Switching Cost คืออะไร? ทำไมต้องระวัง Switching Costs

3.1K

Switching Cost คืออะไร?

Switching Cost คือ ต้นทุนอะไรก็ตามที่เกิดขึ้นมาจากการเปลี่ยนแปลงอะไรบางอย่าง ซึ่งในแง่ของธุรกิจ Switching Cost จะหมายถึงต้นทุนของที่เกิดขึ้นจากการเปลี่ยนวิธีการดำเนินงาน หรือการเปลี่ยนไปใช้สินค้าทดแทนตัวอื่นของผู้บริโภค

ตัวอย่างต้นทุนของการเปลี่ยนที่นำมาซึ่ง Switching Costs ที่สามารถพบได้ทั่วไปในธุรกิจทั่วไป ได้แก่

• เปลี่ยน Software เช่น โปรแกรมจัดการคลังสินค้า
• เปลี่ยนรูปแบบการบริหาร
• เปลี่ยนขั้นตอนการดำเนินงาน
• เปลี่ยนเครื่องมือที่ใช้ในการดำเนินงาน
• เปลี่ยนเครื่องจักรที่ใช้ในการผลิต
• การเปลี่ยนไปใช้สินค้าแบรนด์อื่น
• การเปลี่ยน Supplier

นอกจากนี้ Switching Costs ก็จะเกิดในมุมของผู้บริโภคด้วยเช่นกัน โดยในมุมของผู้บริโภค Switching Cost คือ ต้นทุนของการที่ลูกค้าเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น (อ่านเพิ่มเติมได้ในหัวข้อสุดท้าย)

การวัด Switching Costs ที่เกิดขึ้น

จะเห็นว่า Switching Cost จะมีทั้งสิ่งที่สามารถวัดเป็นตัวเงินได้ง่ายและไม่สามารถวัดเป็นตัวเงินได้ง่าย แต่ถ้าหากลองสังเกตดี ๆ จะพบว่า Switching Cost จะสามารถจัดกลุ่มออกมาได้ 3 รูปแบบ ได้แก่

เงินในจำนวนที่ชัดเจน บางครั้งการเปลี่ยนก็สามารถประมาณการณ์ได้ชัดเจนว่าจะมีค่าใช้จ่ายอะไรเกิดขึ้นตามมาเท่าไหร่ เช่น ค่าใช้จ่ายในการติดตั้งเครื่องจักรใหม่และค่าใช้จ่ายในการรื้อถอนเครื่องจักรเก่า

เงินในจำนวนที่ประเมินไม่ได้ บางครั้งก็ไม่สามารถคาดการณ์ได้ว่าการเปลี่ยนอะไรบางอย่างจะมีค่าใช้จ่ายตามมาอีกเท่าไหร่ (ส่วนมากเงินที่เสียไปในส่วนนี้มักจะเป็นค่าใช้จ่ายจุกจิกครั้งละนิดหน่อย)

เวลา และ ความเคยชิน Switching Cost ที่แลกมาด้วยความเคยชินจะต้องจ่ายด้วยเวลาในช่วงแรกที่เปลี่ยน รวมถึงความผิดพลาดที่อาจะเกิดขึ้นจากความไม่ชิน (และความผิดพลาดก็อาจนำมาซึ่งความเสียหายที่เป็นตัวเงิน)

จากการที่ส่วนมาก Switching Cost ไม่สามารถจับต้องได้ตามตัวอย่างด้านบน ก็คือหตุผลว่าทำไมในแง่ของธุรกิจ Switching Cost คือหนึ่งในต้นทุนที่หลายธุรกิจมองข้ามหรือทำให้ “กลัวจนไม่กล้าที่จะเปลี่ยนแปลง”

วิธีรับมือกับ Switching Cost

มาดูกันว่าถ้าหากว่า Switching Cost ไม่ใช่เรื่องที่ควรมองข้าม แล้วธุรกิจควรจะทำอย่างไรกับ Switching Cost ที่จะเกิดขึ้น

---

Switching Cost ของผู้บริโภค

ในแง่ของผู้บริโภค Switching Cost คือ ต้นทุนสำหรับการที่ลูกค้าเปลี่ยนไปใช้สินค้าอื่น ซึ่งการที่สินค้าชนิดหนึ่งมี Switching Cost ที่สูงมาก โอกาสที่ลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้สินค้าชนิดเดียวกันของแบรนด์อื่นยิ่งทำได้ยากขึ้น (แต่ก็ไม่สามารถรับประกันว่าลูกค้าจะหนีไปใช้แบรนด์อื่น)

ตัวอย่าง Switching Cost ที่เกิดขึ้นเมื่อลูกค้าเปลี่ยนแบรนด์ของ Smartphone ที่ใช้ จาก Samsung Note 9 ไปใช้ iPhone X

1. เกมที่ซื้อไว้บน Play Store ของ Android ต้องซื้อใหม่ทั้งหมดเมื่อย้ายมาใช้ iPhone
2. ความรวดเร็วในการใช้งานลดลงจากความไม่คุ้นเคย
3. Application บางอย่างที่เคยมีให้ใช้บน Android ไม่มีให้ใช้บน iPhone
4. ประสิทธิภาพในการใช้งานบางอย่างที่ Note 9 มีแต่ iPhone X กลับไม่มี (ทำให้การทำแบบเดิมทำไม่ได้หรือทำได้ช้ากว่า)

อย่างไรก็ตาม ถึงแม้สินค้าของคุณจะเป็นสินค้าที่มี Switching Cost สูงก็ยังไม่สามารถนิ่งนอนใจได้ เพราะถึงแม้ว่าจะมี Switching Cost ที่สูง แต่ถ้าลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าหรือบริการเดิมไม่เป็นที่พึงพอใจจริง ๆ (ระดับสุดจะทน) หรือมีเหตุผลมากพอที่จะเปลี่ยน ในท้ายที่สุดลูกค้าก็จะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นอยู่ดี โดยที่ไม่สนใจ Switching Costs

หรือตัวอย่างง่าย ๆ สำหรับคนที่เล่นเกม MMORPG เกมประเภทที่ต้องเก็บ Level ตัวละคร (ถ้านึกไม่ออกก็ Ragnarok) การที่จะเปลี่ยนเกมเล่น ลูกค้าของเกมหรือผู้เล่นก็จะต้องจ่าย Switching Cost เป็นเวลาในการเก็บ Level ให้กับตัวละครในเกมใหม่

แต่จะเห็นว่าถ้าสุดท้ายมีเหตุผลให้เปลี่ยนไปเล่นเกมใหม่มากพอ (อย่างเช่น เพื่อนย้ายไปเล่นเกมนี้กันหมด หรือ เกมนี้น่าเล่นมากๆ) ถึงแม้ว่า Switching Cost จะสูงขนาดไหน (ทนเบื่อเก็บ Level) ในท้ายที่สุดผู้เล่นก็จะย้ายไปเล่นเกมอื่นอยู่ดี