Home Business STP คือ อะไร? การวิเคราะห์ STP Marketing พร้อมตัวอย่าง

STP คือ อะไร? การวิเคราะห์ STP Marketing พร้อมตัวอย่าง

by greedisgoods
Published: Last Updated on
STP คือ ตัวอย่าง STP Marketing กลยุทธ์ STP การตลาด วิเคราะห์ STP Analysis คือ อะไร

การวิเคราะห์ STP เป็นหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาดพื้นฐานที่นักการตลาดทุกคนต้องรู้ บทความนี้จะพาไปดูกันว่ากลยุทธ์ STP คือ อะไร? และ ตัวอย่าง STP Marketing สำหรับการวิเคราะห์เพื่อเลือกกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด

STP คือ เครื่องมือวิเคราะห์เพื่อเลือกกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด โดยการวิเคราะห์ STP ประกอบด้วย 3 ส่วน คือ Segmentation Targeting และ Positioning หรือ การแบ่งส่วนตลาด เลือกลูกค้าเป้าหมาย และวางตำแหน่งทางการตลาด ซึ่งการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วย STP คือสิ่งที่จะช่วยให้แบรนด์สามารถวางตัวและสร้างจุดขายได้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย

การวิเคราะห์ STP คือ สิ่งที่เป็นเหมือนเข็มทิศของธุรกิจที่ช่วยกำหนดทิศทางและกรอบของกลยุทธ์อื่นที่จะเกิดขึ้นตามมา อย่างเช่น Marketing Mix 4P เพราะการที่ธุรกิจมีทิศทางที่ชัดเจนจาก STP คือการที่ธุรกิจรู้ว่า ลูกค้าคือใคร หรือ แบรนด์กำลังขายของให้ใคร ช่วยให้ธุรกิจสามารถตอบสนองลูกค้าได้ตรงเป้าหมายและถูกวิธี ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาประชาสัมพันธ์ การวางตัวของแบรนด์ หรือการเลือกจุดขายของสินค้า

ขั้นตอนการวิเคราะห์ STP มีวิธีวิเคราะห์โดยเรียงลำดับตามชื่อย่อ STP เริ่มต้นจากการแบ่ง Segmentation, เลือก Targeting และสิ้นสุดที่การวาง Positioning ซึ่งในเบื้องต้นแต่ละส่วนของ STP คือการวิเคราะห์ในประเด็นดังนี้

  1. Segmentation คือ การแบ่งส่วนตลาด (แบ่งกลุ่มลูกค้า)
  2. Targeting คือ การเลือกลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
  3. Positioning คือ การวางตำแหน่งทางการตลาด เพื่อกำหนดจุดขายและจุดยืนของแบรนด์

STP จึงเป็นจุดเริ่มต้นอันดับแรกของการวางแผนการตลาดและทุกกลยุทธ์ทางการตลาด ถ้าหากอธิบายความสำคัญของ STP ให้ง่ายกว่านั้นคือ ถ้ายังไม่รู้ว่าลูกค้าเป็นใครก็ไม่ควรจะเริ่มต้นทำการตลาดด้วยวิธีใดก็ตาม เพราะนั่นหมายความว่าเราไม่รู้ว่ากำลังทำไปเพื่อใคร

ตัวอย่าง STP เช่นกรณีการทำ Promotion (การส่งเสริมการตลาด) ก็จำเป็นที่แบรนด์จะต้องรู้ก่อนว่าลูกค้ามีพฤติกรรมอย่างไรจึงจะสามารถทำ Promotion ให้เหมาะสมกับพฤติกรรมของลูกค้า เช่น การลดราคาที่อาจเป็นที่ชื่นชอบของลูกค้าบางกลุ่ม แต่สำหรับอีกกลุ่มอาจกลายเป็นการลดคุณค่าของสินค้า

ข้ามไปอ่านหัวข้อที่ต้องการ


Segmentation

Segmentation คือ การแบ่งส่วนตลาด เป็นขั้นตอนแรกของการวิเคราะห์ STP Marketing โดยการแบ่งกลุ่มลูกค้าจะเป็นการแบ่งส่วนตลาดออกเป็นกลุ่มประชากร (ขึ้นอยู่กับว่าคุณจะแบ่งด้วยวิธีไหน) ว่าโดยรวมแล้วในตลาดของสินค้าหรือบริการที่กำลังทำธุรกิจสามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าเป็นอย่างไรได้บ้าง มีลูกค้าประเภทไหนอยู่บ้าง

ในขั้นตอน Segmentation หรือ การแบ่งส่วนตลาด ของกลยุทธ์ STP คือ การวิเคราะห์ภาพรวมของตลาดเพื่อหาจุดที่ธุรกิจสามารถเข้าไปทำกำไรได้ สำหรับการแบ่ง Segmentation ในเบื้องต้นสามารถแบ่งได้ 4 รูปแบบต่อไปนี้

