SWOT คืออะไร?
SWOT คือ เครื่องมือสำหรับการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมในการแข่งขันขององค์กรหรือธุรกิจจากปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกทั้งหมด 4 ปัจจัยซึ่งเป็นที่มาของชื่อ SWOT โดยแต่ละปัจจัยของ การวิเคราะห์ SWOT Analysis คือ Strength (จุดแข็ง), Weakness (จุดอ่อน), Opportunity (โอกาส), และ Threat (อุปสรรค)
การวิเคราะห์ SWOT Analysis คือ เครื่องมือทางกลยุทธ์ที่จะทำให้ผู้วิเคราะห์เห็นว่าในปัจจุบันองค์กรมีจุดแข็งหรือจุดอ่อนอะไรบ้างที่เกิดจากปัจจัยภายใน (Internal Factors) และองค์กรมีโอกาสหรืออุปสรรคอะไรบ้างที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจจากปัจจัยภายนอก (External Factors) โดยทั้ง 4 ปัจจัยของการวิเคราะห์ SWOT Analysis ในแต่ละปัจจัยจะมีความหมายดังนี้
- Strength คือ การวิเคราะห์จุดแข็งที่เป็นความได้เปรียบขององค์กร (ปัจจัยภายใน)
- Weakness คือ การวิเคราะห์จุดอ่อนที่เป็นความเสียเปรียบขององค์กร (ปัจจัยภายใน)
- Opportunity คือ การวิเคราะห์โอกาสที่ส่งผลดีต่อองค์กร (ปัจจัยภายนอก)
- Threat คือ การวิเคราะห์อุปสรรคที่ขัดขวางการดำเนินงานขององค์กร (ปัจจัยภายนอก)
ประโยชน์ของ SWOT จึงเป็นการนำผลจากการวิเคราะห์ภาพรวมขององค์กรด้วย SWOT ที่ทำให้เห็นจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส อุปสรรค ซึ่งนำไปใช้ในการวางแผนกลยุทธ์สำหรับการแข่งขันของธุรกิจเพื่อสร้างความได้เปรียบให้กับธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการแก้ไขปัญหาที่เป็นจุดอ่อน การขยายการลงทุน การสร้างความได้เปรียบจากจุดแข็ง ไปจนถึงการหยุดการลงทุน
นอกจากนี้ ผลการวิเคราะห์ SWOT Analysis ยังสามารถนำไปใช้ต่อยอดในเครื่องมือวางแผนกลยุทธ์ที่เกี่ยวกับสภาพแวดล้อมในการแข่งขันและการวางกลยุทธ์ได้อีกด้วย ตัวอย่างเช่น TOWS Matrix ที่ใช้สำหรับการสร้างกลยุทธ์ขึ้นมาจากสภาพแวดล้อมทางการแข่งขันปัจจุบันขององค์กร
Strength (จุดแข็ง)
Strength คือ การวิเคราะห์หาจุดแข็งขององค์กรที่เป็นจุดเด่นหรือข้อได้เปรียบเมื่อเทียบกับธุรกิจคู่แข่ง โดยสิ่งที่จะสามารถนับว่าเป็นจุดแข็งขององค์กรได้ใน การวิเคราะห์ SWOT Analysis จะต้องเป็นสิ่งที่เกิดมาจากองค์กรและต้องเป็นสิ่งที่สามารถควบคุมหรือแก้ไขได้ (ถ้าหากควบคุมไม่ได้เราจะเรียกว่า Opportunity หรือ โอกาส)
ตัวอย่างของ Strengths (จุดแข็ง) ที่พบได้บ่อยจากการวิเคราะห์ SWOT Analysis ได้แก่
- การผลิตสินค้าที่คุณภาพเท่ากันหรือคุณภาพดีกว่า ได้ด้วยต้นทุนการผลิตที่ต่ำกว่า (หมายความว่าถ้าขายราคาเดียวกันกับคู่แข่ง จะได้กำไรมากกว่า)
