Switching Cost คือ อะไร? ทำไมต้องระวัง Switching Costs !!

Switching Cost คือ ต้นทุนเปลี่ยน Switch Cost

Switching Cost คือ อะไร ? มาดูกันว่า Switching Cost เกิดจากอะไร? และทำไมทุกธุรกิจควรจะสนใจ Switch Costs !?


Switching Cost คือ ต้นทุนอะไรก็ตามที่เกิดขึ้นมาจากการเปลี่ยนแปลงอะไรบางอย่าง ซึ่งในแง่ของธุรกิจ Switching Cost จะหมายถึงต้นทุนในการเปลี่ยนแปลงอะไรบางอย่างของการดำเนินงาน

ตัวอย่างของการเปลี่ยนที่นำมาซึ่ง Switching Costs ที่พบได้ทั่วไปในธุรกิจ ได้แก่

เปลี่ยน Software เช่น โปรแกรมจัดการคลังสินค้า
เปลี่ยนรูปแบบการบริหาร
เปลี่ยนขั้นตอนการดำเนินงาน
เปลี่ยนเครื่องมือที่ใช้ในการดำเนินงาน
เปลี่ยนเครื่องจักรที่ใช้ในการผลิต
การเปลี่ยนไปใช้สินค้าแบรนด์อื่น
การเปลี่ยน Supplier

นอกจากนี้ Switching Costs ก็จะเกิดในมุมของผู้บริโภคด้วยเช่นกัน โดยในมุมของผู้บริโภค Switching Cost คือ ต้นทุนของการที่ลูกค้าเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น (อ่านเพิ่มเติมหัวข้อสุดท้าย)


จะเห็นว่า Switching Cost จะมีทั้งสิ่งที่สามารถวัดเป็นตัวเงินได้ง่ายและไม่สามารถวัดเป็นตัวเงินได้ง่าย แต่ถ้าหากสังเกตดี ๆ จะพบว่า Switching Cost จะมาใน 3 รูปแบบ ได้แก่

เงินในจำนวนที่ชัดเจน บางครั้งการเปลี่ยนก็สามารถประมาณการณ์ได้ชัดเจนว่าจะมีค่าใช้จ่ายอะไรเกิดขึ้นตามมาเท่าไหร่ เช่น ค่าใช้จ่ายในการติดตั้งเครื่องจักรใหม่และค่าใช้จ่ายในการรื้อถอนเครื่องจักรเก่า

เงินในจำนวนที่ประเมินไม่ได้ บางครั้งก็ไม่สามารถคาดการณ์ได้ว่าการเปลี่ยนอะไรบางอย่างจะมีค่าใช้จ่ายตามมาอีกเท่าไหร่ (ส่วนมากเงินที่เสียไปในส่วนนี้มักจะเป็นค่าใช้จ่ายจุกจิกครั้งละนิดหน่อย)

เวลา และ ความเคยชิน Switching Cost ที่แลกมาด้วยความเคยชินจะต้องจ่ายด้วยเวลาในช่วงแรกที่เปลี่ยน รวมถึงความผิดพลาดที่อาจะเกิดขึ้นจากความไม่ชิน (และความผิดพลาดก็อาจนำมาซึ่งความเสียหายที่เป็นตัวเงิน)

จากการที่ส่วนมาก Switching Cost ไม่สามารถจับต้องได้ตามตัวอย่างด้านบน ก็คือหตุผลว่าทำไมในแง่ของธุรกิจ Switching Cost คือหนึ่งในต้นทุนที่หลายธุรกิจมองข้าม หรือทำให้ “กลัวจนไม่กล้าที่จะเปลี่ยนแปลง”

รับมือกับ Switching Cost อย่างไร?

