TOWS Matrix คือ เครื่องมือทางกลยุทธ์ที่ใช้สำหรับสร้างกลยุทธ์ใหม่ขึ้นมาตามสภาพแวดล้อมปัจจุบันขององค์กร โดยการวิเคราะห์ TOWS Matrix จะเป็นการจับคู่ปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกขององค์กรที่มาจากการวิเคราะห์ SWOT Analysis แล้ววิเคราะห์เพื่อสร้างกลยุทธ์ใหม่ขึ้นมา
การวิเคราะห์ TOWS Matrix จะทำให้ได้กลยุทธ์ออกมา 4 รูปแบบ ตามการจับคู่ระหว่างปัจจัยภายใน (Internal Factors) และปัจจัยภายนอก (External Factors) ของ SWOT Analysis ได้แก่ กลยุทธ์เชิงรุก กลยุทธ์เชิงแก้ไข กลยุทธ์เชิงรับ และกลยุทธ์เชิงป้องกัน
- กลยุทธ์เชิงรุก (SO) เกิดจากการจับคู่ของ Strength กับ Opportunity (จุดแข็งกับโอกาส)
- กลยุทธ์เชิงแก้ไข (WO) เกิดจากการจับคู่ของ Weakness กับ Opportunity (จุดอ่อนกับโอกาส)
- กลยุทธ์เชิงรับ (ST) เกิดจากการจับคู่ของ Strength กับ Threat (จุดแข็งกับอุปสรรค)
- กลยุทธ์เชิงป้องกัน (WT) เกิดจากการจับคู่ของ Weakness กับ Threat (จุดอ่อนกับอุปสรรค)
ตามที่มาของชื่อ TOWS Matrix คือการนำคำว่า SWOT มากลับด้าน ซึ่งเป็นผลมาจากการที่จะวิเคราะห์ TOWS Matrix ได้จำเป็นที่จะต้องวิเคราะห์ SWOT Analysis ก่อน เพื่อนำผลลัพธ์มาจับคู่แล้ววิเคราะห์อีกครั้ง
การวิเคราะห์ TOWS Matrix
TOWS Matrix จะเริ่มจากการนำแต่ละปัจจัยภายใน (Internal Factors) กับแต่ละปัจจัยภายนอก (External Factors) ที่ได้มาจากการวิเคราะห์ SWOT Analysis แต่ละส่วนมาจับคู่กัน ซึ่งจะได้ออกมาทั้งหมด 4 คู่เหมือนในตาราง TOWS Matrix ตัวอย่างด้านล่าง
การวิเคราะห์ TOWS Matrix คือ การวิเคราะห์ว่าจากปัจจัยภายในกับปัจจัยภายนอกที่มีอยู่จะสามารถสร้างกลยุทธ์อะไรออกมาได้ ซึ่งในแต่ละคู่ของ TOWS Matrix จะมีลักษณะของกลยุทธ์เป็นแนวทางที่แตกต่างกันออกไปใน 4 กลยุทธ์ ดังนี้
- กลยุทธ์เชิงรุก (SO) มาจากการจับคู่ของจุดแข็งกับโอกาส กลยุทธ์ในส่วนนี้จึงเน้นไปที่การใช้จุดแข็งร่วมกับโอกาสเพื่อทำให้เกิดผลประโยชน์สูงสุดกับธุรกิจ
- กลยุทธ์เชิงแก้ไข (WO) มาจากการจับคู่ของจุดอ่อนกับโอกาส จึงเป็นกลยุทธ์ที่ใช้โอกาสมาแก้ไขหรือกลบจุดอ่อนของธุรกิจ
- กลยุทธ์เชิงรับ (ST) มาจากการจับคู่ของจุดแข็งกับอุปสรรค ทำให้เป็นกลยุทธ์ใช้จุดแข็งเพื่อแก้ไขอุปสรรคที่เกิดขึ้น
- กลยุทธ์เชิงป้องกัน (WT) มาจากการจับคู่ของจุดอ่อนกับอุปสรรค เป็นกลยุทธ์ตั้งรับ (เพราะทำอะไรไม่ได้) กับจุดอ่อนและอุปสรรคที่เกิดขึ้น
อย่างไรก็ตาม ในการวิเคราะห์ TOWS Matrix ไม่จำเป็นต้องทำเป็นตารางก็ได้ และไม่จำเป็นที่จะต้องนำทุกปัจจัยที่ได้จากการวิเคราะห์ SWOT มาใช้ในตาราง แต่ควรที่จะเลือกมาเฉพาะปัจจัยที่สำคัญ (สมมติว่าแบ่งเป็น 5 ระดับ ก็ควรดึงมาแค่ปัจจัยที่มีผลมากกว่าระดับ 3)
Strength กับ Opportunity (SO)
กลยุทธ์เชิงรุก หรือ SO ของ TOWS Matrix คือ การใช้จุดแข็งของธุรกิจร่วมกับโอกาส (Strength + Opportunity) เพื่อหาผลประโยชน์สูงสุดจากโอกาสที่เกิดขึ้น เพราะการใช้จุดแข็งที่มีร่วมกับโอกาสจะช่วยทำให้ความสามารถในการแข่งขันดีขึ้นอีก
เปรียบเทียบง่ายๆ สมมติว่า คุณเป็นนักวิ่งที่วิ่งเร็วมากๆ (Strength) แต่วันนี้คู่แข่งเพียงคนเดียวที่อาจชนะเราได้บาดเจ็บจนลงแข่งไม่ได้ (Opportunity) ดังนั้น การวิ่งในรอบนี้คุณอาจจะวิ่งในระดับแค่ชนะก็พอ ไม่จำเป็นต้องทุ่มสุดกำลัง (เพราะคนที่สูสีไม่มีเลย) ทำให้เราสามารถเก็บแรงไว้สำหรับรอบต่อไปได้ รวมถึงลดโอกาสจากการบาดเจ็บได้อีกด้วย