- บริษัทมีเงินทุนมาก (พูดง่ายๆ คือรวยกว่า) ทำให้ได้เปรียบคู่แข่งในการแข่งขันด้านราคาและง่ายต่อการลงทุนขยายกิจการ
- บริษัทมีสินค้าที่หลากหลาย ทำให้สามารถจับกลุ่มผู้บริโภคในตลาดได้อย่างหลากหลาย
- ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เป็นสินค้าเจ้าแรกของตลาด ทำให้ในคุ้นตาผู้บริโภคมากกว่าคู่แข่งที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด
- สินค้ามีสูตรเฉพาะที่มีความแตกต่าง ซึ่งยังไม่มีคู่แข่งรายไหนสามารถคิดค้นขึ้นมาได้
- บริษัทมีภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาของผู้บริโภค จากการรักษาภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์มาโดยตลอด
- ส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) ที่สูงกว่าคู่แข่ง
สำหรับการวิเคราะห์ SWOT ในส่วนของ Strength เบื้องต้นสามารถทำได้ด้วยการลองตอบคำถามดังต่อไปนี้
อะไรคือสิ่งที่ธุรกิจของเราได้เปรียบคู่แข่ง? ตัวอย่างเช่น ต้นทุนการผลิต คุณภาพของสินค้า ความรวดเร็วในการผลิต ต้นทุนในการวางขาย คู่ค้า ผู้จัดหาวัตถุดิบ ต้นทุนของวัตถุดิบ กระบวนการผลิต ช่องทางการจัดจำหน่าย และความรวดเร็วในการจัดส่ง เป็นต้น
ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ที่ผู้บริโภคมีความรู้สึกต่อแบรนด์ของเราเมื่อเทียบกับคู่แข่ง (ถ้าดีกว่าจะเป็นจุดแข็ง แต่ถ้าแย่กว่าจะกลายเป็นจุดอ่อน)
สินค้าหรือบริการของเรามีความแตกต่างหรือไม่? (มีใครเหมือนหรือไม่) ถ้าไม่หมายความว่าเราเป็นผู้นำของตลาดสินค้าดังกล่าว
อะไรที่คู่แข่งกลัวหรือพยายามเอาชนะเรา? แต่ก็ไม่สามารถเอาชนะได้หรือทำให้คู่แข่งทุ่มทรัพยากรอย่างมากเพื่อเอาชนะ โดยส่วนมากสิ่งนั้นจะเป็นจุดแข็งของธุรกิจที่คู่แข่งพยายามจะล้มเพื่อชิงส่วนแบ่งทางการตลาด
ส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) มากกว่าคู่แข่งหรือไม่? ถ้าหากมากกว่าหมายความว่าธุรกิจของเราเป็นผู้นำเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ณ ปัจจุบัน (หรืออาจจะของตลาด)
Weakness (จุดอ่อน)
Weakness คือ จุดอ่อนหรือข้อด้อยที่เกิดขึ้นจากองค์กรเองซึ่งเป็นสิ่งทำให้ธุรกิจเสียเปรียบในการแข่งขันกับคู่แข่ง แต่จุดอ่อนหรือ Weakness จะยังเป็นสิ่งที่สามารถแก้ไขและควบคุมได้ (หรือพอจะแก้ไขได้) ด้วยการทำให้ดีกว่าเดิมหรือสร้างกลยุทธ์ขึ้นมาจัดการกับจุดอ่อน
ในการวิเคราะห์ SWOT ตัวอย่างในส่วนของ Weaknesses (จุดอ่อน) ที่พบได้บ่อย ได้แก่
- บริษัทมีต้นทุนทางการเงินน้อยกว่าบริษัทคู่แข่ง ทำให้บริษัทค่อนข้างที่จะส่งเสริมการตลาดได้อย่างจำกัดและต้องพึ่งเงินทุนจากการกู้ยืมเพื่อลงทุน