มาดูกันว่าถ้าหาก Switching Cost ไม่ใช่เรื่องที่ควรมองข้าม แล้วควรจะทำอย่างไรกับ Switching Cost ที่จะเกิดขึ้น

  1. ทำความเข้าใจในสิ่งที่กำลังจะเปลี่ยนไปใช้ พูดง่าย ๆ คือ ศึกษาให้ละเอียดก่อน พร้อมกับหาช่องทางรับมือจากปัญหาที่อาจจะเกิดในระดับหนึ่ง
  2. ประเมินค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นอย่างแน่นอนถ้าหากเปลี่ยน เช่น เปลี่ยนจากใช้โปรแกรม Final Cut ไปใช้ Adobe Premier ตัดวิดีโอ ก็จะต้องเปลี่ยนจากจ่ายครั้งเดียว (Final Cut) ไปเป็นการจ่ายรายเดือนหรือรายปีแทน (Adobe Premier)
  3. ประเมินค่าใช้จ่ายอื่นที่อาจจะเกิดขึ้น เช่น ต้นทุนจากสินค้าที่ผลิตผิดพลาดจากการที่โรงงานเปลี่ยนเครื่องจักรไปใช้อีกแบบ (พนักงานไม่คุ้นเคยในช่วงแรก)
  4. นำทุกข้อมาใช้ ประเมินต้นทุนค่าเสียโอกาส ชั่งน้ำหนัก เพื่อหาข้อสรุปว่าในท้ายที่สุดแล้วการเปลี่ยนคุ้มที่จะเปลี่ยนจริงหรือไม่

Switching Cost ของผู้บริโภค

ในแง่ของผู้บริโภค Switching Cost คือ ต้นทุนสำหรับการที่ลูกค้าเปลี่ยนไปใช้สินค้าอื่น ซึ่งการที่สินค้าชนิดหนึ่งมี Switching Cost ที่สูงมาก โอกาสที่ลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้สินค้าชนิดเดียวกันของแบรนด์อื่นยิ่งทำได้ยากขึ้น (แต่ก็ไม่สามารถรับประกันว่าลูกค้าจะหนีไปใช้แบรนด์อื่น)


ตัวอย่าง Switching Cost ที่เกิดขึ้นเมื่อลูกค้าเปลี่ยนแบรนด์ของ Smartphone ที่ใช้ จาก Samsung Note 9 ไปใช้ iPhone X

  1. เกมที่ซื้อไว้บน Play Store ของ Android ต้องซื้อใหม่ทั้งหมดเมื่อย้ายมาใช้ iPhone
  2. ความรวดเร็วในการใช้งานลดลงจากความไม่คุ้นเคย
  3. Application บางอย่างที่เคยมีให้ใช้บน Android ไม่มีให้ใช้บน iPhone
  4. ประสิทธิภาพในการใช้งานบางอย่างที่ Note 9 มีแต่ iPhone X กลับไม่มี (ทำให้การทำแบบเดิมทำไม่ได้หรือทำได้ช้ากว่า)

อย่างไรก็ตาม ถึงแม้สินค้าของคุณจะเป็นสินค้าที่มี Switching Cost สูงก็ยังไม่สามารถนิ่งนอนใจได้ เพราะถึงแม้ว่าจะมี Switching Cost ที่สูง แต่ถ้าลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าหรือบริการเดิมไม่เป็นที่พึงพอใจจริง ๆ (ระดับสุดจะทน) หรือมีเหตุผลมากพอที่จะเปลี่ยน ในท้ายที่สุดลูกค้าก็จะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นอยู่ดี โดยที่ไม่สนใจ Switching Costs

หรือตัวอย่างง่าย ๆ สำหรับคนที่เล่นเกม MMORPG เกมประเภทที่ต้องเก็บ Level ตัวละคร (ถ้านึกไม่ออกก็ Ragnarok) การที่จะเปลี่ยนเกมเล่น ลูกค้าของเกมหรือผู้เล่นก็จะต้องจ่าย Switching Cost เป็นเวลาในการเก็บ Level ให้กับตัวละครในเกมใหม่

แต่จะเห็นว่าถ้าสุดท้ายมีเหตุผลให้เปลี่ยนไปเล่นเกมใหม่มากพอ (อย่างเช่น เพื่อนย้ายไปเล่นเกมนี้กันหมด หรือ เกมนี้น่าเล่นมากๆ) ถึงแม้ว่า Switching Cost จะสูงขนาดไหน (ทนเบื่อเก็บ Level) ในท้ายที่สุดผู้เล่นก็จะย้ายไปเล่นเกมอื่นอยู่ดี


 

About greedisgoods

สวัสดี! อ่านบทความอื่นๆ ได้ที่ลิ้งด้านล่าง

View all posts by greedisgoods →