Home Business STP คือ อะไร? การวิเคราะห์ STP Marketing

STP คือ อะไร? การวิเคราะห์ STP Marketing

by greedisgoods
STP คือ กลยุทธ์ STP Marketing ตัวอย่าง STP วิเคราะห์ STP Analysis การตลาด STP คือ อะไร

STP คือ อะไร ? มาทำความเข้าใจกับวิธีวิเคราะห์การตลาดด้วย กลยุทธ์ STP Marketing พร้อมกับ ตัวอย่าง การวิเคราะห์ STP

STP คือ เครื่องมือทางการตลาดในการวิเคราะห์เพื่อเลือกกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด กลยุทธ์ STP ย่อมาจาก Segmentation Targeting และ Positioning ซึ่งทั้ง 3 ส่วน หมายถึง การแบ่งส่วนการตลาด การเลือกกลุ่มเป้าหมาย และ การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ตามลำดับ

กลยุทธ์ STP คือ กลยุทธ์ที่จะวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายทางการตลาดเพื่อหากลุ่มลูกค้าเป้าหมายของธุรกิจ และนำผลที่ได้จากการวิเคราะห์ STP ไปใช้ร่วมกับกลยุทธ์ทางการตลาดอื่นๆ อย่างเช่น Marketing Mix 4P โดยหน้าที่หลักของ STP คือ การกำหนดเป้าหมายเพื่อเป็นทิศทางและกรอบของกลยุทธ์ว่าจะทำไปเพื่อลูกค้ากลุ่มใด

การวิเคราะห์ STP คือ กลยุทธ์ที่จะวิเคราะห์เป็นอันดับแรกในการวางแผนการตลาด เนื่องจาก STP คือ เครื่องมือในการกำหนดทิศทางกลยุทธ์อื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง ซึ่งการมีทิศทางชัดเจนจะช่วยให้สามารถตอบสนองลูกค้าได้อย่างถูกเป้าหมายและถูกวิธี

ตัวอย่างเช่น เมื่อธุรกิตต้องการจะทำ Promotion ส่งเสริมการตลาด ก็จำเป็นที่จะต้องรู้ก่อนว่าลูกค้าของธุรกิจเป็นกลุ่มไหน ธุรกิจจึงจะสามารถทำ Promotion ให้ถูกใจและตรงกับลักษณะนิสัยของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของธุรกิจได้ เนื่องจากลูกค้าแต่ละกลุ่มมีพฤติกรรมที่ต่างกันอย่างชัดเจน ตัวอย่างเช่น ช่องทางการรับข่าวสาร

อย่างที่บอกว่าที่มาของชื่อ กลยุทธ์ STP คือ Segmentation Targeting และ Positioning โดยขั้นตอนของการ วิเคราะห์ STP ก็จะเรียงลำดับตามนี้เช่นกัน ซึ่งแต่ละส่วนมาความหมายคร่าวๆ ดังนี้

  1. Segmentation คือ การแบ่งส่วนการตลาด
  2. Target คือ การเลือกเป้าหมาย
  3. Positioning คือ การกำหนดจุดยืนของแบรนด์

Segmentation

Segmentation คือ การแบ่งส่วนการตลาด จะเป็นการแบ่งกลุ่มประชากรตามลักษณะเพื่อเลือก ซึ่งจะเป็นอันดับแรกสุดของการวิเคราะห์ STP Marketing โดยใน การแบ่งส่วนการตลาด หรือการแบ่ง Segmentation ในเบื้องต้นสามารถแบ่งได้ 4 รูปแบบต่อไปนี้

Demographic (ประชากรศาสตร์) แบ่งด้วย อายุ เพศ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดือน สถานะการแต่งงาน เชื้อชาติ ขนาดครอบครัว และ ศาสนา เป็นต้น ตัวอย่างเช่น เพศชาย

Geographic (ภูมิศาสตร์) แบ่งด้วย ภูมิศาสตร์ด้านต่างๆ เช่น ภูมิภาค ทวีป จังหวัด สภาพอากาศ อยู่ในเมือง อยู่นอกเมือง ขนาดเมือง และ ความหนาแน่นของประชากร เป็นต้น ตัวอย่างเช่น อยู่ในภาคกลาง

Psychological (หลักจิตวิทยา) เป็นการแบ่งด้วยหลักจิตวิทยาต่าง ๆ ที่เป็นเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าซื้อสินค้า ตัวอย่างเช่น บุคลิกของลูกค้า วัฒนธรรม ความชอบ และ Lifestyle เป็นต้น ตัวอย่างเช่น Lifestyle ชอบออกกำลังกาย รักสุขภาพ

Behavioral (พฤติกรรมศาสตร์) แบ่งด้วย พฤติกรรมผู้บริโภค เช่น ความถี่ในการซื้อสินค้าหรือการใช้บริการ ทัศนคติต่อสินค้าและบริการ จำนวนที่ใช้สินค้าแต่ละครั้ง และ Buying Roles  เป็นต้น ตัวอย่างเช่น ซื้อ 1 ครั้งต่อสัปดาห์

