STP คืออะไร?
STP คือ การวิเคราะห์ Segmentation (การแบ่งส่วนตลาด) Targeting (การเลือกลูกค้าเป้าหมาย) และ Positioning (วางตำแหน่งทางการตลาด) ซึ่งเป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์เลือกกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดที่ตรงกับผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ เพื่อนำไปต่อยอดกับการวางกลยุทธ์ทางการตลาดอื่น ๆ ต่อไป
ในการวิเคราะห์ STP Marketing จะเริ่มต้นขึ้นที่การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) เลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Targeting) และสิ้นสุดที่วางตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ (Positioning) ตามลำดับ
STP ถือเป็นจุดเริ่มต้นของทุกการวางแผนการตลาดและทุกกลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อใช้เป็นเข็มทิศของธุรกิจที่ช่วยกำหนดทิศทางและกรอบของกลยุทธ์อื่นที่จะเกิดขึ้นตามมา เพราะ STP จะทำให้เห็นว่าใครคือลูกค้าและอะไรคือจุดยืนหรือจุดขายของแบรนด์ที่ต้องเสนอให้กับลูกค้า
การวิเคราะห์ STP จึงช่วยให้ธุรกิจสามารถตอบสนองลูกค้าได้ตรงเป้าหมายและถูกวิธี ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาประชาสัมพันธ์ การวางตัวของแบรนด์หรือการเลือกจุดขาย เนื่องจากลูกค้าแต่ละกลุ่มมีลักษณะและพฤติกรรมที่ต่างกัน หากธุรกิจไม่รู้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของตัวเองอย่างชัดเจนก็ยากที่จะตอบสนองลูกค้าได้อย่างถูกวิธี
ตัวอย่างเช่น ในการทำ Promotion (การส่งเสริมการตลาด) ที่จำเป็นจะต้องรู้ก่อนว่าลูกค้าเป็นใครและมีพฤติกรรมอย่างไรจึงจะสามารถทำ Promotion ให้เหมาะสมกับพฤติกรรมของลูกค้า การลดราคาที่อาจเป็นที่ชื่นชอบของลูกค้าบางกลุ่ม แต่สำหรับอีกกลุ่มคือการลดคุณค่าสินค้า
กลับกันหากไม่รู้ว่าลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็นใคร (หรือวิเคราะห์ STP กลุ่มเป้าหมายไม่ถูกต้อง) ก็มีโอกาสที่จะเกิดการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดในที่ที่ลูกค้าไม่มีทางผ่านมาเห็น หรือลงโฆษณาในช่องทางที่ลูกค้าไม่มีโอกาสได้เห็น
Segmentation
Segmentation คือ การแบ่งส่วนตลาด เป็นขั้นตอนแรกของการวิเคราะห์ STP ที่จะแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นกลุ่มด้วยวิธีการต่าง ๆ เพื่อวิเคราะห์ภาพรวมของตลาดเพื่อหาว่าในตลาดมีลูกค้าประเภทไหนอยู่บ้างที่ธุรกิจสามารถเข้าไปทำกำไรได้ โดยการแบ่ง Segmentation ในเบื้องต้นสามารถแบ่งได้ 4 รูปแบบ ดังนี้
- Demographic คือ การแบ่งด้วยหลักประชากรศาสตร์
- Geographic คือ การแบ่งตามหลักภูมิศาสตร์
- Psychological คือ การใช้หลักจิตวิทยาในการแบ่งส่วนตลาด
- Behavioral คือ การแบ่งกลุ่มตามหลักพฤติกรรมศาสตร์
Demographic (ประชากรศาสตร์) แบ่งด้วย อายุ เพศ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดือน สถานะการแต่งงาน เชื้อชาติ ขนาดครอบครัว และ ศาสนา เป็นต้น
Geographic (ภูมิศาสตร์) แบ่งด้วยหลักภูมิศาสตร์ด้านต่าง ตัวอย่างเช่น ภูมิภาค ทวีป จังหวัด สภาพอากาศของสถานที่ที่ลูกค้าอยู่อาศัย อยู่ในเมือง อยู่นอกเมือง ขนาดเมือง และความหนาแน่นของประชากร เป็นต้น
Psychological (หลักจิตวิทยา) เป็นการแบ่งด้วยหลักจิตวิทยาที่เป็นเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าซื้อสินค้า ตัวอย่างเช่น บุคลิกของลูกค้า วัฒนธรรม ความชอบ และไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต เป็นต้น
