู้สึกเลย) ส่งผลให้ราคากลายเป็นส่วนที่มีผลสำคัญกับการขายสินค้าเหล่านี้
ดังนั้น การสร้างความแตกต่างของสินค้าในเรื่องของการใช้งาน (Functional) หรือด้านความรู้สึก (Emotional) จะช่วยให้ขายสินค้าในราคาที่แพงขึ้นได้ตามมูลค่าเพิ่ม (Value Added) ที่สร้างขึ้นมา ในลักษณะที่แบรนด์ A กับ B สินค้าคล้ายกันราคาเท่ากัน แต่แบรนด์ A มีบางอย่างที่ต่างหรือมากกว่าแบรนด์ A
ย้ายไปอุตสาหกรรมอื่น
การย้ายไปอุตสาหกรรมตามกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม หรือ Blue Ocean Strategy เป็นการหนีจาก Red Ocean ที่ต่างฝ่ายต่างตัดราคากันอย่างดุเดือดไปยังตลาดอื่นที่ยังไม่มีการแข่งขันกันดุเดือด เป็นวิธีรับมือกับ Red Ocean ที่ได้รับความนิยมที่สุด
สามารถทำได้ด้วยการมองหาลูกค้ากลุ่มใหม่เพื่อขายสินค้าที่มีอยู่ โดยอาจจะปรับปรุงสินค้าที่มีอยู่หรือ Rebranding เล็กน้อยเพื่อให้เข้ากับลูกค้ากลุ่มใหม่
ตัวอย่างเช่น Bloomberg ที่ทำสำนักข่าวเกี่ยวกับการเงินการลงทุนแห่งแรกในปี 1981 แทนที่จะเป็นสำนักข่าวธรรมดาที่ต้องคอยหาข่าวรีบลงข่าวเหมือนกับสำนักข่าวทั่วไป และการย้ายจากการขายสินค้าให้ผู้บริโภค (B2C) เป็นขายให้กับธุรกิจด้วยกัน (B2B)
ทั้งนี้ ตามที่ได้อธิบายในตอนต้นว่าเมื่อเวลาผ่านไปทุกธุรกิจจะกลายเป็นน Red Ocean (น่านน้ำสีแดง) จากเดิมที่ Bloomberg เป็นเจ้าแรกที่หันมาจับเรื่องการเงินการลงทุน แต่เมื่อคนเริ่มเห็นแล้วว่าธุรกิจนี้ทำกำไรได้ก็มีหลายสำนักข่าวเริ่มทำตามอย่างที่เราเห็นกันในปัจจุบัน
