TOWS Matrix คือ เครื่องมือเชิงกลยุทธ์ที่ใช้สร้างกลยุทธ์ใหม่ขึ้นมาตามสภาพแวดล้อมปัจจุบันขององค์กรทั้งปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกที่ได้มาจากการทำ SWOT Analysis ซึ่งการวิเคราะห์ TOWS Matrix จะเป็นการจับคู่ปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกเหล่านั้นแล้ววิเคราะห์เพื่อสร้างกลยุทธ์ใหม่ขึ้นมา
การวิเคราะห์ TOWS Matrix จะทำให้ได้กลยุทธ์ออกมา 4 รูปแบบ ตามการจับคู่ระหว่างปัจจัยภายใน (Internal Factors) และปัจจัยภายนอก (External Factors) ที่วิเคราะห์ได้จาก SWOT Analysis ได้แก่ กลยุทธ์เชิงรุก กลยุทธ์เชิงแก้ไข กลยุทธ์เชิงรับ และกลยุทธ์เชิงป้องกัน
- กลยุทธ์เชิงรุก (SO) เกิดจากการจับคู่ของ Strength กับ Opportunity (จุดแข็งกับโอกาส)
- กลยุทธ์เชิงแก้ไข (WO) เกิดจากการจับคู่ของ Weakness กับ Opportunity (จุดอ่อนกับโอกาส)
- กลยุทธ์เชิงรับ (ST) เกิดจากการจับคู่ของ Strength กับ Threat (จุดแข็งกับอุปสรรค)
- กลยุทธ์เชิงป้องกัน (WT) เกิดจากการจับคู่ของ Weakness กับ Threat (จุดอ่อนกับอุปสรรค)
ตามที่มาของชื่อ TOWS Matrix คือ การนำคำว่า SWOT มากลับด้าน ซึ่งเป็นผลมาจากการที่จะวิเคราะห์ TOWS Matrix ได้นั้น จำเป็นที่ผู้วิเคราะห์จะต้องทราบสภาพแวดล้อมในการแข่งขันปัจจุบันของธุรกิจผ่านวิเคราะห์ SWOT Analysis ก่อน เพื่อนำผลลัพธ์ที่ได้มาจับคู่และวิเคราะห์อีกครั้งว่าปัจจัยแต่ละคู่มีความเป็นไปได้ในสร้างกลยุทธ์ลักษณะใดขึ้นมาได้บ้าง
การวิเคราะห์ TOWS Matrix
TOWS Matrix คือการวิเคราะห์ที่จะเริ่มจากการนำแต่ละปัจจัยภายใน (Internal Factors) กับแต่ละปัจจัยภายนอก (External Factors) ที่ได้มาจากการวิเคราะห์ SWOT Analysis แต่ละส่วนมาจับคู่กันซึ่งจะได้ออกมาทั้งหมด 4 คู่ (เหมือนกับตาราง TOWS Matrix ตัวอย่าง) เพื่อวิเคราะห์ว่าจากปัจจัยภายในกับปัจจัยภายนอกที่มีอยู่จะสามารถสร้างกลยุทธ์อะไรออกมาได้บ้าง
โดยในแต่ละคู่ของ TOWS Matrix จะมีลักษณะของกลยุทธ์เป็นแนวทางที่แตกต่างกันออกไปใน 4 กลยุทธ์ ดังนี้
- กลยุทธ์เชิงรุก (SO) มาจากการจับคู่ของจุดแข็งกับโอกาส กลยุทธ์ในส่วนนี้จึงเน้นไปที่การใช้จุดแข็งร่วมกับโอกาสเพื่อทำให้เกิดผลประโยชน์สูงสุดกับธุรกิจ