Behavioral (พฤติกรรมศาสตร์) แบ่งด้วยพฤติกรรมผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น ความถี่ในการซื้อสินค้า ความถี่ในการใช้บริการ ทัศนคติต่อการเลือกสินค้าและบริการ จำนวนที่ใช้สินค้าแต่ละครั้ง และ Buying Roles เป็นต้น
ทั้งนี้ การแบ่งส่วนตลาด หรือ Segmentation ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่ 4 วิธีนี้ อีกทั้งยังสามารถแบ่งกลุ่มด้วยหลายวิธีร่วมกัน เช่น ลูกค้าเพศหญิงที่อยู่ในเมือง กับ ลูกค้าเพศหญิงที่อยู่ชานเมือง
Targeting
Targeting คือ การเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย (Market Target) ว่าธุรกิจหรือสินค้านั้นจะจับลูกค้ากลุ่มไหนจากที่ได้แบ่งเอาไว้ในขั้นตอน Segmentation เพื่อเลือกว่าสินค้านี้เราจะขายให้ใครเป็นหลัก โดยสามารถทำได้ 3 วิธี ได้แก่
- Mass Market การเลือกลูกค้าทั้งหมดหรือจำนวนมาก
- Segment Market การเลือกกลุ่มลูกค้าบางกลุ่ม
- Niche Market การเลือกตลาดเฉพาะกลุ่ม
Mass Market คือ เลือกตลาดขนาดใหญ่ที่ครอบคลุมทุก Segment จับลูกค้าทุกกลุ่มหรือจับลูกค้าจำนวนมาก การเลือกกลุ่มลูกค้าแบบ Mass Market จะไม่ได้เลือกลูกค้ากลุ่มใดเป็นพิเศษ การ Targeting ในกรณีนี้ส่วนมากจะต้องเป็นบริษัทที่ค่อนข้างใหญ่จึงจะทำแบบนี้ได้ เพราะต้องใช้เงินทุนค่อนข้างสูงในการส่งเสริมการตลาดและต้องผลิตสินค้าได้เป็นจำนวนมาก อย่างเช่น Pepsi และ Coca Cola ที่ดื่มได้ทุกคน
Segment Market คือ การ Targeting ด้วยการเลือกลูกค้าเพียงกลุ่มเดียวหรือบางกลุ่มมาจากที่ได้แบ่งไว้เมื่อขั้น Segmentation เช่น แบ่งด้วยเพศแล้วเลือก Target เป้าหมายเป็นกลุ่มลูกค้าเฉพาะเพศหญิง หรือในกรณีที่ใช้ Segmentation หลายวิธีประกอบกัน อาจะได้เป็น เพศชาย ภาคกลาง รายได้สูงกว่า 100 ล้านต่อปี ที่ชื่นชอบรถยนต์สมรรถนะสูง
Niche Market คือ เลือกตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche) เป็นกลุ่มลูกค้าที่มีขนาดเล็กมีความเฉพาะทางสูง โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าที่ยังไม่มีใครสร้างสินค้านี้มาตอบสนอง เช่น สายการบินที่ขายเฉพาะ Flight ส่วนตัวเท่านั้น ที่แม้ว่าจะมีลูกค้าไม่มากแต่กำไรจากการขายในแต่ละครั้งค่อนข้างสูงจากการที่ลูกค้ามีกำลังซื้อสูงและมีบริการในลักษณะนี้อยู่น้อยทำให้ลูกค้าพร้อมที่จะจ่าย
การเลือกลูกค้ากลุ่ม Niche Market จะเหมาะกับการทำกำไรด้วยการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า (Value Added) เนื่องจากลูกค้าในกลุ่มนี้มักจะมีกำลังซื้อที่ค่อนข้างสูงไปถึงสูงมาก หรือเป็นสินค้าเฉพาะทางซึ่งทำให้ลูกค้ามีตัวเลือกที่จำกัด
Positioning
Positioning คือ การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ หรือ การวางตำแหน่งทางการตลาด เพื่อกำหนดจุดยืนว่าสินค้าหรือบริการของแบรนด์อยู่ตรงส่วนไหนของตลาดหรืออยู่ระดับใดหากเทียบกับสินค้าอื่นในตลาด โดยทั่วไปการทำ Positioning ควรวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายที่เลือกไว้ในขั้น Targeting
ในการวิเคราะห์ STP ในส่วนของการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ หรือ Positioning โดยทั่วไปสามารถแบ่งเป็น 3 ด้าน ได้แก่
- Emotional หรือ จุดยืนด้านอารมณ์
- Functional หรือ จุดยืนด้านการใช้งาน
- Differentiation หรือ จุดยืนด้านความแตกต่าง
จุดยืนด้านอารมณ์ (Emotional) คือ การวางตำแหน่งของแบรนด์ด้วยจุดยืนที่เน้นด้านภาพลักษณ์ บรรยากาศ และอารมณ์ร่วมกับสินค้า โดยการวาง Positioning แบบ Emotional ถือเป็นวิธีหนึ่งในการสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Added) ให้กับสินค้าที่ได้รับความนิยมในปัจจุบัน ซึ่งสามารถพบได้บ่อยในสินค้าที่ใช้เพื่อแสดงฐานะของผู้ใช้ และสินค้าฟุ่มเฟือย (Luxury Goods)
