ในโลกธุรกิจที่เต็มไปด้วยการเปลี่ยนแปลง องค์กรจำเป็นต้องเข้าใจสภาพแวดล้อมภายนอกอย่างถ่องแท้เพื่อรับมือกับความท้าทายและคว้าโอกาสที่เกิดขึ้น บทความนี้เราจะพาคุณไปรู้จักกับ STEEP Analysis เครื่องมือที่ช่วยคุณวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก 5 ด้านที่ส่งผลต่อธุรกิจ
STEEP Analysis คืออะไร?
STEEP Analysis คือ เครื่องมือเชิงกลยุทธ์ในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกองค์กรจากปัจจัยภายนอกที่ไม่สามารถควบคุมได้แต่ส่งผลโดยตรงต่อธุรกิจทั้ง 5 ด้าน ได้แก่ Social, Technology, Economic, Environmental, และ Political
การวิเคราะห์ STEEP Analysis มักจะใช้ในการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกในระดับมหภาคที่ส่งผลต่อธุรกิจเพื่อนำผลจากการวิเคราะห์ที่ได้ไปใช้ในการวางแผนทางกลยุทธ์อื่น ๆ ในลำดับถัดไป เพราะ STEEP จะแสดงให้เห็นว่าปัจจัยภายนอกในแต่ละด้านมีเรื่องใดบ้างที่เป็นโอกาสและเป็นอุปสรรคต่อการดำเนินธุรกิจ
โดยปัจจัยภายนอกทั้ง 5 ด้าน ได้แก่
- Social คือปัจจัยภายนอกด้านสังคม
- Technology คือปัจจัยภายนอกเกี่ยวกับเทคโนโลยี
- Economic คือปัจจัยภายนอกด้านเศรษฐกิจ
- Environmental คือปัจจัยภายนอกที่เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม
- Political คือปัจจัยภายนอกด้านการเมือง
ในการวิเคราะห์คุณอาจใช้การให้คะแนนปัจจัยภายนอกตามระดับผลกระทบของปัจจัยภายนอกนั้นต่อธุรกิจ หรือใช้เพียงแค่การระบุว่าเป็นโอกาสหรืออุปสรรคก็ได้ แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือคุณที่เป็นผู้วิเคราะห์จะต้องระบุได้ว่าทำไมแต่ละปัจจัยดังกล่าวส่งผลกระทบต่อธุรกิจ
จากทั้ง 5 ปัจจัยคุณอาจสังเกตได้ว่า STEEP Analysis ต่อยอดมาจาก PEST Analysis โดยเพิ่ม Environmental เข้ามาเป็นปัจจัยภายนอกด้านที่ 5 และจัดเรียงตัวย่อใหม่
ปัจจัยด้านสังคม (Social)
Social คือ ปัจจัยด้านสังคม วัฒนธรรม วิถีชีวิต และลักษณะนิสัยของประชากรในประเทศนั้น ๆ โดยการวิเคราะห์ ปัจจัยด้านสังคม (Social) มักจะเป็นการวิเคราะห์ที่เกี่ยวข้องกับประเด็นดังต่อไปนี้
วัฒนธรรม รวมถึงค่านิยม ทัศนคติ ธรรมเนียม และประเพณี
พฤติกรรมผู้บริโภค (Customer Behavior) ผู้บริโภคในประเทศนั้นมีนิสัยในการจับจ่ายใช้สอยอย่างไร เช่น ซื้อของครั้งละชิ้นหรือซื้อของครั้งละแพ็ค
วิถีชีวิต (Lifestyle) คนในประเทศนี้มีไลฟ์สไตล์อย่างไร เทรนด์การใช้ชีวิตอย่างไร มีทัศนคติต่อการทำงานอย่างไร หรือมีอะไรที่กำลังเป็นกระแสแล้วมีผลต่อธุรกิจอยู่บ้าง เป็นต้น
