Brand Awareness คือ การรับรู้แบรนด์ของลูกค้าที่เกิดจากการใช้วิธีการทางการตลาดทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายรับรู้การมีอยู่ของแบรนด์ จดจำและนึกถึงแบรนด์ได้ว่าแบรนด์คือใคร เกี่ยวกับอะไร ตลอดจนองค์ประกอบอื่น ๆ ของแบรนด์ เพื่อนำไปสู่การเป็นตัวเลือกในการซื้อของลูกค้า
ประโยชน์ของการสร้าง Brand Awareness จึงเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์ว่าแบรนด์เป็นใคร ขายอะไร มีลักษณะอย่างไร ซึ่งจะทำให้ลูกค้าสามารถจดจำแบรนด์ได้ท่ามกลางสินค้าแบบเดียวกันกว่าสิบหรือร้อยแบรนด์ในตลาด หรือแม้กระทั่งทำให้ลูกค้าสามารถนึกถึงได้เป็นลำดับต้น ๆ หากลูกค้ามองหาสินค้าที่แบรนด์ขาย นำไปสู่โอกาสที่ลูกค้าจะพิจารณาแบรนด์ในการเลือกซื้อสินค้าประเภทดังกล่าว
การสร้างการรับรู้แบรนด์ หรือ Brand Awareness ที่ประสบความสำเร็จมากพอยังส่งผลถึงความไว้วางใจในแบรนด์และความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ที่นำไปสู่การซื้อซ้ำในอนาคตของลูกค้า ซึ่งนำไปสู่ส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) และยอดขายที่เพิ่มขึ้นในระยะยาว
ตัวอย่างที่ง่ายที่สุดของ Brand Awareness คือประสบการณ์ครั้งแรกที่คุณได้พบกับเพื่อนคนหนึ่ง ที่เกิดการจดจำเพื่อนคนดังกล่าวด้วยบุคลิกภาพ ความสนใจ จุดยืนต่ออะไรบางอย่างของเขา หรือแม้กระทั่งความประทับใจที่มีต่อเพื่อนคนดังกล่าว ซึ่งการรับรู้ของคุณและการจดจำเพื่อนของคุณในตัวอย่างมีลักษณะที่ไม่ต่างจาก Brand Awareness
กล่าวคือ Brand Awareness เป็นระดับของการรับรู้แบรนด์ของลูกค้าที่สะท้อนถึงการจดจำแบรนด์ได้มากน้อยแค่ไหน ซึ่งเกี่ยวข้องกับความแตกต่างของแบรนด์ เอกลักษณ์ ชื่อเสียง ภาพของแบรนด์ที่อยู่ในความคิดของผู้บริโภค โดยมีความสำคัญต่อแบรนด์ในฐานะสิ่งที่ทำให้แบรนด์เป็นตัวเลือกที่โดดเด่นท่ามกลางสินค้าแบบเดียวกันมากมายในตลาด
ทั้งหมดจึงเป็นเหตุผลให้นักการตลาดและแบรนด์ต่างให้ความสำคัญในการสร้าง Brand Awareness กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของตน (ที่หมายถึงทั้งลูกค้าเดิม ลูกค้าที่ต้องการ และกลุ่มที่อาจจะกลายเป็นลูกค้า) ด้วยวิธีการต่าง ๆ ทั้งทางตรงและทางอ้อม
Brand Awareness สำคัญอย่างไร?
