พฤติกรรมผู้บริโภค คือ การศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าในกระบวนการเลือกซื้อสินค้า โดยมีเป้าหมายในการค้นหาสิ่งที่มีอิทธิพลอยู่เบื้องหลังการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้าเหล่านั้นและสิ่งที่เกิดขึ้นระหว่างขั้นตอนการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค
ทั้งนี้ การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) ยังอาจครอบคลุมไปถึงการใช้สินค้า หลังใช้สินค้า และการกลับมาใช้สินค้าซ้ำด้วย ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่างกันตามแต่ละจุดประสงค์ของผู้ศึกษา
โดยทั่วไปเป้าหมายในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคของนักการตลาด จะเกี่ยวข้องกับประเด็นดังต่อไปนี้
- สิ่งกระตุ้นที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ
- ปริมาณการใช้สินค้า
- ความพึงพอใจของลูกค้า
- การค้นหาข้อมูลในการซื้อสินค้า
- การบอกต่อ
- การเปลี่ยนใจไม่ซื้อสินค้า
- การกระตุ้นให้ตัดสินใจซื้อ
หากอธิบายให้ง่ายกว่านั้น พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง สิ่งที่บอกว่าอะไรบ้างมีผลต่อการซื้อหรือไม่ซื้อสินค้าของลูกค้าหรือผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งอาจเกี่ยวข้องได้กับหลายปัจจัย ไม่ว่าจะเป็น ปัจจัยส่วนบุคคล ปัจจัยทางสังคม ปัจจัยทางวัฒนธรรม ปัจจัยทางจิตวิทยา และปัจจัยด้านเศรษฐกิจ เป็นต้น
เครื่องมือศึกษา พฤติกรรมผู้บริโภค มีอะไรบ้าง?
การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นเรื่องของการเก็บรวบรวมข้อมูลทางการตลาดของลูกค้าด้วยวิธีการต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการวิจัยทางการตลาด การทำแบบสอบถามอย่างง่าย การสุ่มสัมภาษณ์กลุ่มเป้าหมาย ตลอดจนการใช้ซอฟต์แวร์เพื่อรวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้า
ทั้งนี้ พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) เป็นสิ่งอาจพูดได้ว่าเป็นสิ่งที่ไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปเลยหรือเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา โดยในที่นี้หมายความว่า พฤติกรรมการตัดสินใจและลำดับขั้นตอนของผู้บริโภคแทบจะไม่เปลี่ยนแปลงในระยะยาว แต่สิ่งที่มักจะเปลี่ยนไปคือตัวช่วยและสิ่งกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่างกันตามยุคสมัย
ดังนั้นแล้ว ในการศึกษาทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคอาจทำได้โดยใช้แนวคิดอย่าง AIDA, Customer Journey, 5A หรือแม้กระทั่งการสร้างคำถาม 6W1H Question เพื่อเป็นโครงสร้างในการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นในการรวบรวมข้อมูลเพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค
AIDA Model ในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค
ในบทความนี้เราเลือก AIDA Model ที่เป็นพื้นฐานที่เรียบง่ายในการอธิบายพฤติกรรมผู้บริโภคจาก 4 ขั้นตอนการซื้อสินค้าของลูกค้า
AIDA Model คือ ทฤษฎีทางการตลาดที่อธิบายถึงขั้นตอนการซื้อสินค้าของลูกค้าทั้ง 4 ขั้นตอน ได้แก่ Attention, Interest, Desire, และ Action ตามลำดับ โดยนักการตลาดจะใช้ AIDA Model ในการทำความเข้าใจในแต่ละกระบวนการซื้อของลูกค้า ซึ่งจะช่วยให้เห็นว่าในแต่ละขั้นตอนการซื้อลูกค้าต้องการอะไรหรือคิดอะไร เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าในท้ายที่สุด
