Subscription คืออะไร?
Subscription Model คือ กลยุทธ์การตั้งราคาในรูปแบบที่ลูกค้าจะต้องจ่ายค่าบริการเป็นช่วงระยะเวลาอย่างรายเดือนหรือรายปี เพื่อเข้าถึงการบริการหรือสินค้าบางอย่าง ในขณะที่ถ้าหากลูกค้าหยุด Subscription ก็จะไม่สามารถเข้าถึงสินค้าหรือบริการดังกล่าวได้จนกว่าจะกลับมาจ่ายค่า Subscription อีกครั้ง
ปัจจุบันกลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Subscription Model เป็นที่รู้จักจากบริการสตรีมมิ่ง อย่างเช่น Netflix, YouTube Premium, และ Spotify และซอฟต์แวร์ต่าง ๆ แต่ข้อเท็จจริงคือระบบ Subscription Model อยู่รอบตัวเรามานานแล้ว ไม่ว่าจะเป็น ค่าบริการอินเตอร์เน็ตบ้านและมือถือ การสมัครรับหนังสือพิมพ์ ค่าบริการฟิตเนส ตลอดจนการซื้อประกันรถยนต์และประกันสุขภาพ
โดยสิ่งที่ทำให้ Subscription Model ได้รับความนิยมมาจากการที่ทำให้ลูกค้าไม่จำเป็นที่จะต้องซื้อสินค้าหรือบริการในราคาเต็ม แต่แทนที่ด้วยการจ่ายค่า Subscription ที่ไม่ต่างจากการเช่าเพื่อการใช้เมื่อต้องการใช้ เพื่อลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นที่มักจะเป็นค่าใช้จ่ายเพื่อความบันเทิง อย่างเช่น การจ่าย Subscription ให้ Xbox Game Pass เดือนละประมาณ 100 บาท เพื่อเล่นเกมทั้งหมดมากกว่า 100 เกมที่เข้าร่วม Xbox Game Pass โดยที่ไม่ต้องจ่ายเงินทั้งก้อนซื้อบางเกมที่ราคาหลักพันและออกภาคใหม่ทุกปี
ในขณะที่ผู้ให้บริการโดยในเฉพาะในฝั่งซอฟต์แวร์จะได้รับประโยชน์จาก Subscription Model ในเรื่องของรายได้ที่ต่อเนื่อง ซึ่งทำให้ผู้พัฒนาสามารถมีเงินสำหรับการพัฒนา (รวมถึงการบำรุงรักษา) ได้ในระยะยาวโดยไม่ล้มหายตายจากไปเสียก่อน
ทั้งนี้ บางครั้ง Subscription Model อาจถูกเรียกว่า Subscription Business Model หรือ Subscribe Based Model ทั้งหมดคือเรื่องเดียวกัน
Subscription Model ทำอย่างไรได้บ้าง?
