BCG Matrix คือ โมเดลสำหรับวิเคราะห์ศักยภาพสินค้าแต่ละชนิดของธุรกิจในปัจจุบันว่ามีศักยภาพในการแข่งขันอยู่ระดับใด เพื่อการเลือกใช้กลยุทธ์ให้เหมาะสมกับสถานการณ์ของแต่ละผลิตภัณฑ์ โดยตาราง BCG Matrix หรือ Growth Share Matrix จะประกอบด้วย 4 ช่องที่เกิดขึ้นจากการเปรียบเทียบระหว่างอัตราการเติบโตของตลาด (Market Growth) ที่กำลังแข่งขันโดยรวม กับ ส่วนแบ่งตลาด (Market Share) ของสินค้านั้น
BCG Matrix เป็นหนึ่งในโมเดลสำหรับการทำ Portfolio Management ที่ได้รับความนิยมมาอย่างยาวนาน โดย BCG Matrix หรือชื่อจริง The Growth Share Matrix คิดค้นโดย Bruce D. Henderson ผู้ก่อตั้ง Boston Consulting Group (BCG) หนึ่งในบริษัทที่ปรึกษากลยุทธ์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ถูกเผยแพร่ครั้งแรกในบทความ The Product Portfolio เมื่อปี 1970
ประโยชน์ของ BCG Matrix คือใช้ในการวิเคราะห์สถานการณ์ของแต่ละผลิตภัณฑ์ที่จะทำให้เห็นว่าเหมาะกับกลยุทธ์แบบไหน รวมถึงทำให้เห็นภาพรวมของทั้งธุรกิจ ซึ่งจะทำให้สามารถจัดลำดับได้ว่าควรให้ความสำคัญกับส่วนใดก่อนจึงจะสามารถใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัดสร้างมูลค่าสูงสุดให้กับบริษัท (เรียกว่า Portfolio Management)
BCG Matrix ทั้ง 4 ช่องจะประกอบด้วย Cash Cows, Stars, Question Marks และ Dogs โดยแต่ละช่องของ BCG Matrix หรือ Growth Share Matrix มีความหมายและควรเลือกใช้กลยุทธ์ ดังนี้
- Cash Cows คือ ส่วนแบ่งตลาดสูง ตลาดเติบโตต่ำ ควรนำเงินที่ได้ไปลงทุนต่อ (Reinvest)
- Stars คือ ส่วนแบ่งตลาดสูง ตลาดเติบโตสูง ควรลงทุนเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดต่อ
- Question Marks คือ ส่วนแบ่งตลาดต่ำ ตลาดเติบโตสูง ต้องเลือกลงทุนให้กลายเป็น Star หรือทิ้ง
- Dogs คือ ส่วนแบ่งตลาดต่ำ ตลาดเติบโตต่ำ ต้องปรับปรุงหรือทิ้ง
จะเห็นว่าทั้ง 4 ตำแหน่งใน BCG Matrix ก็คือสิ่งที่เป็นไปตามวัฏจักรของผลิตภัณฑ์หรือ วงจรผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) ในแต่ละช่วงเวลานั่นเอง
กราฟ BCG Matrix หรือ Growth Share Matrix
อัตราการเติบโตของตลาด (Market Growth) คือ อัตราการเติบโตของตลาดทั้งตลาดที่สินค้าดังกล่าวกำลังแข่งขันอยู่ อัตราการเติบโตที่สูงยิ่งมีโอกาสทำกำไรมากขึ้นตามจำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในขณะที่การแข่งขันก็จะยิ่งสูงตามจากการที่ใครๆ ต่างเห็นโอกาสแล้วเข้ามาทำบ้าง ในทางตรงกันข้ามตลาดที่เติบโตช้าก็จะได้รับความสนใจน้อยและการแข่งขันก็จะลดลงตาม
ส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) คือ ส่วนแบ่งทางการตลาดที่สินค้านั้นได้รับจากตลาดดังกล่าว เมื่อเทียบกับคู่แข่ง ยิ่งส่วนแบ่งตลาดสูงยิ่งหมายถึงจำนวนลูกค้าและยอดขายที่สูงตาม