การวิเคราะห์ STP ในส่วนของการแบ่ง Segmentation ธุรกิจอาจจะแบ่งกลุ่มด้วยวิธีเดียวหรือหลายวิธีร่วมกันก็ได้ ตัวอย่างเช่น แบ่งกลุ่มลูกค้าด้วย เพศ ภูมิภาค รายได้ และ Lifestyle พร้อมกัน


Targeting

Targeting คือ การเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย (Market Target) ว่าเราจะจับลูกค้ากลุ่มไหนจากที่ได้แบ่งเอาไว้ในขั้น Segmentation พูดง่ายๆ Targeting คือ การเลือกว่าขายให้ใครเป็นหลัก โดยในการเลือกกลุ่มเป้าหมาย หรือ Targeting ของการ วิเคราะห์ STP สามารถทำได้ 3 วิธีได้แก่

Mass Market คือ เลือกตลาดใหญ่ที่ครอบคลุมทุก Segment จับลูกค้าทุกกลุ่ม ไม่ได้เลือกลูกค้ากลุ่มใดเป็นพิเศษ แต่กรณีนี้อาจจะต้องเป็นบริษัทที่ค่อนข้างใหญ่จึงจะทำแบบนี้ได้ เพราะต้องใช้เงินทุนค่อนข้างสูงในการส่งเสริมการตลาด

Segment Market เป็นการ Targeting ด้วยการเลือกเพียงลูกค้ากลุ่มเดียวหรือบางกลุ่มมาจาก Segment ที่แบ่งไว้ในตอน Segmentation ตัวอย่างเช่น แบ่งด้วยเพศ แล้วเลือก Target เป้าหมายเป็นกลุ่มลูกค้าเฉพาะเพศหญิง

จากตัวอย่างที่แบ่งไว้ตอนทำ Segmentation ด้านบน ธุรกิจอาจจะเลือกกลุ่มลูกค้าเป็น เพศชาย ภาคกลาง รายได้สูงกว่าปีละ 60 ล้าน ที่มี Lifestyle ชอบขับรถยนต์ที่สมรรถนะสูง และชื่นชอบความแตกต่าง

Niche Market คือ เลือกตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche) เป็นกลุ่มลูกค้าที่มีขนาดเล็กมีความเฉพาะทางสูง โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าที่ยังไม่มีใครสร้างสินค้านี้มาตอบสนองลูกค้าเหล่านั้น ตัวอย่างเช่น สายการบินที่ขายเฉพาะ Flight ส่วนตัวเท่านั้น โดยวิธีนี้ถึงจะมีลูกค้าไม่มากแต่การขายได้ในแต่ละครั้งจะได้เงินจากลูกค้าเป็นจำนวนมาก จากการที่ลูกค้ามีกำลังซื้อสูงและมีบริการในลักษณะนี้อยู่น้อยทำให้ลูกค้าพร้อมจะจ่าย

โดยการเลือกลูกค้ากลุ่ม Niche Market จะเหมาะกับการทำกำไรด้วยการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า (Value Added) เนื่องจากการที่ลูกค้ามักจะมีกำลังซื้อที่ค่อนข้างสูงไปถึงสูงมาก และเป็นสินค้าเฉพาะทางทำให้ลูกค้ามีตัวเลือกที่จำกัด


Positioning

Positioning คือ การกำหนดจุดยืนของ Brand ว่าสินค้าของแบรนด์อยู่ตรงส่วนไหนของตลาดหรืออยู่ระดับไหนถ้าหากเทียบกับสินค้าอื่นในตลาด โดยการวาง Positioning ที่ดีควรวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายที่เลือกไว้เมื่อตอน Targeting

สำหรับ การวิเคราะห์ STP ในส่วนของ Positioning จะสามารถแบ่งวิธีวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ออกเป็น 3 ด้าน ดังนี้

จุดยืนด้านอารมณ์ (Emotional) เป็นจุดยืนที่เน้นด้านภาพลักษณ์ บรรยากาศ และอารมณ์ร่วมกับสินค้า โดยการ Positioning แบบ Emotional ถือเป็นวิธีหนึ่งในการสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Added) ให้กับสินค้าหรือบริการที่ได้รับความนิยมในปัจจุบัน

จุดยืนด้านการใช้งาน (Functional) เป็นจุดยืนที่เน้นเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้าหรือบริการ ฟังก์ชั่นต่างๆ ในการใช้งาน รวมทั้งความคุ้มค่าที่ได้รับ ซึ่งไม่ได้หมายความว่าคุณภาพของสินค้าจะต้องคุณภาพสูงเสมอไป อาจจะเป็นสินค้าคุณภาพต่ำลงมาแต่มีราคาที่สมเหตุสมผลก็ได้

จุดยืนด้านความแตกต่าง (Differentiation) เป็นจุดยืนที่เน้นสร้างความแตกต่าง แปลกใหม่ เน้นทำสิ่งที่ไม่มีใครเหมือน และไม่สามารถหาสิ่งทดแทนสินค้าเราได้ ซึ่งข้อดีของจุดยืนด้านความแตกต่าง คือ เป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าได้เช่นเดียวกับจุดยืนด้านอารมณ์ (Emotional) และการที่ไม่ต้องแข่งขันกับคู่แข่งรายอื่น เนื่องจากเป็นสินค้าใหม่