โดยพื้นฐานของ Subscription Model คือ กลยุทธ์การตั้งราคา (Pricing Strategy) รูปแบบหนึ่งที่ลูกค้าจ่ายเงินเพื่อรับสินค้า บริการ หรือสิทธิประโยชน์บางอย่าง (และสามารถยกเลิกได้ในช่วงเวลาที่ไม่ต้องการ) อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ทำให้ Subscription Model มีความหลากหลายเกิดจากการนำระบบ Subscription ไปประยุกต์ใช้ด้วยวิธีที่แตกต่างกัน
Subscription Model ที่สามารถพบได้ในปัจจุบัน ได้แก่:
Subscription เพื่อใช้บริการ เมื่อผู้ใช้จ่ายเงิน Subscription ในแต่ละช่วงเวลา ผู้ใช้ก็จะสามารถเข้าถึงบริการนั้นได้ เป็นวิธีพื้นฐานและดั้งเดิมที่สุดของกลยุทธ์การตั้งราคาและการดำเนินธุรกิจแบบ Subscription Model พบได้บ่อยจากบริการบนอินเตอร์เน็ต ไม่ว่าจะเป็น บริการ Online Streaming อย่าง Netflix และ YouTube Premium, บริการซอฟต์แวร์องค์กร อย่างเช่น Google Workspace และ Microsoft 365, บริการซอฟต์แวร์ทั่วไป อย่างเช่น Adobe และ Cloud ต่าง ๆ สำหรับการเก็บข้อมูล, ตลอดจนบริการเช่ารถยนต์ Toyota ของ Kinto
การ Subscription เพื่อเติมสินค้า (Replenishment Subscription) โดยลูกค้าจะจ่ายค่าสมาชิก Subscription เพื่อให้ธุรกิจมาส่งสินค้าหรือเติมสินค้าบางอย่างอย่างต่อเนื่องตลอดเวลาที่ลูกค้ายังคงจ่าย Subscription อยู่ อย่างเช่น บริการ Rent the Runway สำหรับการเช่าเสื้อผ้าและเครื่องประดับมาใส่ได้ และบริการที่มีมานานแล้วอย่างการสมัครรับหนังสือพิมพ์
Subscription เพื่อใช้เป็นส่วนลดในการใช้สินค้าหรือบริการ เหมือนกับการซื้อบัตรสมาชิก หรือการเป็นสมาชิกแบบ Subscription (หรือ Premium หรือ Platinum อะไรก็ตาม) ซึ่งทำให้ลูกค้าคนดังกล่าวที่จ่าย Subscription ได้รับส่วนลดจากการซื้อสินค้าจากร้านค้าหรือแพลตฟอร์มดังกล่าว
การใช้ราคา Subscribe เป็นเพียงแค่ราคาเริ่มต้นหรือค่าแรกเข้า (Initial Price) การ Subscription เป็นเพียงการเข้าถึงเนื้อหา แต่ถ้าหากลูกค้าต้องการซื้อบริการอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องก็จะต้องจ่ายเพิ่มสำหรับส่วนดังกล่าว อย่างไรก็ตาม ส่วนที่ต้องจ่ายเพิ่มมักจะไม่ใช่เนื้อหาหลักหรือบริการหลัก เป็นวิธีที่สามารถพบได้บ่อยในอุตสาหกรรมเกม และในบางบริการของ Internet มือถือ ตัวอย่างเช่น การที่คุณจ่ายรายเดือนในราคาเท่าเดิมเสมอ แต่ถ้าหากอินเตอร์เน็ตหมด อาจจ่ายเพิ่มเพื่อใช้ความเร็วเต็ม
การตั้งราคาแบบ Subscription Model ร่วมกับ Decoy Price เป็นการตั้งราคา Subscription แบบหลากหลายราคา เพื่อจูงใจให้ลูกค้าเลือกราคา Subscription ที่สูงกว่า ด้วยการทำให้ลูกค้ามองว่าราคาที่ถูกกว่าดูไม่ค่อยคุ้มค่า นอกจากนี้ ยังสามารถใช้ราคา Subscription เป็น ราคาล่อ (Decoy Pirce) เพื่อทำให้การซื้อขาดแบบไม่จ่าย Subscription ดูสมเหตุสมผลยิ่งขึ้น
