ความต้องการของลูกค้า คือ สาเหตุพื้นฐานที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ โดยนักการตลาดจะแบ่งความต้องการของลูกค้าออกเป็น 5 รูปแบบตามความชัดเจนของความต้องการ ได้แก่ Stated Needs, Real Needs, Unstated Needs, Delight Needs, และ Secret Needs
โดยสามารถจัดกลุ่มความต้องการของลูกค้าออกเป็น 5 แบบ ได้แก่:
- Stated Needs (ความต้องการที่พูดออกมา)
- Real Needs (ความต้องการที่แท้จริง)
- Unstated Needs (ความต้องการที่ไม่พูดออกมา)
- Delight Needs (ความต้องการที่ทำให้ยินดี)
- Secret Needs (ความต้องการลับ)
ซึ่งเรียงลำดับตามความชัดเจนของความต้องการของลูกค้า ในขณะที่สิ่งที่นักการตลาดสามารถรับรู้ความต้องการของลูกค้าได้อย่างแน่ชัดจะมีเพียงแค่ Stated Needs ที่ลูกค้าพูดออกมาว่าต้องการเท่านั้น เปรียบเสมือนภูเขาน้ำแข็งที่เห็นเพียงแค่ยอดภูเขาที่โผล่พ้นน้ำ
ทั้งนี้ นักการตลาดก็ไม่ได้จำเป็นที่จะต้องตอบสนองได้ทุกความต้องการของลูกค้า เพียงแต่ต้องตอบสนองความต้องการที่ลูกค้าต้องการให้ได้เท่านั้น
Stated Needs
Stated Needs คือ ความต้องการที่ลูกค้ากล่าวออกมา เป็นความต้องการขั้นพื้นฐานที่นักการตลาดสามารถรับรู้ได้จากลูกค้าจากคำพูด และเป็นเพียงความต้องการเดียวที่นักการตลาดทราบได้อย่างแน่ชัด
ตัวอย่างเช่น นางสาว A เพิ่มเริ่มต้นทำงานมาได้ 2 ปีหลังจากเรียนจบ นางสาว A อยากได้รถจึงไปที่โชว์รูมรถยนต์แบรนด์หนึ่ง แล้วบอกพนักงานว่า “ต้องการรถยนต์ที่ราคาไม่แพงเกินไป”
จากตัวอย่าง Stated Needs คือคำที่นางสาว A เอ่ยปากออกมาว่า “ต้องการรถยนต์ที่ราคาไม่แพงเกินไป”
Real Needs
Real Needs คือ สิ่งที่เป็นความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าว่าแท้จริงลูกค้าอยากได้อะไร เป็นสิ่งที่ลูกค้าไม่ได้บอกมาพร้อม Stated Needs
จากตัวอย่างเดิม นางสาว A ต้องการรถยนต์ที่ราคาไม่แพงเกินไป แต่สิ่งที่นางสาว A ไม่ได้พูดออกมาก็คือ “ต้องการรถยนต์ที่ค่าใช้จ่ายในการซ่อมบำรุงต่ำและประหยัดน้ำมันด้วย”
แม้ว่า Real Needs จะไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าบอกให้รู้ตั้งแต่ต้น แต่นักการตลาดสามารถสอบถามไปเรื่อยๆ จนพบว่าลูกค้าต้องการอะไร
Unstated Needs
Unstated Needs คือ ความต้องการของลูกค้าที่ลูกค้าไม่ได้บอกไว้อย่างชัดเจนว่าต้องการ แต่ลึก ๆ แล้วเป็นสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง เรื่องที่พบได้บ่อยที่สุดของกรณีนี้คือเรื่องเกี่ยวกับ Service Mind
กล่าวคือ เป็นเรื่องปกติที่ลูกค้ามักจะไม่พูดว่า “ต้องการพนักงานขายที่บริการดี สุภาพพูดจาดี ให้ข้อมูลครบถ้วน” แต่ถ้าสามารถรู้แล้วตอบสนองได้ก็จะสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า ทำให้มีโอกาสมากขึ้นที่ลูกค้าจะบอกต่อหรือกลับมาซื้อหรือกลับมาใช้บริการอีกครั้ง
จากตัวอย่างเดิม อาจเป็นเรื่องของการให้ข้อมูล การบริการนำรถไปส่งให้ถึงที่ และบริการหลังการขายของรถยนต์แบรนด์ดังกล่าว
Delight Needs
Delight Needs คือ สิ่งที่ลูกค้าได้แล้วจะทำให้ลูกค้ายินดีอย่างยิ่ง (แต่ลูกค้าจะไม่ได้บอกว่าอยากได้) เกิดจากการที่สิ่งที่ลูกค้าได้รับสูงกว่าความคาดหวัง (Expectation) หรือสูงกว่าสิ่งที่บอกไว้ในขั้น Stated Needs
ตัวอย่างเช่น การที่นางสาว A ได้ของแถมจากการซื้อรถยนต์คันดังกล่าว จะเห็นว่าตามปกตินางสาว A ไม่ได้คาดหวังว่าจะได้ของขวัญเพิ่มเติม แต่เมื่อนางสาว A ได้รับของขวัญก็จะทำให้รู้สึกยินดียิ่งขึ้นกว่าเดิม
Secret Needs
Secret Needs คือ ความต้องการลับ เป็นความต้องการของลูกค้าที่ลูกค้าต้องการ แต่ไม่กล่าที่จะพูดออกมาตรง ๆ อย่างเช่น ความต้องการที่จะต้องการการยอมรับจากคนรอบข้างจากการใช้สินค้าดังกล่าว
โดย Secret Need ถือเป็นความต้องการของลูกค้าที่ยากที่สุดที่นักการตลาดจะสามารถรู้ได้
จากตัวอย่างเดิม รถยนต์ที่นางสาว A ต้องการ (ในราคาถูก) แต่นางสาว A ก็ยังต้องการรถที่ดูดีดูแพงเพื่อแสดงสถานะทางสังคม (ได้บ้าง) แต่เป็นเรื่องยากที่นางสาว A จะพูดออกมาตรง ๆ ว่าอยากได้รถที่ดูแพงในราคาถูก
ทั้งนี้ Customer Needs หรือ ความต้องการของลูกค้า 5 รูปแบบ ไม่ใช่เรื่องเดียวกันกับทฤษฎีความต้องการ 5 ขั้นของมาสโลว์ และเรื่อง Need Want และ Demand