  • Demographic คือ การแบ่งด้วยหลักประชากรศาสตร์
  • Geographic คือ การแบ่งตามหลักภูมิศาสตร์
  • Psychological คือ การใช้หลักจิตวิทยาในการแบ่งส่วนตลาด
  • Behavioral คือ การแบ่งกลุ่มตามหลักพฤติกรรมศาสตร์

Demographic (ประชากรศาสตร์) แบ่งด้วย อายุ เพศ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดือน สถานะการแต่งงาน เชื้อชาติ ขนาดครอบครัว และ ศาสนา เป็นต้น

Geographic (ภูมิศาสตร์) แบ่งด้วยหลักภูมิศาสตร์ด้านต่าง ตัวอย่างเช่น ภูมิภาค ทวีป จังหวัด สภาพอากาศของสถานที่ที่ลูกค้าอยู่อาศัย อยู่ในเมือง อยู่นอกเมือง ขนาดเมือง และความหนาแน่นของประชากร เป็นต้น

Psychological (หลักจิตวิทยา) เป็นการแบ่งด้วยหลักจิตวิทยาที่เป็นเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าซื้อสินค้า ตัวอย่างเช่น บุคลิกของลูกค้า วัฒนธรรม ความชอบ และไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต เป็นต้น

Behavioral (พฤติกรรมศาสตร์) แบ่งด้วยพฤติกรรมผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น ความถี่ในการซื้อสินค้า ความถี่ในการใช้บริการ ทัศนคติต่อการเลือกสินค้าและบริการ จำนวนที่ใช้สินค้าแต่ละครั้ง และ Buying Roles เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม การแบ่งส่วนตลาด หรือ Segmentation ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ 4 วิธีนี้เท่านั้น ในความเป็นจริงอาจแบ่งด้วยวิธีที่นอกเหนือจาก Demographic, Geographic, Psychological และ Behavioral ก็ได้ นอกจากนี้ในการวิเคราะห์ STP ในส่วน Segmentation อาจแบ่งกลุ่มด้วยหลายวิธีร่วมกันก็ได้ เช่น ลูกค้าเพศหญิงที่อยู่ในเมือง กับ ลูกค้าเพศหญิงที่อยู่ชานเมือง


Targeting

Targeting คือ การเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย (Market Target) ว่าธุรกิจหรือสินค้านั้นจะจับลูกค้ากลุ่มไหนจากที่ได้แบ่งเอาไว้ในขั้น Segmentation พูดให้ง่ายกว่านั้น Targeting คือ การเลือกว่าสำหรับสินค้านี้เราจะขายให้ใครเป็นหลัก โดย STP ในส่วนของการเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย หรือ Targeting สามารถทำได้ 3 วิธี ได้แก่

  • Mass Market การเลือกลูกค้าทั้งหมดหรือจำนวนมาก
  • Segment Market การเลือกกลุ่มลูกค้าบางกลุ่ม
  • Niche Market การเลือกตลาดเฉพาะกลุ่ม

Mass Market คือ เลือกตลาดขนาดใหญ่ที่ครอบคลุมทุก Segment จับลูกค้าทุกกลุ่มหรือจับลูกค้าจำนวนมาก การเลือกกลุ่มลูกค้าแบบ Mass Market จะไม่ได้เลือกลูกค้ากลุ่มใดเป็นพิเศษ การ Target ในกรณีนี้ส่วนมากจะต้องเป็นบริษัทที่ค่อนข้างใหญ่จึงจะทำแบบนี้ได้ เพราะต้องใช้เงินทุนค่อนข้างสูงในการส่งเสริมการตลาดและต้องผลิตสินค้าได้เป็นจำนวนมาก อย่างเข่น Pepsi และ Coca Cola ที่ดื่มได้ทุกคน

Segment Market คือ การ Targeting ด้วยการเลือกลูกค้าเพียงกลุ่มเดียวหรือบางกลุ่มมาจาก Segment ที่ได้แบ่งไว้ในตอน Segmentation ตัวอย่างเช่น แบ่งด้วยเพศแล้วเลือก Target เป้าหมายเป็นกลุ่มลูกค้าเฉพาะเพศหญิง หรือในกรณีที่ใช้ Segmentation หลายวิธีประกอบกัน อาจะได้เป็น เพศชาย ภาคกลาง รายได้สูงกว่า 60 ล้านต่อปี ที่ชื่อนชอบรถยนต์สมรรถนะสูง และชื่นชอบความแตกต่าง