- กลยุทธ์เชิงแก้ไข (WO) มาจากการจับคู่ของจุดอ่อนกับโอกาส จึงเป็นกลยุทธ์ที่ใช้โอกาสมาแก้ไขหรือกลบจุดอ่อนของธุรกิจ
- กลยุทธ์เชิงรับ (ST) มาจากการจับคู่ของจุดแข็งกับอุปสรรค ทำให้เป็นกลยุทธ์ใช้จุดแข็งเพื่อแก้ไขอุปสรรคที่เกิดขึ้น
- กลยุทธ์เชิงป้องกัน (WT) มาจากการจับคู่ของจุดอ่อนกับอุปสรรค เป็นกลยุทธ์ตั้งรับ (เพราะทำอะไรไม่ได้) กับจุดอ่อนและอุปสรรคที่เกิดขึ้น
ทั้งนี้ ในทางปฏิบัติการนำ TOWS Matrix มาใช้ไม่จำเป็นต้องทำเป็นตารางก็ได้ และไม่จำเป็นที่จะต้องนำทุกปัจจัยที่ได้จากการวิเคราะห์ SWOT มาใช้ในตาราง แต่ควรที่จะเลือกมาเฉพาะปัจจัยที่สำคัญ (สมมติว่าแบ่งเป็น 5 ระดับ ก็ควรดึงมาแค่ปัจจัยที่มีผลมากกว่าระดับ 3) และเป็นสิ่งที่คาดว่าจะนำมาใช้ในการสร้างกลยุทธ์แล้วนำไปใช้ได้
Strength กับ Opportunity (SO)
กลยุทธ์เชิงรุก หรือ SO ของ TOWS Matrix คือ การใช้จุดแข็งของธุรกิจร่วมกับโอกาส (Strength + Opportunity) เพื่อหาผลประโยชน์สูงสุดจากโอกาสที่เกิดขึ้น เพราะการใช้จุดแข็งที่มีร่วมกับโอกาสจะช่วยทำให้ความสามารถในการแข่งขันดีขึ้นอีก
สมมติว่า คุณเป็นนักวิ่งที่วิ่งเร็วมาก ๆ (Strength) แต่วันนี้คู่แข่งเพียงคนเดียวที่อาจชนะเราได้บาดเจ็บจนลงแข่งไม่ได้ (Opportunity) ดังนั้น การวิ่งในรอบนี้คุณอาจจะวิ่งในระดับแค่ชนะก็พอ ไม่จำเป็นต้องทุ่มสุดกำลัง (เพราะคนที่สูสีไม่มีเลย) ทำให้เราสามารถเก็บแรงไว้สำหรับรอบต่อไปได้ รวมถึงลดโอกาสจากการบาดเจ็บได้อีกด้วย
หรือในอีกตัวอย่างเช่น บริษัท G มีจุดแข็งคือ 1) บริษัทมีต้นทุนทางการเงินที่สูงมากหรือรวยมาก 2) บริษัทมีชื่อเสียงที่ดีในทุกประเทศที่เข้าไปทำตลาด และสมมติว่าโอกาสคือ ในตลาดประเทศสหรัฐอเมริกาที่บริษัทยังไม่ได้เข้าไปลงทุนมีความต้องการสินค้ามาก เพราะเรายังเป็นสินค้าที่มีเจ้าเดียวในตลาด จากตัวอย่าง กลยุทธ์เชิงรุก คือ การเข้าไปลงทุนในสหรัฐอเมริกาให้เร็วที่สุดเพื่อกอบโกยโอกาสจากการที่ไม่มีคู่แข่งให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้
Weakness กับ Opportunity (WO)
กลยุทธ์เชิงแก้ไข หรือ WO คือ กลยุทธ์เน้นการแก้ไขจุดอ่อนด้วยโอกาสที่เข้ามา เป็นการใช้ประโยชน์จากโอกาสที่มีเพื่อแก้ไขจุดอ่อนหรือกลบจุดอ่อน
