Growth Strategy คืออะไร?
Growth Strategy คือ กลยุทธ์การเติบโต ซึ่งเป็นกลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate Strategy) ตามหลักการจัดการเชิงกลยุทธ์ที่จะมุ่งเน้นไปที่การขยายธุรกิจที่กำลังเติบโต เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด รายได้ และความสามารถในการทำกำไร ซึ่งกลยุทธ์การเติบโตหรือ Growth Strategy เป็นสิ่งที่สำคัญต่อความสำเร็จในระยะยาวของธุรกิจ
โดยกลยุทธ์การเติบโต (Growth Strategy) จะมุ่งเน้นไปที่การเติบโตของธุรกิจด้วย 3 วิธี ได้แก่
- Intensive Growth Strategy คือ กลยุทธ์เกี่ยวกับตลาดและส่วนแบ่งตลาด
- Integrative Growth Strategy คือ กลยุทธ์เกี่ยวกับการขยายกิจการด้วยการควบรวมหรือเข้าซื้อกิจการ
- Diversification Growth Strategy คือ กลยุทธ์เกี่ยวกับการกระจายการลงทุนเพื่อทำให้ธุรกิจเติบโต
ซึ่งการเลือกใช้ กลยุทธ์การเติบโต หรือ Growth Strategy ในแต่ละธุรกิจจะแตกต่างกันตามบริบทของในแต่ละธุรกิจ โดยทั่วไปจะพิจารณาจากผลิตภัณฑ์และสภาพแวดล้อมในการแข่งขันของธุรกิจ ณ ขณะนั้น
Intensive Growth Strategy
Intensive Growth Strategy คือ กลยุทธ์เกี่ยวกับการเติบโตด้วยการเพิ่มยอดขายด้วยวิธีต่าง ๆ เป็นกลยุทธ์การเติบโตที่เกี่ยวข้องกับตลาด (Market) และส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) เป็นหลัก
กลยุทธ์การเติบโตแบบ Intensive Growth ประกอบด้วย 3 กลยุทธ์ ได้แก่
- Market Penetration (เพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดในตลาดเดิม)
- Product Development (พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อขายในตลาดเดิม)
- Market Development (ขยายเข้าสู่ตลาดใหม่ ด้วยผลิตภัณฑ์เดิมที่มี)
การเลือกกลยุทธ์การเติบโต (Growth Strategy) แบบ Intensive Growth Strategy สามารถใช้ Ansoff Matrix ของ Igor Ansoff เป็นเครื่องมือในการช่วยเลือกกลยุทธ์การเติบโตที่เหมาะสมกับธุรกิจ
Market Penetration
Market Penetration คือ กลยุทธ์การเติบโตด้วยการเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดภายในตลาดเดิมที่ขายอยู่ ทำได้ 4 วิธี คือ การเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด เพิ่มความถี่ในการใช้หรือการซื้อสินค้าของลูกค้า การหาลูกค้าใหม่ในตลาดเดิม และการเข้าซื้อบริษัทคู่แข่งในตลาดเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด
กล่าวคือ Growth Strategy ด้วยวิธี Market Penetration คือการแย่งชิงลูกค้ามาจากคู่แข่ง และขายลูกค้าเดิมที่มีอยู่ให้ได้มากขึ้น
ตัวอย่างเช่น การแนะนำหรือชี้ชวนให้ลูกค้าใช้ครีมบำรุงผิว 4 เวลา เช้า กลางวัน เย็น ก่อนอน (จากเดิมที่อาจจะต้องทาแค่ตอนเช้ากับก่อนนอน) ส่งผลให้ครีมบำรุงผิวดังกล่าวหมดเร็วขึ้น ทำให้ลูกค้าต้องซื้อสินค้าถี่ขึ้น
Product Development
Product Development คือ กลยุทธ์การเติบโต (Growth Strategy) ด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่สินค้าที่พัฒนาขึ้นมาใหม่จะยังคงขายในตลาดเดิม ซึ่งสินค้าใหม่ดังกล่าวอาจจะนำมาขายแทนผลิตภัณฑ์เดิมหรือไม่ก็ได้
