การส่งเสริมการขาย คืออะไร?
การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) คือ วิธีการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ด้วยการยื่นข้อเสนอพิเศษชั่วคราวให้กับลูกค้าเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าสนใจและตัดสินใจซื้อสินค้าในทันที โดยทั่วไปการส่งเสริมการขายมักจะอยู่ในรูปแบบของการลด แลก แจก แถม
เป้าหมายของธุรกิจที่ใช้วิธีการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix) ด้วยวิธีการส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) มักจะเกี่ยวข้องกับการแสวงหาความได้เปรียบ ดังนี้
- สินค้าทดลองตลาด เพื่อทดลองดูผลตอบรับก่อนจะผลิตออกขายจริง
- สินค้าใหม่ที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด ซึ่งยังไม่มีใครรู้จัก ใช้ Sale Promotion ในการกระตุ้นให้ลูกค้าได้ลองใช้
- ลดจำนวนสินค้าคงคลัง ที่เหลือจากการขายไม่หมดหรือตกรุ่น ดีกว่าการปล่อยให้กลายเป็นสินค้าล้าสมัย (Obsolete Inventory) และทิ้งไปแบบไม่ได้อะไร
- กลยุทธ์ Loss Leader Pricing ที่ใช้การลดราคาเพื่อล่อใจลูกค้าให้เข้ามาซื้อสินค้าอื่นที่ทำกำไร
- การเพิ่มยอดขาย ด้วยการกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อในจำนวนที่มากขึ้น หรือบริโภคถี่ขึ้นกว่าเดิม ในธุรกิจที่ใช้ความด้านเปรียบด้านต้นทุนการผลิต
กล่าวคือ การส่งเสริมการขาย หรือ Sale Promotion เป็นวิธีการทางการตลาดที่ใช้ในการกระตุ้นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายชั่วคราวบนเหตุผลบางประการให้ตัดสินใจซื้อในทันทีด้วยความรู้สึกเร่งด่วนหรือความตื่นเต้นจากข้อเสนอพิเศษ ดังที่จะเห็นว่ากิจกรรมการส่งเสริมการขายมักจะเป็นแคมเปญชั่วคราวที่มีระยะเวลาที่สั้น
การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) มีวิธีอะไรบ้าง?
แม้ว่า การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) คือสิ่งที่เป็นที่รู้จักโดยทั่วไปในฐานะของการส่งเสริมทางการตลาดด้วยการลด แลก แจก แถม แต่การส่งเสริมการขายในทางปฏิบัติสามารถทำได้ในหลายรูปแบบ (รวมถึงสามารถใช้หลายวิธีร่วมกัน) ได้แก่
การลดราคาชั่วคราว (Flash Sale) เป็นวิธีการพื้นฐานที่สุดในการส่งเสริมการขายด้วยการลดราคาสินค้าลงในช่วงระยะเวลาสั้น ๆ เพื่อเร่งให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าภายใต้ข้อเสนอที่จำกัดเวลา
การซื้อ 2 ชิ้นถูกกว่า โดยสินค้าที่ใช้การส่งเสริมการขายอาจจะเป็นสินค้าแบบเดียวกัน หรือเป็นสินค้าที่ต้องใช้ร่วมกัน (Complementary Goods) ก็ได้ อย่างเช่น การซื้อแชมพูคู่กับครีมนวดผมแล้วได้ส่วนลด หรือการซื้อ
คูปองเงินสด เป็นการให้คูปองกับลูกค้าผ่านการแจก การส่งจดหมาย การส่ง Email Marketing หรือแจกจากการซื้อของครั้งก่อนก็ได้ โดยอาจจะเป็นคูปองเงินสดหรือคูปองลดราคาเพื่อให้ลูกค้านำไปใช้ลดราคาในครั้งต่อไปที่กลัมมาซื้อสินค้าหรือกลับมาใช้บริการ
การแจกตัวอย่างผลิตภัณฑ์ขนาดเล็ก อย่างเช่น การแจกตัวอย่างแชมพูสูตรใหม่ที่เป็นซองขนาดเล็ก เพื่อทำให้ลูกค้าได้ทดลองใช้สินค้าฟรีโดยที่ไม่ต้องซื้อ
การทดลองใช้บริการฟรีในช่วงระยะเวลาหนึ่ง (Free Trial) โดยจะทำให้ผู้ใช้บริการที่ใช้งานฟรีสามารถเข้าถึงฟีเจอร์ต่าง ๆ แบบเสียเงินได้ชั่วคราว เพื่อให้ผู้ใช้บริการได้ทดลองใช้และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ ซึ่งในขั้นของการตัดสินใจซื้อก็อาจจะมีการกระตุ้นอีกครั้งด้วยส่วนลดครั้งแรกแบบจำกัดเวลาเพื่อทำให้ลูกค้าตัดสินใจได้เร็วยิ่งขึ้น โดยการทดลองใช้แบบ Free Trial สามารถพบได้บ่อยจากธุรกิจที่ใช้ Business Model แบบ Freemium ซึ่งมักจะเป็นบริการต่าง ๆ บนอินเตอร์เน็ต
