ในการวางแผนกลยุทธ์เป็นสิ่งสำคัญที่จะระบุสถานการณ์ปัจจุบันเพื่อการวางแผนอย่างเหมาะสม ในบทความนี้เราจะพาไปทำความเข้าใจกับ SWOT Analysis หรือ การวิเคราะห์ SWOT หนึ่งในเครื่องมือวิเคราะห์สภาพแวดล้อมในการแข่งขันขององค์กร ตลอดจนเรื่องที่ควรรู้และเรื่องเข้าใจผิดเกี่ยวกับ SWOT Analysis
SWOT Analysis คือ อะไร?
SWOT Analysis คือ เครื่องมือวิเคราะห์สภาพแวดล้อมการแข่งขันจากทั้งปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกขององค์กร 4 ปัจจัย ได้แก่ Strength (จุดแข็ง) Weakness (จุดอ่อน) Opportunity (โอกาส) และ Threat (อุปสรรค) เพื่อทำความเข้าใจสถานการณ์ปัจจุบัน
การวิเคราะห์ SWOT Analysis เป็นเครื่องมือทางกลยุทธ์ที่จะช่วยให้ผู้วิเคราะห์เห็นว่าในปัจจุบันองค์กรมีจุดแข็งหรือจุดอ่อนอะไรบ้างที่เกิดจากปัจจัยภายใน (Internal Factors) และองค์กรมีโอกาสหรืออุปสรรคอะไรบ้างที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจจากปัจจัยภายนอก (External Factors) ที่ไม่สามารถควบคุมได้ เพื่อนำผล SWOT Analysis ที่ได้ไปใช้ในการวางแผนกลยุทธ์ที่เหมาะสมในการแข่งขันต่อไป
โดยทั้ง 4 ปัจจัยในการวิเคราะห์ SWOT Analysis คือ การวิเคราะห์เกี่ยวกับประเด็น ดังต่อไปนี้
- Strength คือ การวิเคราะห์ปัจจัยภายในเกี่ยวกับจุดแข็งที่สร้างความได้เปรียบให้กับองค์กรในการแข่งขัน
- Weakness คือ การวิเคราะห์ปัจจัยภายในเกี่ยวกับจุดอ่อนที่เป็นความเสียเปรียบขององค์กรในการแข่งขัน
- Opportunity คือ การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกที่ไม่สามารถควบคุมได้ แต่โอกาสที่ส่งผลดีต่อองค์กร
- Threat คือ การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกที่เป็นอุปสรรคขัดขวางการดำเนินงานและการแข่งขันขององค์กร
กล่าวอีกนัยหนึ่ง หากผู้วางแผนกลยุทธ์ไม่ทำความเข้าใจสภาพแวดล้อมปัจจุบันขององค์กรก็เป็นไปไม่ได้ที่จะออกแบบกลยุทธ์และเป้าหมายที่เหมาะสมกับสถานการณ์ที่องค์กรกำลังเผชิญหน้าอยู่ ดังนั้นแล้วจึงเป็นสิ่งสำคัญที่การวางแผนเชิงกลยุทธ์ (Strategic Planning) จะเริ่มต้นจากการวิเคราะห์สถานการณ์ด้วยเครื่องมือย่าง SWOT Analysis ก่อนที่จะไปสู่เครื่องมือเชิงกลยุทธ์อื่น ๆ อย่างเช่น TOWS Matrix การกำหนดวิสัยทัศน์ (Vision) พันธกิจ (Mission) และ วัตถุประสงค์ (Objective) การขยายการลงทุน ตลอดจนการแก้ไขปัญหา
วิธีการวิเคราะห์ SWOT Analysis
แม้ว่า SWOT Analysis คือเครื่องมือสำคัญที่ให้ข้อมูลสภาพแวดล้อมทั้งภายในและภายนอกแก่ผู้วางกลยุทธ์เพื่อนำไปใช้การต่อยอด แต่วิธีวิธีวิเคราะห์ SWOT Analysis เป็นเพียงการระบุปัจจัยที่เป็น Strength (จุดแข็ง) Weakness (จุดอ่อน) Opportunity (โอกาส) และ Threat (อุปสรรค) ขององค์กรในปัจจุบันเท่านั้น
ซึ่งสามารถทำได้หลายรูปแบบ อย่างเช่นในรูปแบบของตาราง SWOT Matrix แม้ว่าในความเป็นจริง SWOT Analysis อาจจะเป็นเพียงลิสต์รายการเหมือนตัวอย่าง SWOT Analysis ในบทความนี้ที่ได้มาจากการรวมกลุ่ม Brainstorm
