ช่องทางการจัดจำหน่าย คือ ช่องทางในการจัดจำหน่ายและกระจายสินค้าให้ถึงมือผู้บริโภคที่ต้องการเข้าถึงสินค้า โดยเป้าหมายหลักของกลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place of Marketing Mix) คือการทำให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าของแบรนด์ได้ทันทีเมื่อต้องการที่จะซื้อ
ทำให้กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution Channel) หรือ กลยุทธ์ Place ของ Marketing Mx 4Ps จะเกี่ยวข้องตั้งแต่การเลือกวิธี และสถานที่จำหน่ายสินค้า การส่งสินค้า วิธีที่ลูกค้าสามารถซื้อสินค้า ตลอดจนการส่งคืนสินค้าที่ไม่ได้มาตรฐาน
โดยธุรกิจจำเป็นที่จะต้องเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) ที่เหมาะสมกับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เพราะการเลือกช่องทางจัดจำหน่ายที่ไม่ตรงกับพฤติกรรมของลูกค้า ไม่ต่างจากการเลือกทำเลเปิดร้านในพื้นที่ที่ไม่มีกลุ่มลูกค้าเดินผ่านมา
กล่าวคือ ความสำคัญของช่องทางการจัดจำหน่าย คือการทำให้ลูกค้าสามารถได้ใช้สินค้าเมื่อตัดสินใจซื้อได้แล้ว หลังจากที่ธุรกิจพยายามอย่างหนักในการพัฒนาสินค้าที่สามารถตอบสนองผู้บริโภค ทำการส่งเสริมการตลาดเพื่อให้สินค้าเป็นที่รู้จัก และตั้งราคาสินค้าที่ลูกค้าต้องการ ด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดอีก 3 ส่วนของ Marketing Mix 4Ps
ทั้งนี้ ไม่ว่าแบรนด์จะออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ดีหรือตอบสนองผู้บริโภคดีอย่างไร หรือมีการประชาสัมพันธ์ให้ลูกค้ารู้จักสินค้าและต้องการที่จะซื้อมากแค่ไหน แต่ถ้าหากว่าลูกค้าไม่สามารถหาซื้อสินค้าได้กลยุทธ์ทางการตลาดอีก 3 ส่วนของ Marketing Mix 4Ps ที่ทำมาทั้งหมดก็ไร้ประโยชน์
นอกจากนี้ การที่ลูกค้าไม่สามารถซื้อได้เมื่อต้องการซื้อได้ ลูกค้าก็จะหนีไปหาสินค้าอื่นที่เป็นสินค้าทดแทน (Substitute Product) ซึ่งอาจทำให้แบรนด์เสียลูกค้าคนดังกล่าวตลอดไป หรือยากที่จะดึงลูกค้าคนดังกล่าวกลับมาเป็นลูกค้าได้อีก
ช่องทางการจัดจำหน่าย มีอะไรบ้าง
ช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution Channel) ในทางปฏิบัติมีอยู่มากมายหลายรูปแบบ อีกทั้งยังขึ้นอยู่กับลักษณะของผลิตภัณฑ์และตลาดเป้าหมาย ด้วยเงื่อนไขเหล่านั้นส่งผลให้ธุรกิจหนึ่งอาจใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายเพียงรูปแบบเดียว หรือหลายรูปแบบร่วมกันในการจัดจำหน่ายสินค้าให้ถึงมือลูกค้าก็ได้
สำหรับช่องทางการจัดจำหน่ายที่ได้รับความนิยมในปัจจุบัน ได้แก่
การขายผ่านหน้าร้านของธุรกิจเอง เป็นการจัดจำหน่ายสินค้าตามหน้าร้านออฟไลน์ โดยแบรนด์จะผลิตสินค้าเองและขายสินค้าดังกล่าวเองผ่านหน้าร้านของแบรด์เอง หรือผ่านผู้ค้าปลีก อย่างเช่น ห้างสรรพสินค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ และร้านขายของชำ ซึ่งธุรกิจจะมีต้นทุนที่เกิดขึ้นจากวิธีการขายสินค้าผ่านหน้าร้าน แลกกับความน่าเชื่อถือและความง่ายในการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะในตลาด Mass
การขายบน Online Marketplace ที่ช่วยเป็นตัวกลางระหว่างลูกค้าที่ต้องการซื้อสินค้าและผู้ขายที่ต้องการขายสินค้า ซึ่งช่วยลดภาระในการหาลูกค้าได้ในระดับหนึ่ง จากการที่ลูกค้าเป็นฝ่ายค้นหาสินค้าเอง แลกกับการที่ต้องแบ่งรายได้ส่วนหนึ่งให้กับบริการ Online Marketplace เหล่านั้น