ตัวอย่างเช่น ขนมรสใหม่ ยาสีฟันออกยาสีฟันใหม่สำหรับเด็กเพื่อจับตลาดเด็ก
Market Development
Market Development คือ กลยุทธ์การเติบโต (Growth Strategy) ที่มุ่งเน้นไปที่การขยายเข้าสู่ตลาดใหม่ โดยยังใช้ผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่ ตัวอย่างเช่น การส่งออกสินค้าจากเดิมที่ขายแต่ในประเทศไปยังตลาดต่างประเทศ
นอกจากนี้ ยังสามารถทำได้ด้วยการเปลี่ยนวิธีใช้งานของสินค้าเดิมที่มีอยู่กับลูกค้าอีกกลุ่ม อย่างเช่น บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในไทยที่เป็นอาหารสำหรับทานอย่างรวดเร็วหรือทานในช่วงเงินหมดสิ้นเดือน แต่เมื่อส่งออกไปยังประเทศหนึ่งบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปดังกล่าวกลายเป็นอาหารสำหรับทานเล่นเพื่อความแปลกใหม่
Integrative Growth Strategy
Integrative Growth Strategy คือ กลยุทธ์การเติบโตด้วยการขยายธุรกิจเข้าสู่ธุรกิจที่เกี่ยวข้อง ผ่านการควบรวมหรือเข้าซื้อกิจการ ซึ่งจะแบ่งออกเป็น Horizontal Growth และ Vertical Growth
Horizontal Growth
Horizontal Growth คือ การเติบโตด้วยการขยายไปสู่ธุรกิจที่เกี่ยวข้องผ่านการ Merger และ Acquisition
ตัวอย่างเช่น บริษัทผลิต “กระเป๋าหนัง” ขยายกิจการด้วยการควบกิจการกับ บริษัทผลิต “กระเป๋าผ้า”
Vertical Growth
Vertical Growth คือ กลยุทธ์การเติบโตด้วยการขยายสู่ธุรกิจที่เกี่ยวกับกระบวนการของธุรกิจที่ทำอยู่ อย่างเช่น การขาย การกระจายสินค้า การจัดหาวัตถุดิบ โดยกลยุทธ์ Vertical Growth จะแบ่งออกเป็น 2 กรณี คือ Backward Integration และ Forward Integration
Backward Integration คือ การขยายธุรกิจเข้าไปในธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับ “การจัดหาวัตถุดิบ”
ตัวอย่างเช่น บริษัทผลิตคอมพิวเตอร์โน๊ตบุ๊ค ขยายธุรกิจด้วยการเข้าซื้อบริษัทผลิตหน้าจอ ทำให้ไม่ต้องสั่งซื้อหน้าจอ Notebook จาก Supplier อีกต่อไป
Forward Integration คือ การขยายธุรกิจไปในธุรกิจที่เกี่ยวกับการจัดจำหน่ายสินค้าให้กับลูกค้า (ส่วนมากจะทำเพราะไม่ต้องการพึ่งคนกลางอีกต่อไป)
ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตคอมพิวเตอร์โน๊ตบุ๊ค ขยายธุรกิจด้วยการเข้าซื้อบริษัทขายสินค้า IT ทำให้ Notebook แบรนด์ดังกล่าวไม่ต้องฝากขาย Notebook ผ่านร้านตัวแทนจำหน่ายอีกต่อไป
Diversification Growth Strategy
Diversification Growth Strategy คือ กลยุทธ์การเติบโตที่จะกระจายการลงทุนไปสู่ธุรกิจอื่น ๆ เพื่อทำให้ธุรกิจเติบโตยิ่งขึ้น ด้วยสินค้าใหม่ในตลาดใหม่ โดยกลยุทธ์ Diversification จะแบ่งออกเป็น 2 รูปแบบ ได้แก่ Concentric Diversification และ Conglomerate Diversification
Concentric Diversification คือ การลงทุนในธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเดิม เช่น เดิมเป็นบริษัทผลิต “ยางรถยนต์” ขยายธุรกิจใหม่ด้วยการทำบริษัทผลิต “ยางปัดน้ำฝนรถยนต์”
Conglomerate Diversification ที่เป็นการขยายไปสู่ธุรกิจที่ไม่เกี่ยวกับธุรกิจเดิมอย่างสิ้นเชิง เช่น ก่อนหน้านี้เป็น “บริษัทประกัน” แต่ขยายธุรกิจด้วยการหันมาเริ่มลงทุนในธุรกิจ “โรงแรม”