นอกจากนี้ ในการวางแผน วิเคราะห์ STP ในส่วนของการเลือกจุดยืนของแบรนด์หรือ Positioning อาจใช้กราฟในการวิเคราะห์เปรียบเทียบสินค้าอื่นๆ ที่เป็นสินค้ากลุ่มเดียวกันกันในตลาด เพื่อเทียบว่าสินค้าของเราอยู่ตรงไหน เรามีอะไรเด่นกว่าหรือด้อยกว่า และมีอะไรที่คล้ายกันเมื่อเทียบกับสินค้าของเรา

ตัวอย่างของการวิเคราะห์ กลยุทธ์ STP รถยนต์ ในส่วนของ Positioning ของแต่ละแบรนด์

STP คือ กลยุทธ์ STP Marketing ตัวอย่าง การตลาด Positioning

อย่างไรก็ตามทั้ง 2 แกนของกราฟอาจจะไม่ใช่เรื่องของราคาและความแตกต่างเหมือนตัวอย่างนี้ก็ได้ และถ้าหากจะเปรียบเทียบให้ละเอียดยิ่งขึ้นอาจลงลึกไปถึงการเปรียบเทียบสินค้าแต่ละรุ่นแทนเบรนด์เพื่อความแม่นยำของการวิเคราะห์ STP ในส่วนของ Positioning ที่มากขึ้น

ตัวอย่าง STP

สำหรับ ตัวอย่าง STP ในหัวข้อนี้จะสมมติว่าเป็นบริษัทนำเข้า Super Car โดยการ วิเคราะห์ STP ในแต่ละหัวข้อจะสามารถสรุปได้ดังนี้

Segmentation แบ่งลูกค้าด้วย เพศ, ภูมิภาค (เป็นผลมาจากเรื่องของศูนย์บริการ), รายได้ของลูกค้า, และ Lifestyle ของลูกค้า

Targeting ใช้หลัก Segment Market คือ เลือกบางส่วนมาจาก Segmentation โดยบริษัทจะเลือกกลุ่มลูกค้าที่เป็น เพศชาย, อาศัยอยู่ภาคกลาง (หรือใกล้เคียง), รายได้สูงกว่าปีละ 60 ล้าน, และเป็นคนที่มี Lifestyle ชอบขับรถยนต์ที่สมรรถนะสูงและชื่นชอบความแตกต่าง

Positioning ของบริษัทจึงวางตามแบรนด์ของรถ Super Car ที่บริษัทที่นำเข้ามาขาย ได้แก่ McLaren, Ferrari, และ Lamborghini ซึ่งเมื่อนำไปเทียบกับในตลาดรถยนต์ในปัจจุบันที่ได้รับความนิยมพบว่า บริษัทที่นำเข้ารถยนต์ที่ Positioning ใกล้เคียงกันจะกลายเป็นคู่แข่งได้ ได้แก่บริษัทที่นำเข้า Porsche และ Aston Martin


สรุป STP คือ อะไร?

STP คือ การวิเคราะห์เพื่อหาลูกค้าของแบรนด์ พูดง่ายๆ การวิเคราะห์ STP คือ การกำหนดว่าจะขายสินค้าให้ใคร โดยแบ่งการวิเคราะห์ STP Marketing ออกเป็น 3 ขั้นตอน ได้แก่ Segmentation, Targeting, และ Positioning

ขั้นตอนของ STP โดยสรุปจะเริ่มจาก การแบ่งกลุ่มตลาด (Segmentation) จากนั้นเลือกกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) ที่จะขายโดยจะเลือกทั้งหมดหรือบางส่วนก็ได้ และขั้นสุดท้ายของ STP คือ การวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ (Positioning) ว่าจะให้ผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับใดเมื่อเทียบกับสินค้าในตลาดและในความรู้สึกของลูกค้า

สำหรับความสำคัญของการวิเคราะห์ กลยุทธ์ STP คือ การทำให้ธุรกิจสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหมาะสมและมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนเพื่อนำไปใช้ในกลยุทธ์อื่นๆ ของธุรกิจหลังจากการ วิเคราะห์ STP ตัวอย่างเช่น Marketing Mix 4P, การจัดโปรโมชั่น, SWOT, และ Five Force เป็นต้น

อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับกลยุทธ์ Marketing Mix 4P ได้ที่บทความ ส่วนประสมทางการตลาด Marketing Mix 4P คืออะไร?

เนื่องจาก ลูกค้าแต่ละกลุ่มจะมีลักษณะนิสิยที่แตกต่างกันไม่มากก็น้อย นั่นหมายความว่าถ้าหากคุณไม่รู้กลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน คุณอาจจะจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดอยู่ในที่ที่ลูกค้าของคุณไม่มีทางเดินผ่านมาอย่างแน่นอน หรือลงโฆษณาในช่องทางที่ลูกค้าไม่มีโอกาสได้เห็น เป็นต้น

บทความที่เกี่ยวข้อง