- Attention คือ การสร้างความสนใจ ด้วยการกระตุ้นความสนใจลูกค้า
- Interest คือ การทำให้ลูกค้าสนใจในสินค้าด้วยการให้ข้อมูลเพิ่มเติม
- Desire คือ การสร้างหรือทำให้ลูกค้ามีความปรารถนา (ที่จะซื้อ)
- Action คือ การทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ
อย่างไรก็ตาม ในแต่ละขั้นของ AIDA Model จำนวนลูกค้าที่เหลือจะลดลงเรื่อย ๆ เนื่องจากไม่ใช่ลูกค้าทุกคนที่หันมาสนใจสินค้าจะอยากซื้อสินค้า และไม่ใช่ลูกค้าทุกคนที่สนใจสอบถามถึงตัวสินค้าเมื่อทราบข้อมูลแล้วจะพบว่าสินค้านั้นคือสิ่งที่ต้องการ ทำให้ปริมาณลูกค้าเมื่อผ่านแต่ละขั้นของ AIDA จะลดลงเรื่อย ๆ เหมือนกับพีระมิดกลับหัวหรือกรวย
Attention
Attention คือ การกระตุ้นให้ลูกค้าสนใจ ทำให้ลูกค้ารับรู้การมีตัวตนของสินค้าหรือแบรนด์ (เป็นเรื่องของ First Impression) เพราะการทำให้ลูกค้าสนใจสินค้าเป็นจุดเริ่มต้นของ AIDA Model และเป็นจุดเริ่มต้นของทุกการขาย
ดังนั้น อันดับแรกในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค นักการตลาดจึงต้องทำความเข้าใจสิ่งที่ทำให้ลูกค้าเกิดความสนใจในสินค้า (Attention) และรู้จักแบรนด์ด้วยวิธีการต่าง ๆ ที่เหมาะสมกับพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม ตลอดจนสิ่งที่ช่วยตอบสนองลูกค้ากลุ่มเป้าหมายและนำไปสู่ความต้องการสินค้า
Interest
เมื่อสามารถดึงดูดความสนใจจากลูกค้ามาได้แล้ว ขั้นต่อไปคือ Interest ซึ่งเป็นการชักจูงลูกค้าให้สนใจในสินค้า ซึ่งเป็นการสร้างความสนใจให้ลูกค้าสนใจต่อต่อหลังจากที่สินค้าสะดุดตาลูกค้าแล้ว ในขั้นนี้จะเป็นการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในการตอบสนองสิ่งที่ทำให้ลูกค้าสนใจที่จะซื้อสินค้าในขั้นถัดไปหลังจากที่ทำให้ลูกค้าหันมาสนใจสินค้าได้สำเร็จ
การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในขั้นตอนนี้จึงเกี่ยวกับพฤติกรรมการรับข้อมูลของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย อะไรคือข้อมูลของสินค้าหรือจุดเด่นของสินค้าที่น่าสนใจของลูกค้า ในขั้นนี้ผู้ขายมีหน้าที่ในการให้ข้อมูลที่ครบถ้วนว่าสินค้าทำอะไรได้
Desire
หลังจากที่ลูกค้าได้รับข้อมูลของสินค้าที่สนใจเรียบร้อยแล้ว ถ้าหากลูกค้ารายดังกล่าวสนใจในสินค้า ก็จะเข้าสู่ขั้นต่อไปคือ Desire หมายถึงการทำให้ลูกค้าที่กำลังสนใจสินค้า (Interest) เกิดความอยากได้สินค้าหรือความปรารถนาที่จะซื้อสินค้าขึ้น
เพื่อใช้ประโยชน์จากความปรารถนา (Desire) อย่างมีประสิทธิ ในการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคนักการตลาดจะต้องหาว่าสิ่งใดเป็นสิ่งที่สามารถโน้มน้าวใจในการตัดสินใจซื้อสินค้าได้หลังจากที่ลูกค้ารู้จักแบรนด์และเริ่มสนใจ อย่างเช่น การโฆษณามุ่งเน้นไปที่การโน้มน้าวใจผู้ที่รู้จักแบรนด์อยู่แล้ว
Action
Action คือ การทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ (การปิดการขาย) ในขั้นตอนนี้จะเป็นการโน้มน้าวให้ลูกค้าที่กำลังตัดสินใจหรือกำลังลังเลตัดสินใจซื้อ ซึ่งสามารถทำได้หลายวิธี เช่น การใช้โปรโมชั่น การตั้งคำถามจูงใจอย่างลูกค้าต้องการสินค้าสีอะไร
การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในขั้นนี้ นักการตลาดมีหน้าที่หาคำตอบว่าอะไรเป็นสิ่งกระตุ้นให้ลูกค้าให้ตัดสินใจซื้อสินค้าได้ในทันที