การเปรียบเทียบระหว่าง อัตราการเติบโตของตลาด (Market Growth) และ ส่วนแบ่งทางการตลาด (Relative Market Share) จะทำให้เกิดเป็น BCG Matrix แต่ละช่องที่แทนศักยภาพของแต่ละผลิตภัณฑ์ของธุรกิจทั้ง 4 แบบ ได้แก่ Star, Cash Cow, Question Marks และ Dog โดยแต่ละช่องของตาราง BCG Matrix มีรายละเอียดและวิธีเลือกใช้กลยุทธ์ ดังนี้:
Stars
Star คือ ผลิตภัณฑ์ที่ส่วนแบ่งตลาดสูงในตลาดที่มีการเติบโตสูง สินค้าหรือธุรกิจที่เป็น Star (ดาว) จะเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะบางอย่างที่โดดเด่นกว่าคู่แข่ง (จนทำให้สามารถครองส่วนแบ่งทางการตลาดได้สูง) หรือเป็นสินค้าแบรนด์แรกๆ ที่อยู่ตลาด ในขณะที่อยู่ในตลาดที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้ Stars มียอดขายที่สูงตามการเติบโตของตลาด
ลักษณะของ Stars
- ส่วนแบ่งตลาดสูง อยู่ในตลาดที่มีการเติบโตสูง
- ตลาดมีการแข่งขันสูง ส่งผลให้เงินส่วนใหญ่หมดไปกับการแข่งขัน
- เป็นสินค้าที่ทำกำไรได้ แต่เงินเหลือไม่มากหรือไม่เหลือเพราะหมดไปกับการลงทุนเพิ่มและการแข่งขัน
อย่างไรก็ตาม Stars จะต้องพบกับการแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดที่ดุเดือด จากคู่แข่งรายใหม่ที่เข้ามาทำธุรกิจเดียวกัน เพราะตลาดที่เติบโตสูงคือตลาดที่ใครก็ต่างมองว่าสามารถทำกำไรได้ง่ายหรือยังไงก็ขายได้จนทำให้มีผู้ประกอบการหน้าใหม่พยายามเข้ามาทำธุรกิจแบบเดียวกัน
ส่งผลให้ธุรกิจที่อยู่ในช่อง Star โดยส่วนมากจะต้องใช้เงินไปกับการแย่งส่วนแบ่งทางการตลาด เพื่อการรักษาธุรกิจให้อยู่ในตำแหน่งนี้ได้ต่อไป เช่น การโฆษณา การทำโปรโมชั่น และการทำให้ผู้บริโภครับรู้การมีอยู่ของแบรนด์
กลยุทธ์สำหรับผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจที่อยู่ใน BCG Matrix ช่อง Star คือ กลยุทธ์ในการรักษาตัวเองให้เป็น Star ต่อไปด้วยการรักษาส่วนแบ่งตลาด (Market Share) เอาไว้ให้ได้ (หรือขยายในกรณีที่สามารถทำได้)
ถ้าหาก Stars สามารถรักษาส่วนแบ่งตลาดในช่วงนี้เอาไว้ได้ (ช่วงที่ตลาดคึกคักเติบโตสูงจนมีคู่แข่งเข้ามามาก) จนถึงช่วงที่ตลาดเริ่มอิ่มตัว (ช่วงที่ตลาดโตจนไม่สามารถโตได้อีกหรือโตช้าลง) คู่แข่งในตลาดก็จะลดลงตามตลาดที่ไม่คึกคักอีกต่อไป การอยู่รอดจะทำให้ Star กลายเป็น Cash Cow ที่ไม่ต้องทำอะไรมากก็สามารถขายได้เรื่อยๆ
Cash Cow
Cash Cow คือ ผลิตภัณฑ์ที่ส่วนแบ่งตลาดสูงในตลาดที่มีการเติบโตต่ำ โดย Cash Cows จะเป็นสินค้าหรือธุรกิจที่สามารถทำกำไรได้ดีจากการที่ครองส่วนแบ่งตลาด (Market Share) เอาไว้ได้ในระดับที่สูง ในขณะที่ตลาดของสินค้าดังกล่าวไม่ได้เติบโตอย่างรวดเร็วอีกแล้วจึงทำให้มีคู่แข่งหน้าใหม่เข้ามาใหม่ไม่มากตรงข้ามกับ BCG Matrix ในช่อง Stars
ลักษณะของ Cash Cows
- ส่วนแบ่งตลาดสูง อยู่ในตลาดที่มีการเติบโตต่ำ
- เป็นสินค้าทำเงินได้โดยที่ไม่จำเป็นต้องลงทุนเพิ่ม ทำให้มักจะมีเงินเหลือพอที่จะนำไปลงทุนในธุรกิจอื่นๆ
