4C คือ กลยุทธ์ทางการตลาดที่เปลี่ยนมุมมองของส่วนประสมทางการตลาดจากเดิมที่ 4P จะมองจากมุมมองของผู้ขายว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค้าซื้อสินค้า แต่สำหรับกลยุทธ์ Marketing Mix 4C จะเป็นกลยุทธ์ที่จะเปลี่ยนเป็นมุมมองของฝั่งลูกค้า เพื่อค้นหาว่าลูกค้าต้องการอะไรเพื่อที่จะตอบสนอง
โดยกลยุทธ์ 4Cs เป็นกลยุทธ์ที่จะมุ่งเน้นไปที่การค้นหาว่าจริงๆ แล้วผู้บริโภคต้องการอะไรและลูกค้าคิดอย่างไร ซึ่งการตลาดแบบ 4C จะช่วยทำให้แบรนด์สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ตรงจุดมากขึ้นกว่าการผลักสิ่งที่แบรนด์คิดว่าดีไปให้ลูกค้าโดยไม่รู้ว่าจริงๆ แล้วลูกค้าต้องการหรือไม่
กลยุทธ์ 4C Marketing Mix จะประกอบไปด้วย Customer Cost Convenience และ Communication ที่จะมาแทน P ทั้งสี่ตัวของส่วนประสมทางการตลาด 4P แบบเก่า โดยแต่ละปัจจัยมีความหมายคร่าวๆ ดังนี้
- Customer คือ สิ่งที่ตัวผู้บริโภคต้องการหรือกำลังมองหา
- Cost คือ ความคุ้มค่าของราคาในมุมมองของลูกค้า
- Convenience คือ ความสะดวกของผู้บริโภคในการหาซื้อ และความสะดวกในการจ่ายเงินซื้อสินค้า
- Communication คือ การสื่อสารให้ถูกกลุ่มลูกค้า และการเลือกช่องทางสื่อสารที่ตรงกับที่กลุ่มเป้าหมายรับสาร
ความสัมพันธ์ของ 4P กับ 4C
อย่างที่ได้อธิบายเอาไว้ในตอนต้นว่า 4P กับ 4C คือเรื่องเดียวกันเป็นส่วนประสมทางการตลาดเหมือนกัน เพียงแค่เปลี่ยนมุมจากมุมมองของผู้ผลิตหรือผู้ขายมาเป็นมุมมองของลูกค้า ดังนั้นถ้าหากคุณเข้าใจส่วนประสมทางการตลาดแบบเดิมหรือ Marketing Mix 4P อยู่แล้ว 4C คือ การมองเรื่องเดิมจากอีกมุมเท่านั้นเอง
มุมมองของสินค้าแบบเดิม Product คือ การสร้างสรรค์คุณค่าให้กับสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า สำหรับ 4C จะมองในมุมมองของลูกค้าหรือ Customer คือ การมองหาสิ่งที่ตัวผู้บริโภคต้องการหรือกำลังมองหาอยู่จริงๆ
การตั้งราคาแบบเดิม Price คือ การที่จะตั้งราคาอย่างไรให้ตรงกลุ่มเป้าหมายหรือจะตั้งราคาโดยเอากำไรมากน้อยแค่ไหน แต่สำหรับมุมมองของลูกค้า Cost คือ ความคุ้มค่าของราคา การตั้งราคาเท่านี้กับคุณภาพของสินค้าเท่านี้ลูกค้ามองว่าคุ้มหรือไม่
ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบเดิมหรือ Place คือ การเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายให้ครอบคลุมในวงกล้าง แต่สำหรับ Convenience คือ การมองหาว่าจริงๆ แล้ว ลูกค้าสะดวกที่จะซื้อสินค้าที่ไหน
การประชาสัมพันธ์หรือ Promotion คือ การประชาสัมพันธ์และการสื่อสารทางการตลาดโดยเน้นทำให้สินค้าเป็นที่รู้จัก แต่ในมุมมองของ 4C Communication คือ การศึกษาช่องทางที่ตรงกับลูกค้าเพื่อที่จะสามารถประชาสัมพันธ์สินค้าได้อย่างถูกกลุ่มเป้าหมาย
Customer
Customer คือ มุมมองในฝั่งผู้บริโภคของ Product โดยกลยุทธ์ 4C ในส่วนของ Customer จะเป็นการวิเคราะห์และสำรวจว่า จริงๆ แล้วผู้บริโภคกำลังมองหาหรือต้องการอะไร ซึ่งนักการตลาดอาจจะทำการสำรวจว่าผู้บริโภคมีปัญหาหรือ Pain Point อะไรที่ยังไม่ได้รับการแก้ไข
สิ่งที่สำคัญของ Customer คือ ต้องตอบได้ว่าสินค้าของเราผู้บริโภคมีความต้องการจริง เพราะสิ่งที่สามารถขายได้ขายได้คือสิ่งที่ผู้บริโภคมีความต้องการ (Demand) ไม่ใช่แค่สิ่งที่เราสามารถผลิตเพราะอยากจะขาย หรือผลิตสินค้าออกมาเพราะคิดว่าสินค้าของเราดี
Cost