ทั้งนี้ สิ่งสำคัญที่สุดของ SWOT Analysis คือข้อมูลที่นำมาใช้ในการวิเคราะห์ต้องเป็นข้อมูลที่เกิดขึ้นจริงและวัดได้จริง และเป็นข้อมูลที่เป็นกลางโดยไม่เข้าข้างตัวเองเกินจริงในขณะที่ไม่ถ่อมตัวจนเกินไป เนื่องจากข้อมูลที่ได้เหล่านี้จะถูกนำไปใช้ในการวางแผนกลยุทธ์ในขั้นต่อ ๆ ไป จึงเป็นสิ่งสำคัญในการให้ข้อมูลที่ถูกต้องในขั้นตอนการวิเคราะห์ SWOT
ตัวอย่างเช่น หากบอกว่าจุดแข็ง คือ การที่บริษัทมีต้นทุนทางการเงินที่สูง ก็ควรจะยืนยันได้ว่าบริษัทมีสินทรัพย์ที่เป็นเงินและส่วนของเจ้าของ (ที่เป็นเงินทุนของธุรกิจ) อยู่มากกว่าบริษัทคู่แข่งจริง ซึ่งตัวเลขเหล่านี้สามารถตรวจสอบได้จากงบแสดงฐานะการเงินของบริษัทและงบการเงินของบริษัทคู่แข่ง (หรือเปรียบเทียบกับบริษัททั่วไปในอุตสาหกรรมเดียวกัน)
Strength (จุดแข็ง)
Strength คือ การวิเคราะห์หาจุดแข็งขององค์กรที่เป็นจุดเด่นหรือข้อได้เปรียบขององค์กรเมื่อเทียบกับธุรกิจคู่แข่ง โดยสิ่งที่จะสามารถนับว่าเป็นจุดแข็งของ SWOT Analysis จะต้องเป็นสิ่งที่เกิดมาจากองค์กรและต้องเป็นสิ่งที่สามารถควบคุมหรือแก้ไขได้
ตัวอย่างของ Strengths (จุดแข็ง) ที่พบได้บ่อยจากการวิเคราะห์ SWOT Analysis ได้แก่
- การผลิตสินค้าที่คุณภาพเท่ากันหรือคุณภาพดีกว่า ได้ด้วยต้นทุนการผลิตที่ต่ำกว่า (หมายความว่าถ้าขายราคาเดียวกันกับคู่แข่ง จะได้กำไรมากกว่า)
- บริษัทมีเงินทุนมาก (รวยกว่า) ทำให้ได้เปรียบคู่แข่งในการแข่งขันด้านราคาและง่ายต่อการลงทุนขยายกิจการ
- บริษัทมีสินค้าที่หลากหลาย ทำให้สามารถจับกลุ่มผู้บริโภคในตลาดได้อย่างหลากหลาย
- ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เป็นสินค้าเจ้าแรกของตลาด ทำให้ในคุ้นตาผู้บริโภคมากกว่าคู่แข่งที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด
- สินค้ามีสูตรเฉพาะที่มีความแตกต่าง ซึ่งยังไม่มีคู่แข่งรายไหนสามารถคิดค้นขึ้นมาได้
- บริษัทมีภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาของผู้บริโภค จากการรักษาภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์มาโดยตลอด
- ส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) ที่สูงกว่าคู่แข่ง
อย่างไรก็ตาม ทางลัดในการวิเคราะห์ SWOT Analysis ในส่วนของ Strength ในเบื้องต้นสามารถทำได้ด้วยการตอบคำถาม ต่อไปนี้
อะไรคือสิ่งที่ธุรกิจของเราได้เปรียบคู่แข่ง? ตัวอย่างเช่น ต้นทุนการผลิต คุณภาพของสินค้า ความรวดเร็วในการผลิต ต้นทุนในการวางขาย คู่ค้า ผู้จัดหาวัตถุดิบ ต้นทุนของวัตถุดิบ กระบวนการผลิต ช่องทางการจัดจำหน่าย และความรวดเร็วในการจัดส่ง เป็นต้น
ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) ที่ผู้บริโภคมีความรู้สึกต่อแบรนด์ของเราเมื่อเทียบกับคู่แข่งเป็นอย่างไร (ถ้าดีกว่าจะเป็นจุดแข็ง แต่ถ้าแย่กว่าจะกลายเป็นจุดอ่อน)
สินค้าหรือบริการของเรามีความแตกต่างหรือไม่? (มีใครเหมือนหรือไม่) ถ้าไม่หมายความว่าเราเป็นผู้นำของตลาดสินค้าดังกล่าว