ใช้ร่วมกับการให้บริการแบบ Feemium ไม่ว่าจะเป็นการยอมให้ลูกค้าได้ใช้ฟรีเทียบเท่าจ่ายเงินในเดือนแรกหรือในช่วงระยะเวลาหนึ่ง และการให้ลูกค้าใช้บริการได้ฟรีแบบมีเงื่อนไข เมื่อลูกค้าต้องการใช้บริการแบบไม่มีเงื่อนไขลูกค้าก็จะต้องจ่ายเงิน Subscription อย่างที่พบได้บ่อยในแอพพลิเคชั่นจดโน๊ตบน iPad และบริการ Cloud สำหรับการเก็บข้อมูลบางราย
ความได้เปรียบของระบบ Subscription
ความง่ายในการเข้าถึงบริการของผู้บริโภค เนื่องจากราคาของการ Subscription ถูกกว่าการซื้อเพียงครั้งเดียวอย่างมาก ทำให้กำแพงด้านราคาของผู้บริโภคต่อบริการต่ำลง ตลอดจนการช่วยให้ลูกค้าที่กำลังลังเลได้ทดลองใช้บริการดังกล่าว ซึ่งอาจเปลี่ยนเป็นลูกค้าในระยะยาวได้ในอนาคต
รายได้ที่สามารถคาดเดาได้ในอนาคตจากการชำระเงินแบบ Recurring Payments ทำให้ง่ายต่อธุรกิจในการคาดการณ์เพื่อวางแผนค่าใช้จ่าย การลงทุนขยายธุรกิจ และคาดการณ์การเติบโตในอนาคต
ลดความเสี่ยงที่ลูกค้าจะเปลี่ยนใจไปใช้สินค้าหรือบริการอื่น ต้นทุนของการเปลี่ยน (Switching Costs) ที่เมื่อลูกค้าเปลี่ยนไปใช้สินค้าหรือบริการทดแทน (Substitute Products) อื่นจะทำให้เสียผลประโยชน์บางประการหรือเกิดความยุ่งยากในการเปลี่ยน (ซึ่งพบได้บ่อยในกรณีของซอฟต์แวร์) จะทำให้แนวโน้มที่ลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้สินค้าหรือบริการอื่นในบางธุรกิจที่ใช้ Subscription Model ต่ำกว่า
กระแสเงินสดที่สม่ำเสมอจากการขายที่ต่อเนื่อง รายได้จากการ Subscription จะช่วยให้ธุรกิจมีกระแสเงินสดอย่างต่อเนื่องในการดูแล พัฒนา และขยายธุรกิจได้ในระยะยาว ในทางกลับกันหลายครั้งที่บริการแบบจ่ายครั้งเดียว (Lifetime Payment) ในธุรกิจเกี่ยวกับซอฟต์แวร์มักจะจบลงที่การหยุดพัฒนาเนื่องจากไม่มีเงินทุนที่เพียงพอในระยะยาว
ความภักดีของลูกค้า (Customer Loyalty) จากความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นจากการใช้ผลิตภัณฑ์ที่ Subscription อย่างต่อเนื่องกับธุรกิจ นอกจากนี้ การใช้ Subscription Model ยังกระตุ้นให้ธุรกิจให้ความสำคัญกับความพึงพอใจของลูกค้าในระยะยาวและการส่งมอบคุณค่าเพื่อที่ลูกค้าจะยังคงจ่าย Subscription ต่อไป ซึ่งนำไปสู่ความสัมพันธ์และประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นของลูกค้า
ข้อจำกัดของ Subscription Model
อย่างไรก็ตาม หากคุณกำลังมีแนวโน้มที่จะหันไปใช้ Subscription Model กับธุรกิจ ควรรู้ว่า Subscription Model มีข้อจำกัดที่แตกต่างกันในแต่ละอุตสาหกรรม แต่โดยทั่วไป Subscription Model มักจะพบกับความเสี่ยงและความท้าทายจากการเปลี่ยนไปใช้สินค้าทดแทนในระยะยาว เนื่องจาก รายได้ขึ้นอยู่กับการรักษาสมาชิกที่มีอยู่เป็นหลัก
อีกทั้ง เมื่อถึงจุดหนึ่งในอุตสาหกรรมที่ต้องพึ่งพาการ Subscription เป็นหลัก จะนำไปสู่การแย่งส่วนแบ่งในกระเป๋าเงินของลูกค้า (Share of Wallet) อย่างดุเดือดด้วยการหาอะไรก็ตามมาดึงดูดให้ลูกค้า Subsciption ต่อไปให้ได้ ซึ่งนำไปสู่ต้นทุนในการดำเนินธุรกิจที่มากขึ้น ปัจจุบัน ณ วันที่กลับมาแก้บทความนี้ก็เริ่มเป็นไปในทิศทางนั้นแล้ว หากเทียบกับ ณ วันที่เผยแพร่บทความ