ธุรกิจหรือสินค้าที่อยู่ในช่อง Cash Cow มักจะเป็นธุรกิจได้กำไรสูงโดยที่ไม่ต้องทำอะไรมากนัก เป็นธุรกิจทำเงินหลักของบริษัท โดยที่หน่วยธุรกิจที่เป็น Cash Cow ไม่จำเป็นต้องใช้เงินลงทุนหรือแข่งขันมากนักก็สามารถทำเงินได้เรื่อยๆ (ในขณะที่ Star ยังต้องแข่งกับผู้แข่งขันรายใหม่) อาจเรียกได้ว่า Cash Cows คือ วัวนมที่เป็นวัวทำเงินซึ่งสามารถรีดนมขายได้เรื่อยๆ
กลยุทธ์สำหรับผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจที่อยู่ในช่อง Cash Cow คือ การรักษามาตรฐานต่อไปและนำกำไรที่ได้อย่างสม่ำเสมอจาก Cash Cow ไปใช้ลงทุนขยายธุรกิจในผลิตภัณฑ์ประเภทใหม่หรือหาโอกาสจากตลาดใหม่ๆ
เนื่องจากไม่ว่าตลาดปัจจุบันมีมูลค่ามหาศาลแค่ไหน แต่ตลาดปัจจุบันก็ไม่สามารถใหญ่ไปได้มากกว่านี้ได้มากนัก เพราะตลาดรวมอยู่ในจุดอิ่มตัวจนทำให้ขยายตัวได้ช้า การลงทุนก้อนใหญ่ไปในสินค้าที่อยู่ในกลุ่ม Cash Cow มักจะไม่ได้ผลตอบแทนกลับมามากอย่างที่ควรจะเป็น การนำเงินลงทุนไปใช้กับผลิตภัณฑ์อื่นหรือสร้างผลิตภัณฑ์ขึ้นมาใหม่จึงเป็นทางออกที่ดีกว่า
Question Marks
Question Marks คือ ผลิตภัณฑ์ที่ส่วนแบ่งตลาดต่ำในตลาดที่มีการเติบโตสูง เรียกได้ว่า Question Marks เป็นธุรกิจที่ขายได้น้อยทั้งที่เป็นสินค้าที่กำลังซื้อรออยู่มากมาย โดยสาเหตุที่ทำให้ส่วนแบ่งตลาด (Market Share) ต่ำอาจมาจากการที่เป็นสินค้าที่เพิ่งจะเข้าสู่ตลาดทำให้ยังไม่เป็นที่รู้จัก เป็นสินค้าที่ไม่ได้รับความสนใจ หรือบริษัทมีปัญหาในการดำเนินงาน
ลักษณะของ Question Marks
- ส่วนแบ่งตลาดต่ำ อยู่ในตลาดที่มีการเติบโตสูง
- มักจะเป็นสินค้าหรือธุรกิจที่ต้องการเงินลงทุนอยู่เสมอจึงจะไปต่อได้
- เมื่อไหร่ที่ขาดเงินทุนจะไม่สามารถดำเนินต่อไปได้ และกลายเป็น Dogs ในที่สุด
อธิบายให้ง่ายกว่านั้น Question Marks เป็นทางแยกว่าผลิตภัณฑ์ดังกล่าวจะชิงส่วนแบ่งทางการตลาดสำเร็จจนกลายเป็น Star หรือไม่สำเร็จและร่วงลงมากลายเป็น Dog
กลยุทธ์สำหรับ Question Marks จึงเป็นกลยุทธ์ในการทำให้กลายเป็น Star ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ หรือการแก้ปัญหาภายในธุรกิจที่ทำให้ธุรกิจได้ส่วนแบ่งทางการตลาดต่ำ
แต่ในกรณีที่มองว่ายังไงก็กลายเป็น Dogs แน่ๆ การเลือกที่จะทิ้งสินค้าที่อยู่ในสถานะ Question Marks ตั้งแต่เนิ่นๆ ก็เป็นทางเลือกหนึ่งเช่นกัน
Dogs
Dogs คือ ผลิตภัณฑ์ที่ส่วนแบ่งตลาดต่ำในตลาดที่มีการเติบโตต่ำ อาจเรียกได้ว่าเป็นช่องที่สถานการณ์แย่ที่สุดของ BCG Matrix เนื่องจาก Dog มีความสามารถในการทำกำไรที่ต่ำในทุกทาง ทั้งส่วนแบ่งทางการตลาดที่ต่ำและจากตลาดรวมที่อัตราการเติบโตต่ำ
ลักษณะของ Dogs
- ส่วนแบ่งตลาดต่ำ อยู่ในตลาดที่มีการเติบโตต่ำ
- มักจะเป็นสินค้าที่ล้าสมัยไปแล้ว ยากที่จะกลับมาทำกำไรได้อีก
- ในบางกรณีที่มีกำไร ปัญหามักจะอยู่ที่กำไรหมดไปกับการรักษาส่วนแบ่งตลาด