- ส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) ที่ต่ำกว่าคู่แข่ง
- แบรนด์และสินค้าของแบรนด์ยังไม่เป็นที่รู้จักในวงกว้างในปัจจุบัน (เกิดขึ้นในสินค้าที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด) ทำให้บริษัทมีลูกค้าไม่มาก และมีต้นทุนในการโปรโมทสินค้าให้กลุ่มลูกค้ารู้จักแบรนด์
- ต้นทุนในการผลิตสูงกว่าคู่แข่ง ในการผลิตสินค้าที่คุณภาพเท่ากันกับคู่แข่ง ทำให้กำไรต่อหน่วยต่ำกว่า
- บริษัทแบ่งหน้าที่ในการทำงานซ้ำซ้อนกัน ส่งผลให้บริษัทใช้คนเกินความจำเป็นทำให้ต้นทุนในการบริหารสูงขึ้นอย่างไม่จำเป็น
- กระบวนการผลิตของบริษัทประสิทธิภาพไม่สูงมาก ทำให้เกิดผลิตของเสีย (Defect) ส่งผลให้ต้นทุนการผลิตเกิดขึ้นอย่างไม่จำเป็น
การวิเคราะห์ SWOT ในส่วนของ Weakness จะคล้ายกับ Strength เพราะเป็นด้านตรงข้ามกันเนื่องจาก Weakness คือ สิ่งที่เราแพ้คู่แข่ง (ทำให้คำถามคล้ายกัน) โดยในเบื้องต้นสามารถวิเคราะห์ได้ด้วยการลองตอบคำถามดังต่อไปนี้
อะไรคือสิ่งที่ธุรกิจของเราเสียเปรียบเปรียบคู่แข่ง? และอะไรบ้างที่องค์กรต้องพัฒนาต่อหรือยังพัฒนาได้มากกว่านี้? ตัวอย่างเช่น การดำเนินงาน ต้นทุนการผลิต ต้นทุนของวัตถุดิบ ต้นทุนในการวางขาย ช่องทางจัดจำหน่าย คุณภาพสินค้าหรือบริการ ผู้จัดหาวัตถุดิบ กระบวนการผลิต และความรวดเร็วในการจัดส่ง เป็นต้น
สินค้าหรือบริการของเรามีความแตกต่างหรือไม่? ถ้าสินค้าหรือบริการของเราไม่แตกต่างไม่หมายความว่าเราเป็นผู้นำของตลาดสินค้าดังกล่าว
ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) ที่ผู้บริโภคมีความรู้สึกต่อแบรนด์ของเราเมื่อผู้บริโภคนำไปเปรียบเทียบกับแบรนด์คู่แข่ง (ถ้าภาพลักษณ์แย่กว่าคือจุดอ่อน)
Opportunity (โอกาส)
Opportunity คือ การวิเคราะห์ว่าอะไรคือโอกาสที่ส่งผลดีกับการดำเนินธุรกิจ โดยโอกาสเป็นปัจจัยที่เกิดขึ้นเองโดยที่องค์กรไม่สามารถควบคุมได้และมักจะมีการเปลี่ยนแปลงเมื่อเวลาผ่านไป แต่สิ่งที่ธุรกิจทำได้กับโอกาสก็คือการหาผลประโยชน์หรือกำไรจากโอกาสที่เกิดขึ้น
ตัวอย่าง SWOT ในส่วนของการวิเคราะห์ Opportunity หรือโอกาสที่สามารถพบได้บ่อย ได้แก่
- การมีกลุ่มลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นในสินค้าประเภทเดิมเพราะเทรนด์ทำให้คนหันมาสนใจขนิดนี้มากขึ้น ส่งผลให้ตลาดโดยรวมใหญ่ขึ้นมีลูกค้ามากขึ้น
- นโยบายของรัฐบาลที่ทำให้ธุรกิจได้รับผลดี ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของภาษี การสนับสนุนการลงทุน การส่งเสริมการส่งออก และสิทธิพิเศษต่างๆ
- ราคาน้ำมันถูกลง ทำให้ต้นทุนในการขนส่งสินค้าลดลง รวมถึงทำให้สินค้าโภคภัณฑ์ที่เป็นวัตถุดิบราคาลดลง