ตัวอย่างเช่น บริษัท Greed is Goods มีจุดแข็งคือ 1) บริษัทมีต้นทุนทางการเงินที่สูงมากหรือรวยมาก 2) บริษัทมีชื่อเสียงที่ดีในทุกประเทศที่เข้าไปทำตลาด และสมมติว่าโอกาสคือ ในตลาดประเทศสหรัฐอเมริกาที่บริษัทยังไม่ได้เข้าไปลงทุนมีความต้องการสินค้ามาก เพราะเรายังเป็นสินค้าที่มีเจ้าเดียวในตลาด
จากตัวอย่าง กลยุทธ์เชิงรุก ก็คือ การเข้าไปลงทุนในสหรัฐอเมริกาให้เร็วที่สุด เพื่อกอบโกยโอกาสจากการที่ไม่มีคู่แข่งให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้
Weakness กับ Opportunity (WO)
กลยุทธ์เชิงแก้ไข หรือ WO คือ กลยุทธ์เน้นการแก้ไขจุดอ่อนด้วยโอกาสที่เข้ามา เป็นการใช้ประโยชน์จากโอกาสที่มีเพื่อแก้ไขจุดอ่อนหรือกลบจุดอ่อน
ตัวอย่างเช่น บริษัท A เข้าไปลงทุนเกี่ยวกับสินค้าด้านสุขภาพในต่างประเทศแล้วพบว่าจุดอ่อน คือ ผลิตภัณฑ์ยังไม่เป็นที่รู้จักเพราะเพิ่งเข้าสู่ตลาด โดยโอกาสคือปัจจุบันเทรนด์รักสุขภาพกำลังมาแรงและผู้บริโภคในภาพรวมคำนึงถึงเรื่องราคามากขึ้น
จากตัวอย่างจึงเลือก กลยุทธ์เชิงแก้ไข (WO) ในการวิเคราะห์ TOWS Matrix คือ การใช้ราคาที่ต่ำกว่าของสินค้าบริษัท A เป็นตัวดึงดูดให้ลูกค้ารู้จักสินค้าของเรา เพราะในปัจจุบันผู้บริโภคนิยมมองหาสินค้าราคาที่ไม่แพงมากเป็นอันดับแรก
Strength กับ Threat (ST)
กลยุทธ์ ST ของ TOWS Matrix คือ การใช้จุดแข็งเพื่อหลีกเลี่ยงอุปสรรค เป็นการใช้จุดแข็งมาป้องกันอุปสรรคด้วยการใช้ทรัพยากรที่องค์กรมีอยู่หลีกเลี่ยงปัญหาที่อาจจะเกิดขึ้นหรือกำลังเกิดอยู่ในตอนนี้
ตัวอย่างเช่น บริษัทต้องการขยายตลาดโดยการส่งออกไปยังประเทศจีน แต่การส่งออกไปจีนมีค่าใช้จ่ายในการส่งออกสินค้าสูงเนื่องจากต้องพึ่งพา Freight Forwarder เป็นผู้ส่งออกให้ทำให้มีต้นทุนเพิ่มเข้ามาที่ค่อนข้างจะแพง แต่จำเป็นต้องจ้างเพราะว่าส่งออกสินค้าไปยังประเทศจีนที่มีข้อกฎหมายที่ต้องอาศัยความรู้เฉพาะทาง แต่จุดแข็งของบริษัทคือมีต้นทุนที่สูง (รวย)
บริษัทจึงเลือกใช้เงินไปลงทุนเปิดแผนกส่งออกของบริษัทเอง ทำให้ค่าใช้จ่ายในการส่งออกที่เกิดจากการจ้าง Freight Forwarder ลดลง อีกทั้งแผนกส่งออกยังสามารถจัดการเกี่ยวกับการส่งออกไปยังประเทศอื่นๆ ได้ด้วยเช่นกัน
Weakness กับ Threat (WT)
กลยุทธ์ WT ของ TOWS Matrix คือ การลดจุดอ่อนและหลีกเลี่ยงอุปสรรค กลยุทธ์นี้จะแตกต่างออกไปจากอีก 3 กลยุทธ์ใน TOWS Matrix ตรงที่เป็นกลยุทธ์แนว Stability Strategy ที่เน้นป้องกันเพียงอย่างเดียว เนื่องจากเจอปัญหาจาก 2 ทาง ทั้งจากปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอก
ดังนั้น กลยุทธ์ WT จะเป็นกลยุทธ์ที่มีเป้าหมายหลัก คือ ไม่ทำให้เรื่องแย่ไปกว่าเดิม โดยการพยายามบรรเทาหรือเลี่ยงไม่ให้ปัญหาเพิ่มขึ้นอีก
ตัวอย่างเช่น บริษัท C มีจุดอ่อนคือการที่ผลิตภัณฑ์ยังไม่เป็นที่รู้จักเพราะเป็นแบรนด์ที่เพิ่งเข้าสู่ตลาดของประเทศอังกฤษ (Weakness) ในขณะที่สินค้าชนิดเดียวกันในอังกฤษมีคู่แข่งที่เป็นเจ้าตลาดอยู่แล้วทำให้ยากที่จะแย่งส่วนแบ่งทางการตลาด (Threat)
ในกรณีนี้บริษัท C อาจเลือกที่จะเลี่ยงการลงทุนในประเทศอังกฤษ หรือลงทุนในประเทศอังกฤษแต่เลือกจับกลุ่มลูกค้าคนละกลุ่มกับเจ้าตลาดแทน