จุดยืนด้านการใช้งาน (Functional) คือ จุดยืนที่เน้นเรื่องเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้าหรือบริการ ฟังก์ชั่นการใช้งาน รวมทั้งความคุ้มค่าที่ได้รับ อย่างไรก็ตามการวางตำแหน่งทางการตลาดเกี่ยวกับด้าน Functional อาจไม่ได้หมายความว่าคุณภาพของสินค้าจะต้องคุณภาพสูงเสมอไป อาจจะเป็นสินค้าคุณภาพต่ำลงมาแต่มีราคาที่สมเหตุสมผลก็ได้
จุดยืนด้านความแตกต่าง (Differentiation) คือ จุดยืนที่เน้นสร้างความแตกต่าง แปลกใหม่ เน้นทำสิ่งที่ไม่มีใครเหมือน และไม่สามารถหาสิ่งทดแทนสินค้าเราได้ ซึ่งข้อดีของจุดยืนด้านความแตกต่างหรือ Differentiation คือการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าได้เช่นเดียวกับจุดยืนด้านอารมณ์ (Emotional) ในขณะที่ไม่ต้องแข่งขันกับคู่แข่งรายอื่นเนื่องจากยังเป็นสินค้าใหม่
โดยในการวิเคราะห์ STP ในขั้นของการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือ Positioning สามารถทำได้โดยการสร้างกราฟขึ้นมาเพื่อเปรียบเทียบสินค้าของแบรนด์กับสินค้าประเภทเดียวกันที่มีอยู่ในตลาด เรียกว่า Positioning Map (รู้จักกันในอีกชื่อคือ Perceptual Mapping)
กราฟจะช่วยให้เห็นว่าสินค้าของแบรนด์อยู่ตรงไหน มีอะไรที่เด่นกว่าหรือด้อยกว่า มีอะไรที่คล้ายกันเมื่อเทียบกับสินค้าในตลาด รวมถึงแบรนด์มีอะไรที่ซ้ำกับใครในตลาดโดยตรงหรือไม่
ทั้งนี้ในการทำ Positioning Map ทั้ง 2 แกนของกราฟอาจไม่ใช่เรื่องของราคาและประสิทธิภาพเหมือนกับตัวอย่างด้านบน แต่ขึ้นอยู่กับว่าจุดยืนของสินค้านั้นคืออะไร รวมถึงยังสามารถเปรียบเทียบให้ละเอียดยิ่งขึ้นโดยลงลึกไปถึงการเปรียบเทียบสินค้าแต่ละรุ่นที่คล้ายกัน สินค้ารสเดียวกันที่มีในตลาด
ตัวอย่าง STP Marketing
ในบทความนี้ตัวอย่าง STP คือการวิเคราะห์ STP ในอุตสาหกรรมรถยนต์อย่างง่าย โดยสมมติว่าแบรนด์รถยนต์หนึ่งต้องการที่จะผลิตรถยนต์ Supercar รุ่นหนึ่งที่ไม่ได้มุ่งเน้นไปที่ความเป็นที่สุด แต่มีสมรรถนะสูงพอที่จะขับเพื่อความสนุกในสนามแข่งได้ ในเบื้องต้นสามารถวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายได้ดังนี้
Segmentation แบ่งลูกค้าจากระดับรายได้ และไลฟ์สไตล์การใช้รถยนต์
Targeting เลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายจาก Segment Market โดยเลือกกลุ่มลูกค้าที่ระดับรายได้สูงกว่าปีละ 100 ล้านบาท ที่ปกติไม่ขับรถยนต์ใช้งานในชีวิตประจำวัน และมีไลฟ์สไตล์ในการเพลิดเพลินกับการขับรถยนต์สมรรถนะสูงในสนามช่วงสุดสัปดาห์กับกลุ่มเพื่อนฝูง
Positioning ที่แบรนด์รถยนต์นี้เลือกจึงเลือกวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์รถยนต์ดังกล่าวเอาไว้ในกลุ่ม Supercar ที่เน้นสมรรถนะสูง ไม่ได้เน้นการใช้ในชีวิตประจำวัน แต่ยังพอมีสิ่งอำนายความสะดวกอยู่บ้าง (ไม่ได้ใช้งานเท่ากับรุ่นที่ใช้สำหรับการแข่งขัน) เมื่อผู้วิเคราะห์ STP ทำ Positioning Map ก็จะพบว่ารถ Supercar ดังกล่าวก็อาจจะอยู่ในกลุ่มเดียวกันกับแบรนด์ Supercar ในรุ่นที่มี Position และสมรรถนะใกล้เคียงกัน อย่างเช่น Ferrari, McLaren, Porsche, และ Lamborghini
จากตัวอย่างจะเห็นว่า STP คือ เครื่องมือที่ช่วยให้แบรนด์เห็นว่าลูกค้าของแบรนด์เป็นใคร มีความต้องการประมาณไหน ซึ่งถ้าหากแบรนด์ต้องการความละเอียดในการเลือกกลุ่มเป้าหมายและการวาง Positioning ยิ่งขึ้นกว่านี้ แบรนด์อาจจะต้องเปรียบเทียบอย่างละเอียดในแต่ละรุ่นของสินค้าประเภทเดียวกัน ซึ่งจะยิ่งช่วยให้ธุรกิจสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน และง่ายต่อการนำไปต่อยอดในกลยุทธ์การแข่งขันอื่น อย่างเช่น Marketing Mix 4P, SWOT และ Five Forces Model เป็นต้น