- การลดภาษีนำเข้า ทำให้บริษัทที่พึ่งการนำเข้าวัตถุดิบจากต่างประเทศมีต้นทุนลดลง
Threat (อุปสรรค)
Threat คือ การวิเคราะห์หาอุปสรรคที่ส่งผลกระทบกับองค์กร โดยอุปสรรคคือสิ่งที่ไม่สามารถควบคุมได้เช่นเดียวกันกับโอกาส แต่อุปสรรคจะส่งผลเสียหรือขัดขวางการดำเนินงานต่อองค์กร ซึ่งวิธีจัดการกับอุปสรรคส่วนมากจะเป็นการรอให้อุปสรรคนั้นหายไปเองหรือเลี่ยงให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้
- ราคาของต้นทุนการผลิตเพิ่มขึ้น ตัวอย่างเช่น ราคาน้ำมัน ราคาโลหะ ราคาแร่บางชนิด และราคาผลผลิตทางการเกษตร เป็นต้น
- ผลกระทบจากโรคระบาดที่ทำให้ยอดขายสินค้าลดลง ตัวอย่างเช่น การที่ไข้หวัดนกระบาด ส่งผลให้ยอดขายไก่ลดลงเพราะคนไม่กล้าซื้อไก่
- การมีคู่แข่งเพิ่มขึ้น ซึ่งอาจเป็นผลมาจากการที่ธุรกิจดังกล่าวเข้ามาทำง่าย หรือกำลังเป็นที่สนใจ
- สินค้าทดแทนมีมากขึ้น ทำให้ลูกค้าหันไปใช้สินค้าทดแทน
- สภาพเศรษฐกิจโดยรวมอยู่ในภาวะที่ไม่ดีนัก ทำให้กำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง ส่งผลให้ผู้บริโภคลดการซื้อสินค้าลง
สำหรับวิธีวิเคราะห์ SWOT Analysis ในส่วนของโอกาส (Opportunity) และอุปสรรค (Threat) สามารถใช้เครื่องมือทางกลยุทธ์สำหรับการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก อย่างเช่น PEST Analysis หรือ PESTEL Analysis เป็นตัวช่วยในการวิเคราะห์ โดยปัจจัยที่ได้ออกมาเป็นผลดีต่อธุรกิจคือ “โอกาส” ส่วนปัจจัยที่เป็นผลเสียคือ “อุปสรรค”
สรุป การวิเคราะห์ SWOT Analysis
การวิเคราะห์ SWOT Analysis คือสิ่งที่จะทำให้ธุรกิจเห็นจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ซึ่งมีรายละเอียดตามที่ได้อธิบายเอาไว้ด้านบน ปัจจัยเหล่านี้จะช่วยให้ธุรกิจเข้าใจถึงสภาพแวดล้อมในการแข่งขันของธุรกิจ โดยในการวิเคราะห์ SWOT Analysis สามารถทำได้หลากหลายรูปแบบ บางครั้งอาจอยู่ในรูปแบบของตาราง SWOT Matrix ตามภาพด้านล่าง แต่ในความเป็นจริงอาจจะทำเป็นลิสต์รายการเหมือน SWOT ตัวอย่างทั้งหมดด้านบนก็ได้ (ซึ่งสะดวกกว่ามากเพราะไม่ต้องเสียเวลาไปกับตารางแคบๆ)
อย่างไรก็ตาม ความสำคัญของ SWOT ไม่ใช่รูปแบบหรือ Format ที่ใช้ในการวิเคราะห์ แต่สิ่งที่สำคัญของ SWOT คือข้อมูลที่นำมาใช้ในการวิเคราะห์ต้องเป็นข้อมูลที่เกิดขึ้นจริงและต้องวัดได้จริง
ตัวอย่างเช่น ถ้าคุณบอกว่าจุดแข็งคือการที่บริษัทมีต้นทุนทางการเงินที่สูง ก็ควรจะยืนยันได้ว่าบริษัทมีสินทรัพย์ที่เป็นเงินและส่วนของเจ้าของ (ที่เป็นเงินทุนของธุรกิจ) อยู่มากกว่าบริษัทคู่แข่งจริง ซึ่งตัวเลขเหล่านี้สามารถตรวจสอบได้จากงบแสดงฐานะการเงินของบริษัท