สังคมชอบอะไรหรือไม่ชอบอะไร ทำให้รู้ว่าสินค้าที่กำลังจะขาย เหมาะที่จะขายในประเทศนี้หรือไม่
ปัจจัยด้านเทคโนโลยี (Technology)
Technology คือ การวิเคราะห์เกี่ยวกับประเด็นในด้านเทคโนโลยีในประเทศที่ทำการวิเคราะห์ว่ามีความพร้อมหรือมีประเด็นด้านเทคโนโลยีใดบ้างที่มีผลต่อการดำเนินธุรกิจ โดยมักจะเป็นการวิเคราะห์ในประเด็นดังต่อไปนี้
เทคโนโลยีขั้นพื้นฐานและการเข้าถึงเทคโนโลยี ประชาชนส่วนใหญ่ในประเทศยังใช้เทคโนโลยีแบบไหนกันอยู่ หรือช่องทางในการเข้าถึงสื่อคนในประเทศนั้นเข้าถึงสื่อจากอะไร
การเข้าถึง Internet ในประเทศ (Internet Penetration) ประชาชนในประเทศสามารถเข้าถึง Internet มากน้อยแค่ไหน ซึ่งถ้าหากมีการเข้าถึง Internet มากก็อาจทำให้ธุรกิจสามารถใช้ Internet ลดต้นทุนได้มาก
การวิจัยและพัฒนา มีการส่งเสริมเกี่ยวกับการวิจัยและพัฒนาในประเทศนั้นมากน้อยเพียงใด
จำนวนบุคลากรด้านเทคโนโลยีมีมากน้อยแค่ไหน ผู้ที่ใช้เทคโนโลยีเป็นหาได้ง่ายแค่ไหน
ปัจจัยด้านเศรษฐกิจ (Economic)
Economic คือ ปัจจัยด้านเศรษฐกิจที่ส่งผลต่อธุรกิจ โดยปัจจัยด้านเศรษฐกิจเป็นสิ่งที่จะส่งผลต่อธุรกิจในเรื่องของกำลังซื้อของผู้บริโภคและต้นทุนในการดำเนินธุรกิจ ซึ่งประกอบด้วยประเด็นดังต่อไปนี้
การเติบโตของเศรษฐกิจ เป็นสิ่งที่สะท้อนให้เห็นถึงแนวโน้มเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศ ที่ในท้ายที่สุดจะส่งผลมาที่กำลังซื้อของประชาชนภายในประเทศ โดยอาจวิเคราะห์ได้จากการเติบโตของ GDP, การจ้างงาน, และการว่างงาน
ต้นทุน (Cost) เช่น ต้นทุนค่าแรง ต้นทุนวัตถุดิบ หรือแม้กระทั่งต้นทุนทางการเงินที่สามารถอ้างอิงได้จากอัตราดอกเบี้ยนโยบาย (Policy Rate)
ระดับของเงินเฟ้อหรือเงินฝืดภายในประเทศ เป็นตัวเลขที่สะท้อนการเพิ่มขึ้นของระดับราคาของต้นทุนการผลิตและราคาสินค้าโดยรวมภายในประเทศ
อัตราแลกเปลี่ยน (Exchange Rate) เสถียรภาพของอัตราแลกเปลี่ยนมีความผันผวนหรือไม่
รายได้ของประชากรในประเทศ เฉลี่ยแล้วประชาชนมีรายได้อยู่ที่ประมาณเท่าไหร่ มีค่าแรงขั้นต่ำเท่าไหร่ ซึ่งจะส่งผลกับเรื่องของต้นทุนค่าแรง และกำลังซื้อของผู้บริโภคในประเทศ
ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม (Environmental)
Environmental คือ ปัจจัยภายนอกด้านสิ่งแวดล้อมที่เกี่ยวข้องและส่งผลในเชิงบวกหรือเชิงลบต่อธุรกิจ ซึ่งในแต่ละธุรกิจอาจมีปัจจัยภายนอกด้านสิ่งแวดล้อมที่ส่งผลต่อธุรกิจได้แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น
- ทำเลที่ตั้งของตลาดเป้าหมาย