Niche Market คือ เลือกตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche) เป็นกลุ่มลูกค้าที่มีขนาดเล็กมีความเฉพาะทางสูง โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าที่ยังไม่มีใครสร้างสินค้านี้มาตอบสนองลูกค้าเหล่านั้น ตัวอย่างเช่น สายการบินที่ขายเฉพาะ Flight ส่วนตัวเท่านั้น โดยวิธีนี้ถึงจะมีลูกค้าไม่มากแต่การขายได้ในแต่ละครั้งจะได้เงินจากลูกค้าเป็นจำนวนมาก จากการที่ลูกค้ามีกำลังซื้อสูงและมีบริการในลักษณะนี้อยู่น้อยทำให้ลูกค้าพร้อมจะจ่าย

การเลือกลูกค้ากลุ่ม Niche Market จะเหมาะกับการทำกำไรด้วยการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า (Value Added) เนื่องจากลูกค้ามักจะมีกำลังซื้อที่ค่อนข้างสูงไปถึงสูงมาก และเป็นสินค้าเฉพาะทางทำให้ลูกค้ามีตัวเลือกที่จำกัด


Positioning

Positioning คือ การวางตำแหน่งทางการตลาดหรือการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เป็นการกำหนดจุดยืนว่าสินค้าของแบรนด์อยู่ตรงส่วนไหนของตลาดหรืออยู่ระดับไหนถ้าหากเทียบกับสินค้าอื่นในตลาด โดยการวาง Positioning ที่ดีควรวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายที่เลือกไว้เมื่อตอน Targeting

การวางตำแหน่งทางการตลาด หรือ Positioning ของการวิเคราะห์ STP โดยทั่วไปจะสามารถแบ่งวิธีวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ออกเป็น 3 ด้าน ได้แก่

  • Emotional หรือ จุดยืนด้านอารมณ์
  • Functional หรือ จุดยืนด้านการใช้งาน
  • Differentiation หรือ จุดยืนด้านความแตกต่าง

จุดยืนด้านอารมณ์ (Emotional) คือ การวางตำแหน่งของแบรนด์ด้วยจุดยืนที่เน้นด้านภาพลักษณ์ บรรยากาศ และอารมณ์ร่วมกับสินค้า โดยการวาง Positioning แบบ Emotional ถือเป็นวิธีหนึ่งในการสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Added) ให้กับสินค้าที่ได้รับความนิยมในปัจจุบัน ซึ่งสามารถพบได้บ่อยในสินค้าที่ใช้เพื่อแสดงฐานะของผู้ใช้ และสินค้าฟุ่มเฟือย (Luxury Goods)

จุดยืนด้านการใช้งาน (Functional) คือ จุดยืนที่เน้นเรื่องเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้าหรือบริการ ฟังก์ชั่นการใช้งาน รวมทั้งความคุ้มค่าที่ได้รับ อย่างไรก็ตามการวางตำแหน่งทางการตลาดเกี่ยวกับด้าน Functional อาจไม่ได้หมายความว่าคุณภาพของสินค้าจะต้องคุณภาพสูงเสมอไป อาจจะเป็นสินค้าคุณภาพต่ำลงมาแต่มีราคาที่สมเหตุสมผลก็ได้

จุดยืนด้านความแตกต่าง (Differentiation) คือ จุดยืนที่เน้นสร้างความแตกต่าง แปลกใหม่ เน้นทำสิ่งที่ไม่มีใครเหมือน และไม่สามารถหาสิ่งทดแทนสินค้าเราได้ ซึ่งข้อดีของจุดยืนด้านความแตกต่างหรือ Differentiation คือ การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าได้เช่นเดียวกับจุดยืนด้านอารมณ์ (Emotional) ในขณะที่ที่ไม่ต้องแข่งขันกับคู่แข่งรายอื่นเนื่องจากยังเป็นสินค้าใหม่

การวางตำแหน่งทางการตลาด หรือ Positioning ในการวิเคราะห์ STP ในการเลือกจุดยืนของแบรนด์อาจใช้กราฟในการวิเคราะห์เปรียบเทียบสินค้าของแบรนด์เทียบกับสินค้าอื่นๆ ที่เป็นสินค้าประเภทเดียวกันที่มีอยู่ในตลาด

กราฟจะช่วยให้เห็นว่าสินค้าของเราอยู่ตรงไหน เรามีอะไรที่เด่นกว่าหรือด้อยกว่า มีอะไรที่คล้ายกันเมื่อเทียบกับสินค้าในตลาด รวมถึงแบรนด์ของเรามีอะไรที่ซ้ำกับใครในตลาดโดยตรงหรือไม่