การทำ Referral Program ที่ให้ลูกค้าเดิมแนะนำสินค้าหรือบริการที่ใช้อยู่ให้กับคนใกล้ตัว แลกกับผลประโยชน์ที่ผู้แนะนำจะได้รับ และสิทธิพิเศษที่ผู้ที่ถูกแนะนำจะได้รับจากการสมัครใช้งานผ่านการแนะนำดังกล่าว (มักจะเป็นการให้ Free Trial)
คืนเงิน (Cash Back) เป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าใช้จ่ายมากขึ้นด้วยการให้เงินคืน ในลักษณะที่เมื่อใช้จ่ายถึงยอดที่กำหนดผู้ซื้อจะได้คืนเงิน x บาท (หรือบางครั้งก็อาจจะเป็นการสุ่มคืนเงิน 100 – 10,000 บาท)
การให้รางวัล ในกรณีนี้จะเป็นการให้รางวัลกับลูกค้าบางคน (สุ่ม) หรือลูกค้าทุกคนที่ซื้อสินค้า อย่างเช่น การส่งชิงโชค หรือการนำรหัสใต้ฝาไปเติมเงินมือถือ/เติมเกม เป็นต้น
ข้อควรระวังของการส่งเสริมการขาย
ข้อควรระวังประการแรกในการดำเนินกลยุทธ์การตลาดด้วยการส่งเสริมการขายด้วยวิธีต่าง ๆ คือ เรื่องของต้นทุน เนื่องจากพื้นฐานของการส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) ไม่ว่าด้วยวิธีใดก็ตามเป็นสิ่งที่ทำให้ต้นทุนสูงขึ้น ไม่ว่าจะเป็น การยอมขายในราคาที่ต่ำกว่าปกติ การทดลองใช้ การแจก หรือการแถม จึงไม่ใช่เรื่องดีนักหากธุรกิจใช้การส่งเสริมการขายด้วยวิธีลด แลก แจก แถม เหล่านี้ในระยะยาวที่นำไปสู่ภาระด้านต้นทุน เว้นแต่ว่าเป็นธุรกิจที่ใช้ความได้เปรียบในการแข่งขันด้านต้นทุน (Cost Leadership Strategy) และเน้นขายสินค้าปริมาณมาก
นอกจากนั้น การใช้วิธีการส่งเสริมการขายเหล่านี้อย่างไม่ระมัดระวังอาจส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ อย่างเช่น การลด แลก แจก แถม ที่บ่อยเกินไปที่สร้างภาพจำในใจของผู้บริโภคว่าเป็นแบรนด์สินค้าราคาถูกหรือเป็นสินค้าที่ลดราคาบ่อยไม่จำเป็นต้องซื้อราคาเต็ม
และสุดท้าย กลยุทธ์การส่งเสริมการขายเหล่านี้ไม่ได้เหมาะกับทุกแบรนด์ โดยเฉพาะกับแบรนด์ที่วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning) เอาไว้เป็นสินค้า Luxury ด้วยจุดยืนด้านอารมณ์ ซึ่งจะพบว่าแบรนด์ Luxury เหล่านี้แทบจะไม่เคย (หรือไม่เคย) ใช้การลดราคาและ Sale Promotion อื่นให้เห็นเลย
ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับ Sale Promotion และ Promotion
ทั้งนี้ ด้วยการที่การลด แลก แจก แถม ของกิจกรรมการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) เป็นกลยุทธ์ส่งเสริมการตลาดที่พบได้บ่อยที่สุดและเข้าใจง่ายที่สุด ทำให้เกิดความเข้าใจผิดในลักษณะที่ว่ากิจกรรมส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) คือทั้งหมดของกลยุทธ์การส่งเสริมทางการตลาด (Promotion)
แต่ในความเป็นจริงแล้วการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) เป็นเพียงรูปแบบหนึ่งของการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ซึ่งเป็นกลยุทธ์ด้านการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการกระตุ้นให้สินค้าเป็นที่รู้จักและสามารถขายได้
โดยกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด (Promotion) ยังสามารถทำได้อีกหลายวิธี ไม่ว่าจะเป็น การโฆษณา (Advertising), การประชาสัมพันธ์ (Public Relations), และการขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) ซึ่งแต่ละวิธีมีเป้าหมายในการส่งเสริมการตลาดให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและเป็นที่สนใจด้วยวิธีการที่ต่างกัน