Brand Awareness เป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้าสามารถจดจำได้ว่าแบรนด์เป็นใคร ชื่ออะไร ทำอะไร หรือมีลักษณะโดดเด่นอย่างไร การสร้าง Brand Awareness ที่ประสบความสำเร็จจึงมักจะมีเป้าหมายที่เกี่ยวข้องกับ Brand Recall, Brand Recognition, และ Brand Dominance ที่แบรนด์ได้รับจากการสร้างแบรนด์ ซึ่งเป็นสิ่งที่ช่วยให้ผลิตภัณฑ์เข้าไปอยู่ในการตัดสินใจซื้อและตัวเลือกเมื่อลูกค้าซื้อสินค้าประเภทดังกล่าว
- Brand Recognition คือ การที่ลูกค้าสามารถจดจำหรือระบุแบรนด์ได้ เมื่อเห็นตราสินค้า สโลแกน และองค์ประกอบอื่น ๆ ของ Brand Identity (เป็นขั้นต่ำสุดของ Brand Awareness)
- Brand Recall คือ การที่ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้โดยไม่ต้องมีการกระตุ้น เช่น การนึกถึงน้ำอัดลมน้ำดำ จะนึกถึง Coca-Cola และ Pepsi ได้ทันที โดยที่ไม่ต้องกระตุ้นให้นึกถึง
- Brand Dominance คือ การที่แบรนด์ยึดครองประเภทของสินค้านั้นได้ ทำให้แบรนด์ดังกล่าวเป็นภาพจำของสินค้าประเภทนั้น เช่น น้ำอัดลม = น้ำโค้ก
นอกจากนี้ ในบางกรณี Brand Awareness ที่ต่อเนื่องมากพอยังทำให้แบรนด์ดูน่าเชื่อถือในสายตาของผู้บริโภคจากความคุ้นเคยและเป็นมิตรมากกว่าแบรนด์ที่ไม่เคยเห็น จึงเป็นเหตุให้หลายครั้ง Brand ยอมที่จะจ่ายเงินมหาศาลในการทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากมองเห็น และ/หรือ ในช่องทางหรือสื่อที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ อย่างเช่น แบรนด์ที่มีความเกี่ยวข้องกับรถยนต์และเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับการแข่งขันรถยนต์จ่ายเงินผู้สนับสนุนทีมแข่ง F1 เป็นต้น
กล่าวคือ Brand Awareness เป็นสิ่งที่เป็นประตูด่านแรกที่แบรนด์ปะทะกับลูกค้าในเส้นทางการซื้อสินค้าของลูกค้า (Customer Journey) และในเครื่องมือทางการตลาดอย่าง AIDA และ 5A ที่ลำดับแรกคือการทำให้ลูกค้ารับรู้การมีอยู่และสนใจในสินค้าของแบรนด์ ก่อนที่ลูกค้าเป้าหมายเหล่านั้นจะกลายเป็นผู้ซื้อในท้ายที่สุด
ทำไมบางแบรนด์ติดอยู่ในใจของคุณ แต่บางแบรนด์ก็ยากที่จะนึกให้ออกเมื่อไม่มีสิ่งกระตุ้น?
วิธีสร้าง Brand Awareness
การสร้าง Brand Awareness เป็นประเด็นที่ค่อนข้างกว้าง และสามารถทำได้มากมายหลายวิธีผ่านกลยุทธ์ทางการตลาดที่สามารถทำให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์ว่าเป็นใคร ทำอะไร ในขณะที่ทำให้สามารถจดจำแบรนด์และนึกถึงได้ ตัวอย่างเช่น
- การออกแบบ Brand Identity เพื่อสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่แตกต่าง ซึ่งช่วยให้ลูกค้าเป้าหมายสามารถจดจำได้ง่าย
- แคมเปญโฆษณาในช่องทางที่ต้องการ เช่น คอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย บทความให้ความรู้บนเว็บไซต์ การลงโฆษณากับสื่อหลัก การโฆษณาบนป้ายโฆษณา และการลงโฆษณาบนสื่อสิ่งพิมพ์
- การประชาสัมพันธ์ (Public Relationship : PR) เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์และองค์กร
- การจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด เช่น การประกวด การจัดกิจกรรมชิงรางวัล และการทำ Event Marketing
- การกล่าวถึงหรือรีวิวโดย KOLs (Key Opinion Leaders) ที่ช่วยในด้านความน่าเชื่อถือ และความไว้วางใจในผลิตภัณฑ์
- การสนับสนุน (Sponsorships) ผลิตภัณฑ์ ให้กับผู้มีชื่อเสียงที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ ให้กับการจัดกิจกรรม ตลอดจน KOLs และ Influencers ตัวอย่างเช่น การให้นักดนตรีใช้เครื่องดนตรีของแบรนด์ และการออกสินค้ารุ่นพิเศษให้กับผู้ที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค
- การสร้างจุดยืนด้านความแตกต่าง (Differentiation) ที่สามารถแก้ Pain Point ของผู้บริโภคที่ไม่เคยได้รับการแก้ไขมาก่อนเป็นจุดเด่นของแบรนด์
ทั้งนี้ สิ่งสำคัญของการสร้าง Brand Awareness (ด้วยวิธีใดก็ตาม) จำเป็นที่จะต้องมีความสม่ำเสมอในการสร้าง Brand Awareness อย่างต่อเนื่อง เพื่อไม่ให้แบรนด์ถูกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายลืมหรือมีทัศนคติต่อแบรนด์ที่เปลี่ยนไป
หากเปรียบเทียบกับตัวอย่างในตอนต้น เมื่อคุณเกิด Brand Awareness กับเพื่อนคนดังกล่าวแล้วทันทีหลังจากพบกันครั้งแรก เมื่อเวลาผ่านไปเพื่อนคนดังกล่าวยังคงมีพฤติกรรมในลักษณะเดิมก็จะยิ่งตอกย้ำตัวตนของเพื่อนคนดังกล่าวในความคิดของคุณ ในทางกลับกันหากเพื่อนคนดังกล่าวแสดงนิสัยที่คุณไม่เคยได้เห็นมาก่อน Brand Awareness ของคุณต่อเพื่อนคนดังกล่าวก็จะเปลี่ยนแปลงไปในภายหลังไม่มากก็น้อย
Brand Awareness วัดจากอะไร?