อะไรที่คู่แข่งกลัวหรือพยายามเอาชนะเรา? แต่ก็ไม่สามารถเอาชนะได้หรือทำให้คู่แข่งทุ่มทรัพยากรอย่างมากเพื่อเอาชนะ โดยส่วนมากสิ่งนั้นจะเป็นจุดแข็งของธุรกิจที่คู่แข่งพยายามจะล้มเพื่อชิงส่วนแบ่งทางการตลาด
ส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) มากกว่าคู่แข่งหรือไม่? ถ้าหากมากกว่าหมายความว่าธุรกิจของเราเป็นผู้นำเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ณ ปัจจุบัน (หรืออาจจะของตลาด)
Weakness (จุดอ่อน)
Weakness คือ จุดอ่อนหรือข้อด้อยที่เกิดขึ้นจากองค์กรเองซึ่งเป็นสิ่งทำให้ธุรกิจเสียเปรียบในการแข่งขันกับคู่แข่ง แต่จุดอ่อนหรือ Weakness ยังเป็นสิ่งที่สามารถแก้ไขและควบคุมได้ (หรือพอจะแก้ไขได้) ด้วยการทำให้ดีกว่าเดิมหรือสร้างกลยุทธ์ขึ้นมาจัดการกับจุดอ่อน
ตัวอย่างของ Weaknesses (จุดอ่อน) ที่พบได้บ่อยจากการวิเคราะห์ SWOT Analysis ได้แก่
- บริษัทมีต้นทุนทางการเงินน้อยกว่าบริษัทคู่แข่ง ทำให้บริษัทค่อนข้างที่จะส่งเสริมการตลาดได้อย่างจำกัดและต้องพึ่งเงินทุนจากการกู้ยืมเพื่อลงทุน
- ส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) ที่ต่ำกว่าคู่แข่ง
- แบรนด์และสินค้าของแบรนด์ยังไม่เป็นที่รู้จักในวงกว้างในปัจจุบัน (เกิดขึ้นในสินค้าที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด) ทำให้บริษัทมีลูกค้าไม่มาก และมีต้นทุนในการโปรโมทสินค้าให้กลุ่มลูกค้ารู้จักแบรนด์
- ต้นทุนในการผลิตสูงกว่าคู่แข่ง ในการผลิตสินค้าที่คุณภาพเท่ากันกับคู่แข่ง ทำให้กำไรต่อหน่วยต่ำกว่า
- บริษัทแบ่งหน้าที่ในการทำงานซ้ำซ้อนกัน ส่งผลให้บริษัทใช้คนเกินความจำเป็นทำให้ต้นทุนในการบริหารสูงขึ้นอย่างไม่จำเป็น
- กระบวนการผลิตของบริษัทประสิทธิภาพไม่สูงมาก ทำให้เกิดผลิตของเสีย (Defect) ส่งผลให้ต้นทุนการผลิตเกิดขึ้นอย่างไม่จำเป็น
กล่าวคือ SWOT Analysis ในส่วนของ Weaknesses (จุดอ่อน) จะคล้ายกับ Strengths (จุดแข็ง) เพราะเป็นด้านตรงข้ามกันเนื่องจาก Weakness คือ สิ่งที่เราแพ้คู่แข่งนั่นเอง
Opportunity (โอกาส)
Opportunity คือ การวิเคราะห์โอกาสที่ส่งผลดีกับการดำเนินธุรกิจ โดย Opportunity หรือ โอกาส เป็นปัจจัยที่เกิดขึ้นเองโดยที่องค์กรไม่สามารถควบคุมได้และมักจะมีการเปลี่ยนแปลงเมื่อเวลาผ่านไป (ซึ่งอาจจะช้าหรือเร็วก็ได้) แต่สิ่งที่ธุรกิจทำได้กับโอกาสก็คือการหาผลประโยชน์ในการแข่งขันหรือหากกำไรจากโอกาสที่เกิดขึ้น
ตัวอย่าง SWOT Analysis ในส่วนของการวิเคราะห์ Opportunity (โอกาส) ที่สามารถพบได้บ่อย ได้แก่
- การมีกลุ่มลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นในสินค้าประเภทเดิมเพราะเทรนด์ทำให้คนหันมาสนใจขนิดนี้มากขึ้น ส่งผลให้ตลาดโดยรวมใหญ่ขึ้นมีลูกค้ามากขึ้น
- นโยบายของรัฐบาลที่ทำให้ธุรกิจได้รับผลดี ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของภาษี การสนับสนุนการลงทุน การส่งเสริมการส่งออก และสิทธิพิเศษต่าง ๆ
- ราคาน้ำมันถูกลง ทำให้ต้นทุนในการขนส่งสินค้าลดลง รวมถึงทำให้สินค้าโภคภัณฑ์ที่เป็นวัตถุดิบราคาลดลง