การขายบนแพลตฟอร์ม E-Commerce ของธุรกิจเอง เป็นการทำหน้าร้านของแบรนด์ขึ้นมาเองบนเว็บไซต์ของแบรนด์ด้วยเครื่องมืออย่าง Shopify, WoCommerce, Magento, และ Wix ซึ่งธุรกิจไม่ต้องแบ่งรายได้ให้กับแพลตฟอร์ม Online Marketplace แลกกับต้นทุนในการพัฒนาและบำรุงเว็บไซต์ส่วนหน้าร้าน
การขายผ่านพ่อค้าคนกลาง คือ การขายสินค้าให้กับพ่อค้าคนกลาง เพื่อใช้พ่อค้าคนกลางกระจายสินค้าให้ถึงมือลูกค้าต่อไป เหมาะกับธุรกิจที่ไม่สามารถขายหรือกระจายสินค้าได้เอง ซึ่งมักจะเป็นการขายสินค้าในปริมาณมากระดับค้าส่ง (Whole Sale) เพื่อกระขายสินค้าไปในตลาดที่กว้าง
การขายตรง บริษัทอาจจ้างพนักงานขายตรงหรือใช้ตัวแทนขายอิสระเพื่อขายผลิตภัณฑ์โดยตรงให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ผ่านงานแสดงสินค้า หรือการสาธิตส่วนตัวให้ลูกค้าที่สนใจ อย่างเช่น ในธุรกิจประกัน และธุรกิจ B2B
การออกใบอนุญาต (Licensing) และแฟรนไชส์ (Franchising) เป็นการที่แบรนด์อนุญาตให้ผู้ซื้อ Licensing หรือ Franchising ขายผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ ผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายของผู้ที่ซื้อ Licensing หรือ Franchising ไป
ช่องทางจัดจำหน่าย ตอบสนองลูกค้าอย่างไร
เนื่องจาก ช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution Channel) คือ เรื่องของการทำให้สินค้าถึงมือผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ทำให้นอกจากกลยุทธ์ช่องทางจัดจำหน่าย (Place Strategy) จะเกี่ยวกับช่องทางการจัดจำหน่ายและทำเลของสถานที่จัดจำหน่ายแล้ว ยังรวมไปถึงกิจกรรม Supply Chain อย่างการจัดการสินค้าคงคลังและการกระจายสินค้าอีกด้วย
ดังนั้น การตอบสนองลูกค้าในส่วนของกลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) นอกจากการเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสมแล้วยังรวมถึงประเด็นดังต่อไปนี้
ความถูกต้องของสินค้าและบริการ (Reliability) โดยเฉพาะกับการสั่งซื้อสินค้าของลูกค้า ลูกค้าต้องได้รับสินค้าที่ถูกต้อง ซื้อรองเท้าต้องได้รองเท้า ซึ่งการส่งสินค้าผิดนอกจากสร้างความไม่พอใจให้กับลูกค้า ยังทำให้มีต้นทุนเพิ่มขึ้นจากความผิดพลาดดังกล่าวอีกด้วย
ความสะดวกในการซื้อสินค้าและบริการ (Convenience) อย่างเช่น การที่หน้าร้านมีสินค้าวางพร้อมรอให้ลูกค้าซื้ออยู่เสมอ หรือการที่สินค้าที่ขายบนเว็บไซต์มีข้อมูลของสินค้าชัดเจน
วิธีการชำระเงิน (Payment Method) รองรับการชำระเงินในแบบที่ลูกค้าต้องการ อย่างเช่น ในปัจจุบันลูกค้าคนไทยนิยมจ่ายด้วยการโอนเงินด้วย Mobile Banking
จะเห็นว่าการตอบสนองลูกค้าด้วยกลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place Strategy) เป็นการทำอะไรก็ตามเพื่อตอบสนองลูกค้าด้วยการสร้างความสะดวกให้กับลูกค้าในการเลือกซื้อสินค้า สั่งซื้อสินค้า และการส่งมอบสินค้าให้กับลูกค้า
เมื่อสามารถสินค้าสามารถสั่งซื้อได้ง่าย ก็มีโอกาสที่ลูกค้าจะอยากซื้อมากขึ้น เพราะไม่มีใครอยากสั่งซื้อสินค้าที่การสั่งซื้อวุ่นวาย หาร้านได้ยาก หรือร้านอยู่ไกลเกินไป ในทางกลับกันการที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าดังกล่าว แต่ไม่สามารถซื้อสินค้าได้ นั่นหมายความว่าแบรนด์อาจเสียลูกค้าคนดังกล่าวไปอย่างถาวร หรือในช่วงระยะเวลาหนึ่ง