Brand Awareness เป็นสิ่งที่สามารถวัดอย่างตรงไปตรงมาได้ยาก เนื่องจากเป็นสิ่งที่ท้ายที่สุดแล้วคือสิ่งที่เกิดขึ้นภายในใจของผู้บริโภคแต่ละคน ทำให้สิ่งที่สามารถวัด Brand Awareness ได้แม่นยำที่สุด (เท่าที่จะเป็นไปได้) มีเพียงการสอบถามผู้บริโภค และการติดตามข้อมูลผู้ใช้งานของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
อย่างไรก็ตาม หลายครั้งการวัดผล Brand Awareness ไม่สามารถทำได้ด้วยวิธีดังกล่าว ส่งผลให้นักการตลาดมักจะใช้การวัดผล Brand Awareness จากปัจจัยแวดล้อมที่เกิดขึ้นจากวิธีการที่นักการตลาดได้ใช้ในการสร้าง Brand Awareness ในแต่ละครั้งแต่ละกรณีที่แสดงถึงการที่ชื่อแบรนด์เข้าไปอยู่ในใจหรือในตัวเลือกของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแล้ว ตัวอย่างเช่น
- ปริมาณการค้นหาชื่อแบรนด์ (หรือผลิตภัณฑ์ของแบรนด์) ใน Google และในช่องทางอื่น ๆ ที่สามารถวัดผลได้
- การที่แบรนด์ถูกล่าวถึงบนอินเตอร์เน็ต ซึ่งอาจสามารถติดตามได้จากเครื่องมือ Social Listening Tools และข้อมูลจากแพลตฟอร์มโดยตรง
- Direct Traffic ในกรณีที่เป็นช่องทางบนเว็บไซต์ ที่แสดงถึงการที่ลูกค้าเข้ามายังเว็บไซต์ดังกล่าวโดยตรงด้วยตนเอง
- Engagement ในแต่ละช่องทางที่ได้มีการทำแคมเปญทางการตลาดเพื่อสร้าง Brand Awareness ไม่ว่าจะเป็นการแสดงความคิดเห็น การกดถูกใจ หรือการแชร์
- Click Through Rate (CTR) อัตราการกดเข้ามายังเว็บไซต์ของแบรนด์ (เมื่อเทียบกับปริมาณการมองเห็น)
- การติดตามแคมเปญโฆษณาผ่าน Google Tag Manager และ Google Analytics ที่แสดงให้เห็นพฤติกรรมของผู้ใช้งานที่นักการตลาดต้องการ
- จำนวนผู้ติดตามที่เพิ่มขึ้น หลังจากทำแคมเปญการตลาดที่มีเป้าหมายในการเพิ่มตัวเลขผู้ติดตาม
- จำนวนลูกค้าใหม่ที่เพิ่มขึ้น หลังจากทำแคมเปญการตลาด
- จำนวนลูกค้าที่กลับมาซื้อสินค้าซ้ำที่เพิ่มขึ้น
- Conversion Rate ที่เปลี่ยนจากผู้อ่านมาเป็นผู้เข้าชมสินค้า หรือหยิบของใส่ตะกร้าในเว็บไซตื
จะเห็นว่าถ้าหากไม่ใช่ช่องทางออนไลน์ ค่อนข้างเป็นเรื่องยากที่จะสามารถวัด Brand Awareness ออกมาได้อย่างเป็นรูปธรรมโดยไม่ใช้การวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคหรือการเก็บสถิติอย่างจริงจัง เว้นแต่ว่าแบรนด์จะประสบความสำเร็จจนกลายเป็น Brand Dominance เหมือน Coca-Cola