- การลดภาษีนำเข้า ทำให้บริษัทที่พึ่งการนำเข้าวัตถุดิบจากต่างประเทศมีต้นทุนลดลง
Threat (อุปสรรค)
Threat คือ การวิเคราะห์หาอุปสรรคที่ส่งผลกระทบกับองค์กร โดย Threat (อุปสรรค) จะเป็นสิ่งที่ไม่สามารถควบคุมได้เช่นเดียวกันกับโอกาส แต่อุปสรรคจะส่งผลเสียหรือขัดขวางการดำเนินงานต่อองค์กร ซึ่งวิธีจัดการกับอุปสรรคส่วนมากจะเป็นการรอให้อุปสรรคนั้นหายไปเองหรือหลีกเลี่ยงให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้
- ราคาของต้นทุนการผลิตเพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็นราคาน้ำมัน ราคาโลหะ ราคาแร่บางชนิด ตลอดจนราคาผลผลิตทางการเกษตร
- ผลกระทบจากโรคระบาดที่ทำให้ยอดขายสินค้าลดลง ตัวอย่างเช่น การที่ไข้หวัดนกระบาด ส่งผลให้ยอดขายไก่ลดลงเพราะคนไม่กล้าซื้อไก่
- การมีคู่แข่งเพิ่มขึ้น ซึ่งอาจเป็นผลมาจากการที่ธุรกิจดังกล่าวเข้ามาทำง่าย หรือกำลังเป็นที่สนใจ
- สินค้าทดแทนมีมากขึ้น ทำให้ลูกค้าหันไปใช้สินค้าทดแทน
- สภาพเศรษฐกิจโดยรวมอยู่ในภาวะที่ไม่ดีนัก ทำให้กำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง ส่งผลให้ผู้บริโภคลดการซื้อสินค้าลง
โดยการทำ SWOT Analysis ในส่วนของโอกาส (Opportunity) และอุปสรรค (Threat) สามารถทำได้ด้วยการใช้เครื่องมือทางกลยุทธ์สำหรับการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก อย่างเช่น PEST Analysis หรือ PESTEL Analysis เป็นตัวช่วยในการวิเคราะห์และการตั้งคำถามถึงปัจจัยภายนอกที่กำลังเกิดขึ้นว่าเป็นผลดีหรือผลเสีย ซึ่งปัจจัยที่ได้ออกมาเป็นผลดี (ข่าวดี) ต่อธุรกิจคือ “Opportunity (โอกาส)” ส่วนปัจจัยที่เป็นผลเสีย (ข่าวร้าย) กับธุรกิจคือ “Threat (อุปสรรค)”
ข้อระวังเกี่ยวกับ SWOT Analysis
การวิเคราะห์ SWOT Analysis ต้องทำอย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่การวิเคราะห์เพียงครั้งเดียว เนื่องจากปัจจัยทั้งภายนอกและภายในสามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา ดังนั้นเมื่อเวลาผ่านไปสภาพแวดล้อมในการแข่งขันอาจไม่เหมาะสมกับวิธีการบางอย่างอีกต่อไป จึงเป็นเรื่องจำเป็นที่จะทำการประเมินสภาพแวดล้อมในการแข่งขันเพื่อสร้างกลยุทธ์ที่เป็นปัจจุบัน
SWOT Analysis ไม่ใช่เครื่องมือกำหนดกลยุทธ์ในตัวเอง และไม่สามารถช่วยให้องค์กรสามารถบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจได้ โดย SWOT เป็นเพียงกรอบแนวคิดที่ช่วยประเมินสภาพแวดล้อมที่เป็นอยู่เท่านั้น องค์กรควรใช้ SWOT Analysis ร่วมกับเครื่องมือเชิงกลยุทธ์อื่น ๆ ในการกำหนดเป้าหมายและกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ชัดเจนต่อไป
แต่ละองค์กรมีบริบทที่แตกต่างกัน SWOT Analysis เป็นเพียงเครื่องมือพื้นฐานที่ใช้วิเคราะห์สภาพแวดล้อมขององค์กร แต่ข้อควรระวังคือแต่ละองค์กรมีบริบทและปัจจัยต่าง ๆ ที่แตกต่างกัน จึงเป็นสิ่งสำคัญในการปรับใช้ SWOT Analysis ให้เหมาะสมกับบริบทขององค์กร เช่น ลักษณะของธุรกิจ และข้อจำกัดของอุตสาหกรรม