ตัวอย่างเช่น บริษัท A เข้าไปลงทุนเกี่ยวกับสินค้าด้านสุขภาพในต่างประเทศแล้วพบว่าจุดอ่อน คือ ผลิตภัณฑ์ยังไม่เป็นที่รู้จักเพราะเพิ่งเข้าสู่ตลาด โดยโอกาสคือปัจจุบันเทรนด์รักสุขภาพกำลังมาแรงและผู้บริโภคในภาพรวมคำนึงถึงเรื่องราคามากขึ้น
จากตัวอย่างจึงเลือก กลยุทธ์เชิงแก้ไข (WO) ในการวิเคราะห์ TOWS Matrix คือ การใช้ราคาที่ต่ำกว่าของสินค้าบริษัท A เป็นตัวดึงดูดให้ลูกค้ารู้จักสินค้าของเรา เพราะในปัจจุบันผู้บริโภคนิยมมองหาสินค้าราคาที่ไม่แพงมากเป็นอันดับแรก
Strength กับ Threat (ST)
กลยุทธ์ ST ของ TOWS Matrix คือ การใช้จุดแข็งเพื่อหลีกเลี่ยงอุปสรรค เป็นการใช้จุดแข็งมาป้องกันอุปสรรคด้วยการใช้ทรัพยากรที่องค์กรมีอยู่หลีกเลี่ยงปัญหาที่อาจจะเกิดขึ้นหรือกำลังเกิดอยู่ในตอนนี้
ตัวอย่างเช่น บริษัทต้องการขยายตลาดโดยการส่งออกไปยังประเทศจีน แต่การส่งออกไปจีนมีค่าใช้จ่ายในการส่งออกสินค้าสูงเนื่องจากต้องพึ่งพา Freight Forwarder เป็นผู้ส่งออกให้ทำให้มีต้นทุนเพิ่มเข้ามาที่ค่อนข้างจะแพง แต่จำเป็นต้องจ้างเพราะว่าส่งออกสินค้าไปยังประเทศจีนที่มีข้อกฎหมายที่ต้องอาศัยความรู้เฉพาะทาง แต่จุดแข็งของบริษัทคือมีต้นทุนที่สูง (รวย)
บริษัทจึงเลือกใช้เงินไปลงทุนเปิดแผนกส่งออกของบริษัทเอง ทำให้ค่าใช้จ่ายในการส่งออกที่เกิดจากการจ้าง Freight Forwarder ลดลง อีกทั้งแผนกส่งออกยังสามารถจัดการเกี่ยวกับการส่งออกไปยังประเทศอื่นๆ ได้ด้วยเช่นกัน
Weakness กับ Threat (WT)
กลยุทธ์ WT ของ TOWS Matrix คือ การลดจุดอ่อนและหลีกเลี่ยงอุปสรรค กลยุทธ์นี้จะแตกต่างออกไปจากอีก 3 กลยุทธ์ใน TOWS Matrix ตรงที่เป็นกลยุทธ์แนว Stability Strategy ที่เน้นป้องกันเพียงอย่างเดียว เนื่องจากเจอปัญหาจาก 2 ทาง ทั้งจากปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอก
ดังนั้น กลยุทธ์ WT จะเป็นกลยุทธ์ที่มีเป้าหมายหลัก คือ ไม่ทำให้เรื่องแย่ไปกว่าเดิม โดยการพยายามบรรเทาหรือเลี่ยงไม่ให้ปัญหาเพิ่มขึ้นอีก
ตัวอย่างเช่น บริษัท C มีจุดอ่อนคือการที่ผลิตภัณฑ์ยังไม่เป็นที่รู้จักเพราะเป็นแบรนด์ที่เพิ่งเข้าสู่ตลาดของประเทศอังกฤษ (Weakness) ในขณะที่สินค้าชนิดเดียวกันในอังกฤษมีคู่แข่งที่เป็นเจ้าตลาดอยู่แล้วทำให้ยากที่จะแย่งส่วนแบ่งทางการตลาด (Threat) ในกรณีนี้บริษัท C อาจเลือกที่จะเลี่ยงการลงทุนในประเทศอังกฤษ หรือลงทุนในประเทศอังกฤษแต่เลือกจับกลุ่มลูกค้าคนละกลุ่มกับเจ้าตลาดแทน