สาเหตุที่ Dog มีส่วนแบ่งทางการตลาดต่ำในขณะที่ตลาดเติบโตต่ำ โดยปกติมีสาเหตุมาจากการเป็นสินค้าล้าสมัย (ตกยุก) หรือการดำเนินงานที่ไม่มีประสิทธิภาพจนทำให้ไม่สามารถพอที่จะแข่งขันกับคู่แข่งในตลาดได้
กลยุทธ์สำหรับ Dog คือ การเลิกลงทุนในสินค้าดังกล่าวและตัดออกจาก Portfolio ของบริษัทแล้วนำทรัพยากรที่มีไปทำอย่างอื่นที่ให้ผลตอบแทน
อย่างไรก็ตาม ในบางกรณีที่การปรับปรุงทำได้ง่ายกว่าเริ่มสร้างใหม่จาก 0 ก็อาจใช้กลยุทธ์ฟื้นฟูกิจการหรือการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อทำให้ Dog กลายเป็น Cash Cow ได้เช่นกัน
เรื่องเข้าใจผิดเกี่ยวกับ BCG Matrix
BCG Matrix เป็นหนึ่งในบทความธุรกิจที่มีความเข้าใจผิดหรือคลาดเคลื่อนมากที่สุด เนื่องจากเป็นบทความที่ถูกลอกและดัดแปลงต่อๆ กันมาจนถึงปัจจุบันบนความเข้าใจผิด จนกลายเป็นว่าบทความเกี่ยวกับ BCG Matrix หรือ Growth Share Matrix บน Internet ทุกวันนี้ผิดเพี้ยนไปไม่มากก็น้อย ในหัวข้อนี้เราจะมาอธิบายว่าอะไรบ้างที่เป็นเรื่องเข้าใจผิดที่พบได้บ่อย
BCG Matrix ไม่ใช่เรื่องของทั้งบริษัท แต่เป็นเรื่องของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ชนิดหนึ่งของบริษัทที่มีหลายสินค้า หลายคนเข้าใจไปว่า BCG Matrix เป็นการวิเคราะห์ทั้งบริษัท แต่ในความเป็นจริง BCG Matrix มีไว้สำหรับการวิเคราะห์สินค้าแต่ละชิ้นใน Portfolio ดังนั้นในบริษัทที่มีหลายสินค้าหรือหลายธุรกิจย่อย ก็อาจจะมีทั้ง Stars ทั้ง Dogs อยู่ในบริษัทเดียวกัน
การวิเคราะห์ BCG Matrix ต้องทำอย่างสม่ำเสมอ (ไม่ใช่ครั้งเดียวจบ) เพราะเมื่อเวลาผ่านไปประสิทธิภาพในการแข่งขันของสินค้าดังกล่าวอาจเปลี่ยนแปลงไป ไม่ว่าจากส่วนแบ่งตลาด (Market Share) ที่มากขึ้นหรือลดลง และอัตราการเติบโตของตลาดที่เปลี่ยนไปตามกาลเวลา การวิเคราะห์ BCG Matrix อย่างสม่ำเสมอจะช่วยทำให้เลือกใช้กลยุทธ์ได้อย่างถูกต้องและเป็นไปตามสภาพแวดล้อมยิ่งขึ้น
อัตราการเติบโตของตลาด (Market Growth) สูงไม่ได้แปลว่าตลาดรวมมีขนาดใหญ่ และต่ำไม่ได้แปลว่าตลาดเล็ก แต่หมายถึง “อัตราการเติบโต” ของจำนวนผู้ซื้อสินค้าที่เพิ่มเข้ามาในตลาดดังกล่าว
Cash Cow, Stars, Question Marks และ Dogs ไม่ใช่กลยุทธ์หรือชื่อกลยุทธ์ แต่เป็นเพียงระดับของผลิตภัณฑ์ในช่วงเวลานั้น ซึ่งใช้สำหรับการเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมต่อไป
ชื่อจริงของ BCG Matrix คือ Growth Share Matrix แต่รู้จักกันในชื่อ BCG Matrix, BCG Model หรือ Boston Model ตามชื่อบริษัท BCG หรือ Boston Consulting Group ที่เป็นผู้คิดค้น Growth Share Matrix ขึ้นมาในปี ค.ศ. 1968 และเผยแพร่ในปี ค.ศ. 1970
BCG Matrix ไม่ได้ถูกคิดค้นขึ้นโดยบริษัท General Electric หรือ GE แต่คิดค้นขึ้นโดย Boston Consulting Group หรือ BCG ตามชื่อของโมเดล