- ภัยพิบัติทางธรรมชาติที่อาจเกี่ยวข้องต่อกระบวนการใน Value Chain
- สภาพภูมิอากาศเหมาะสมกับธุรกิจที่ทำหรือไม่
- ติดกับประเทศบางประเทศ ที่สามารถจะใช้ประโยชน์จากการติดกับประเทศนั้นหรือไม่
ปัจจัยด้านการเมือง (Political)
Political คือ ปัจจัยด้านการเมืองและนโยบายต่าง ๆ ของรัฐบาลที่ส่งผลต่อธุรกิจในประเทศที่ทำการวิเคราะห์ ซึ่งเป็นปัจจัยที่จะส่งผลถึงการอำนวยความสะดวกหรือการกีดกันการดำเนินธุรกิจภายในประเทศ ประกอบด้วยประเด็นดังต่อไปนี้
ระบบการปกครอง ของประเทศนั้นเหมาะกับการลงทุนหรือไม่ รัฐมีการเข้ามาแทรกแซงการลงทุนของเอกชนบ่อยแค่ไหน
เสถียรภาพทางการเมือง การเมืองมีปัญหาบ่อยหรือไม่ มีการเปลี่ยนผู้นำบ่อยหรือไม่ มีการออกมายึดอำนาจบ่อยแค่ไหน และความสามารถของรัฐบาลประเทศนั้นเป็นอย่างไร
นโยบายของรัฐที่เอื้ออำนวยต่อธุรกิจ เช่น ความร่วมมือทางการค้าระหว่างประเทศ สิทธิประโยชน์ทางภาษี กฎหมายเกี่ยวกับภาษี มาตรการสนับสนุนต่าง ๆ จากรัฐบาลที่มีผลต่อธุรกิจ ตลอดจนนโยบายกีดกันทางการค้าทั้งภาษีและไม่ใช่ภาษี รวมถึงกฎหมายป้องกันการผูกขาด
กฎหมายแรงงาน เป็นเรื่องที่ส่งผลโดยตรงกับพนักงาน การจ้างงาน การจ่ายเงินพนักงาน การไล่พนักงานออก และสวัสดิการขั้นพื้นฐานของพนักงาน
จากทั้งหมด จะเห็นว่าการใช้ STEEP Analysis เป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ที่ช่วยแบ่งหมวดหมู่ของปัจจัยภายนอก จะช่วยเป็นแม่แบบของการวิเคราะห์ปัจจัยแวดล้อมภายนอกที่ส่งผลต่อธุรกิจทั้ง 6 ด้าน ที่ช่วยให้คุณที่กำลังผู้วิเคราะห์มีกรอบขึ้นมาแทนที่จะเริ่มวิเคราะห์จาก 0 ท่ามกลางปัจจัยภายนอกที่มีอยู่มากมายนับร้อยนับพันอย่าง
อย่างไรก็ตาม STEEP เป็นเพียงเครื่องมือหนึ่งที่ช่วยในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมธุรกิจ แต่ยังมีเครื่องมือในการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกอื่น ๆ อีกมากมายที่สามารถใช้ทดแทนได้ ไม่ว่าจะเป็น PESTEL Analysis, Five Forces Analysis, SWOT Analysis, และ Porter’s Diamond Model เป็นต้น
และสุดท้าย อีกสำคัญที่ควรทราบเกี่ยวกับการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกของธุรกิจ องค์กร หรือโครงการใดก็ตาม คือ การวิเคราะห์ปัจจันภายนอกด้วยเครื่องมือใดก็ตามเป็นกระบวนการที่ควรทำอย่างต่อเนื่องเพื่อติดตามการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยภายนอกเหล่านี้ องค์กรควรทำการวิเคราะห์อย่างสม่ำเสมอเพื่อรับทราบถึงความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น