Cost คือ มุมมองของผู้บริโภคต่อราคา ในมุมมองของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าจะเกิดการเทียบระหว่างราคาสินค้ากับคุณภาพที่ได้รับว่า “มีความคุ้มหรือไม่” ไม่ใช่แค่เรื่องถูกแพง แต่เป็นเรื่องของความสมเหตุสมผลระหว่างคุณภาพกับราคาที่ลูกค้ารู้สึก
ดังนั้น ในการตั้งราคาตามหลัก 4C คือ การตั้งราคาที่อยู่บนพื้นฐานของความสมเหตุสมผลจากมุมมองของลูกค้า อาจจะเป็นการตั้งราคาที่สูงมากก็ได้ถ้าหากว่าลูกค้ารู้สึกว่าเป็นราคาที่สมเหตุสมผลกับสิ่งที่ลูกค้าได้รับ ตัวอย่างเช่น รู้สึกว่าเป็นสินค้าที่พรีเมี่ยมจริงตามราคา
ในทางกลับกันการตั้งราคาที่ต่ำก็ไม่ใช่ทางออกที่เหมาะสมเสมอไปเพราะลูกค้าอาจมองว่าเป็นสินค้าราคาถูกที่คุณภาพต่ำตามราคา ทำให้บางครั้งการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning) เอาไว้ว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพอาจจะจำเป็นที่จะต้องเพิ่มราคาสินค้าขึ้นเล็กน้อยเพื่อความเหมาะสม
สรุป การตั้งราคา (Cost) ตามหลักการตลาดแบบ 4C คือ ควรตั้งให้สอดคล้องกับคุณภาพและความคุ้มค่าในมุมมองของลูกค้า ไม่ใช่ตั้งราคาโดยใช้เรื่องต้นทุนการผลิตเพียงเป็นที่ตั้ง
Convenience
Convenience คือ ความสะดวกของผู้บริโภคในการหาซื้อสินค้าของแบรนด์ จากเดิมที่ Place จะมุ่งเน้นเพียงแค่การเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้าให้ถึงมือลูกค้า
แต่สำหรับ Marketing Mix 4C จะเป็นการทำให้ช่องทางการจัดจำหน่ายสะดวกต่อผู้บริโภค ด้วยการสำรวจว่าปกติลูกค้ากลุ่มเป้าหมายปกติซื้อสินค้าลักษณะนี้จากที่ไหนและอย่างไร
ตัวอย่างเช่น เมื่อพบว่าลูกค้าเป็นกลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าจากหลากหลายช่องทาง ก็จำเป็นที่แบรนด์จะต้องมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่หลากหลาย เพื่อให้ผู้บริโภคทุกกลุ่มเข้าถึง Product ของเราได้
นอกจากนี้ Convenience จะรวมไปถึงวิธีชำระเงินด้วย ตัวอย่าวเช่น เมื่อสินค้าสามารถสั่งซื้อได้ผ่านทาง Website ลูกค้าจะสามารถชำระเงินได้ด้วยวิธีใดได้บ้าง โดยการเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายและการเลือกวิธีรับชำระเงิน ควรเป็นช่องทางที่ลูกค้าสะดวกและเป็นวิธีที่นิยมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
Communication
Communication คือ มุมมองในฝั่งผู้บริโภคของ Promotion หรือการส่งเสริมการตลาด โดยความสำคัญของ Communication ในกลยุทธ์ 4C คือ การสื่อสารทางการตลาด (Promotion) ที่ถูกต้องตรงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งจะทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายสามารถรับรู้สินค้าของแบรนด์ได้จริง
เพราะสินค้าชิ้นหนึ่งอาจจะไม่ได้เหมาะกับทุกคน ดังนั้นจึงไม่มีประโยชน์ที่จะลงทุนโฆษณาสินค้าไปในวงกว้าง แต่ควรสื่อสารให้ถึงลูกค้าที่จะมาซื้อสินค้าเรา ซึ่งในปัจจุบันการโฆษณาบน Internet สามารถทำได้ง่าย เพราะการลงโฆษณาบน Internet สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน
ตัวอย่างเช่น กรณีที่ลูกค้าเป็นกลุ่มวัยรุ่นที่นิยมใช้ Internet การสื่อสารให้ถึงลูกค้ากลุ่มนี้อาจทำได้ด้วยการใช้ KOLs และ/หรือ Influencer บนโซเชียลมีเดียที่มีผู้ติดตามเป็นกลุ่มลูกค้าของเรา หรือการเลือกลงโฆษณาบน Internet รูปแบบต่างๆ อย่างเช่น Google Ads, Facebook Ads, และโฆษณาบน YouTube เป็นต้น