ตัวอย่าง STP รถยนต์ ในส่วนของ Positioning ของแต่ละแบรนด์ที่มีอยู่ในไทย

STP คือ กลยุทธ์ STP Marketing ตัวอย่าง การตลาด Positioning
ตัวอย่าง STP ในส่วนของการเปรียบเทียบ Positioning ของแบรนด์รถยนต์ในไทย

อย่างไรก็ตาม ในการวิเคราะห์ Positioning แกนของกราฟทั้ง 2 แกนอาจไม่ใช่เรื่องของราคาและความแตกต่างเหมือนกับตัวอย่างนี้ก็ได้แต่ขึ้นอยู่กับว่าจุดยืนของสินค้านั้นคืออะไร และถ้าหากจะเปรียบเทียบให้ละเอียดยิ่งขึ้นอาจลงลึกไปถึงการเปรียบเทียบสินค้าแต่ละรุ่น แต่ละรส เพื่อความแม่นยำที่มากขึ้นของการวิเคราะห์ STP ในส่วนของ Positioning

ตัวอย่าง STP

สำหรับ ตัวอย่าง STP ในหัวข้อนี้จะสมมติว่าเป็นบริษัทนำเข้ารถยนต์ Super Car แบรนด์ McLaren เข้ามาขายในประเทศไทย โดยการ วิเคราะห์ STP ในแต่ละขั้นตอนของตัวอย่างนี้จะ (สมมติว่า) สามารถสรุปได้ ดังนี้

Segmentation แบ่งลูกค้าด้วย เพศ, ภูมิภาค (เป็นผลมาจากเรื่องของศูนย์บริการ), รายได้ของลูกค้า และไลฟ์สไตล์ของลูกค้า

Targeting ใช้หลัก Segment Market คือ เลือกมาจากการแบ่ง Segmentation โดยบริษัทจะเลือกกลุ่มลูกค้า เพศชาย, อาศัยอยู่ภาคกลาง (หรือใกล้เคียง), รายได้สูงกว่าปีละ 60 ล้าน และเป็นคนที่มี Lifestyle ชื่นชอบการขับรถยนต์ที่สมรรถนะสูงและชื่นชอบความแตกต่าง

Positioning ของบริษัทจึงวางตามแบรนด์ของรถ Super Car ที่บริษัทที่นำเข้ามาขายซึ่งก็คือ McLaren โดยเมื่อนำไปเทียบกับในตลาดรถยนต์ในปัจจุบันที่ได้รับความนิยมพบว่า บริษัทที่นำเข้ารถยนต์ที่ Positioning ใกล้เคียงกันจะกลายเป็นคู่แข่งได้ ได้แก่บริษัทที่นำเข้า Ferrari, Porsche และ Lamborghini เป็นต้น (ในความเป็นจริงมีมากกว่าในภาพด้านบน)


สรุป STP คืออะไร?

STP คือ เครื่องมือทางการตลาดในการวิเคราะห์เพื่อหาลูกค้าของแบรนด์ พูดให้ง่ายกว่านั้น การวิเคราะห์ STP คือ ขั้นตอนการกำหนดว่าจะขายสินค้าให้ใคร โดย STP Marketing แบ่งออกเป็น 3 ขั้นตอน ได้แก่ Segmentation, Targeting และ Positioning ตามที่ได้อธิบายในแต่ละหัวข้อ

ขั้นตอนการวิเคราะห์ STP โดยสรุปจะเริ่มจาก การแบ่งกลุ่มตลาด (Segmentation) จากนั้นเลือกกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) ที่จะขายสินค้าให้โดยจะเลือกทั้งหมดหรือบางส่วนจาก Segmentation ก็ได้ และขั้นสุดท้ายของ STP คือการวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ (Positioning) ว่าจะให้ผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับใดเมื่อเทียบกับสินค้าในตลาดและในความรู้สึกของลูกค้า

ความสำคัญของการวิเคราะห์ STP Marketing คือ การทำให้ธุรกิจสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหมาะสมและมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนเพื่อนำไปใช้ในกลยุทธ์อื่น ๆ ของธุรกิจหลังจากนั้น ตัวอย่างเช่น Marketing Mix 4P, การจัดโปรโมชั่น, SWOT และ Five Force Model เป็นต้น

เนื่องจาก ลูกค้าแต่ละกลุ่มมีลักษณะนิสิยที่แตกต่างกันไม่มากก็น้อย นั่นหมายความว่าถ้าหากคุณไม่รู้กลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน คุณอาจจะจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดอยู่ในที่ที่ลูกค้าของคุณไม่มีทางเดินผ่านมาอย่างแน่นอน หรือลงโฆษณาในช่องทางที่ลูกค้าไม่มีโอกาสได้เห็น เป็นต้น

บทความที่เกี่ยวข้อง